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Givenchy聘用Galliano、McQueen的往事

文刀米 文刀米 2022-07-19


1996年秋,Alexander McQueen和男友在家中玩耍的时候,接到了一通电话,询问他对Givenchy首席设计师一职是否感兴趣。

对于这样的邀约,他和关系密切的伙伴都感到极其震惊,因为Givenchy与Alexander McQueen这两个名字就像两个平行世界。


戴着自己1996秋冬系列配饰的Alexander McQueen,图自tumblr



1.


多数人对Givenchy的第一印象都是俏皮、优雅的Audrey Hepburn,她是Givenchy在20世纪传递给世人的最佳影像。


Audrey Hepburn与Givenchy


品牌创始人Hubert de Givenchy出生于艺术氛围浓厚的家庭,源自古典主义的审美和高超技艺,让他在高级定制大师最后辉煌的五十年代享誉盛名。


Givenchy1954年的作品


这位出生于1927年的设计大师勤勤恳恳一直工作到1995年才退休。不过,他的品牌在1988年就卖给了当时刚刚冒头、后来的奢侈品巨头LVMH集团。


Hubert de Givenchy在品牌的最后一场秀-1995秋冬高定


LVMH选择了John Galliano作为Givenchy退休后的首位继任者。

时尚界一片哗然。



2.


1994年的John Galliano是谁?

一位才华横溢、刚刚找到投资人注资自己品牌的年轻人,他拿着两万五千法郎的月薪,终于过上了比以往任何时候都富裕的生活。

似乎人人都爱他那种复古的设计,即便经销商们知道流水线生产并不能完美制作出他复杂的裁剪,但他们依旧相信这些衣服能卖出去,因为“顾客会自己去改”。


John Galliano1995春夏系列


在他发布完1995春夏系列之后,接受《华盛顿邮报》文章采访,回答这种复古风格是否还有生存空间时说:“运动装有多大空间,它就有多大......我认为复古回潮是一种需要......我认为女性和男性一样,已经厌倦了躲在这些没有型的衣服下,他们想要回归到有结构的服装里。”


John Galliano1995春夏系列


这场秀让LVMH部分高层确信,John Galliano是那个可以接手Givenchy的人。


那么,反对者为何反对?

因为他们认为流连于夜店的Galliano私生活过于放荡,与法国老牌时装屋的气质不符。

在LVMH对Galliano调查中,就有“酗酒过度,在公共场合有不得体的行为”的备注,谁能想到,这也确实成为他多年后被Dior扫地出门的导火索。


John Galliano1995春夏系列


为了拿到犹如金饭碗的职位,Galliano在接下来一场1995秋冬发布会用力很猛,可惜评价一般,大多认为没能超过上一场。但这并没有阻碍谈判的继续,发布会后,LVMH的老板阿诺特Bernard Arnault秘密会见了Galliano,两人谈了一个半小时。


John Galliano1995秋冬系列


1995年7月1日,Hubert de Givenchy发布了最后一个高级定制系列。就当人们还沉浸在这位设计师大师退休的巨大震动,以及对他一生为时尚业做出杰出贡献而感动时,秀发布完一个小时后, Givenchy公司正式宣布John Galliano成为品牌创意总监。


 Givenchy1995秋冬高级定制


对于这一消息,有人夸赞,也有人质疑Galliano的能力,只有McQueen疑惑:“他怎么会去这么无聊的时装屋?”



3.


无聊吗?

于他而言或许如此吧。

但无聊又如何,一年多以后,Alexander McQueen成为那个接替John Galliano顶上Givenchy创意总监的年轻人。


最主要的原因就是:钱。

就连McQueen也不跟钱过不去,何况吾乎。(所以我开赞赏了)


Alexander McQueen1994春夏系列


尽管很多人都认为McQueen是那几年新人中最耀眼的,他的发布会总是吸引太多人想尽办法溜进去观赏,尤其是圣马丁的学生,但这些都掩盖不了他生活依旧贫穷的事实。

当一名独立设计师就是这么难。


最初走秀的那几年,他总是试图避免自己的谢幕照片出现在媒体上,因为当时他还在领救济金。他和密友想尽一切办法寻找赞助商来做发布,尽管投入并不大,但凭着创造力以及如同装置艺术的现场布置,他的秀总是那么迷人。


Alexander McQueen1995春夏系列


1996年的夏天,已经决定将Galliano调去Dior的LVMH寻找新的Givenchy舵手。


LVMH努力向McQueen示好,最有意思的说法是,甚至给他寄去了香槟和鱼子酱,但他一直摇摆不定。“我不认为时尚是一种稳定职业,你不能一直依靠它,你随时有可能从高位跌落,就像当初你一夜蹿红那样”,McQueen说。


McQueen的1997春夏“玩偶”系列发布会大获成功。


Alexander McQueen1997春夏


人们记住了涉水而过的模特,那些奇怪的造型,但又不乏裁剪精良的结构,他看似在回顾过去,但又用了一种非常前卫的方式。


Alexander McQueen1997春夏


人们意识到他与Galliano的不同,他更倾向于创造一种黏合过去的未来。而且,这种创造力的感官冲击力太强烈了,足以吸引各路媒体的眼光,让他成为时尚的焦点。


Alexander McQueen1997春夏


这场秀后不久,LVMH集团终于得到了27岁的Alexander McQueen,他说:“Givenchy能拥有我真他妈太幸运了”。


关于薪水说法不一,有报道称年薪16万美元,但这与传说中Galliano在Dior的100万美元的年薪差别太大,还有一种说法是100万英镑酬劳的两年合约,我比较倾向这个数字,因为他签约的唯一原因是:“我需要将这笔高薪投入自己的公司”,16万美元实在算不得能提振他自有品牌的高薪。



4.


McQueen在Givenchy的首秀评价不怎么样。


McQueen在Givenchy的首秀:Givenchy1997春夏高级定制


1997年1月19日,McQueen为Givenchy带来了白色+金色的首秀,色彩选择是为了呼应品牌LOGO的色调。

希腊神话中伊阿宋和金羊毛的故事启发了他,创作出55件作品。



模特们的装扮非常有神话故事中的戏剧性,人们可以轻易找出其中关联,但她们又没有用复杂的设计来增添夸张感,这种冲击来自裁剪、廓型和简练的外观,以及力量。



除了刺绣,最显眼的手工装饰是密集的羽毛,这是他一贯喜欢的素材,源自他对鸟类的偏爱。



也有少数几款相对柔美的设计,看起来不费劲的就“描绘”出女神的形像。



即使看过很多次这场秀的图片,此刻我坐在电脑前码字还是觉得这场秀很精彩,但在当时,观众用了“灾难”等词来形容这场秀。甚至有记者表示,如果设计师继续坚持这种风格,会失去所有高定客户。

白字黑字印出来的评价更是苛刻,《女装日报》评论:“这是一场白色和金色过剩的铺张华丽的演出。过于刻意的表演技巧反而散发出草台班子的气息,这场秀正是如此。”


唯一表达赞赏的观众是川久保玲的老公Adrian Joffe,于是不久后,身材并不佳的McQueen客串了一把川久保玲男装秀的模特。


给Comme des Garcons Homme Plus 1997秋冬走秀的McQueen


在此前一年,John Galliano为Givenchy带来的首场高定秀收获的评价也没有好多少。


John Galliano为Givenchy设计的首秀:1996春夏高级定制


日后 Galliano常用的日式元素、印度元素等都以古典造型戏剧化呈现。



时代周刊评论:“有人去巴黎买印度沙丽吗?”

《卫报》说:“就像盯着历史书在看。”


比McQueen幸运的是,给出赞赏的那个人是LVMH集团的老板阿诺特,他说:“太棒了!难以置信啊。这是不是一次明智的投资?几年后见分晓。”




5.


在与Givenchy这个老牌时装屋的资深工作人员共事时,Galliano和McQueen的境遇略有不同,尽管他们都没有Givenchy老先生那种恪守着装、生活等级礼仪的习惯。


一位与Galliano共事过的Givenchy员工说,Galliano没有设计草图,不裁剪,没有用过大头针固定衣服,没有踩过缝纫机,他不自己动手,但会告诉别人该怎么做,实际动手的是助理Steven Robinson。尽管总有一些“老人”会觉得他行事乖张,不过他的到来让工作室里的年轻人感到兴奋。


Galliano在早期Dior后台


一年后,初来乍到的McQueen显然也没法得到老员工的好印象,他缺乏优雅的行为和外在,但是,他很快就赢得了他们的心。

因为这位十几岁时就在伦敦著名的萨维尔街Anderson & Sheppard店当学徒的年轻人,有着同龄人难以企及的裁剪技术。当众人看到他跪在地上修改裙摆,用精湛的工艺缝制衣服时,老手们都被折服了。工坊负责人Catherine Delondre说:“他是个真正的工匠。”


Alexander McQueen在Givenchy,摄影:Anne Deniau


相比公司内部的逐渐融洽,时尚界对LVMH先后选择这两位进入Givenchy要苛刻得多,尤其法国人。他们当然会愤怒了,时尚的中心历来都是巴黎,作为法国老牌时装屋的代表,如今要被两个英国人执掌,这让他们觉得时尚的权力中心似乎在转变。

而且,两人并无显赫的出身,没有艺术世家的氛围,水管工和出租车司机的英国儿子在法国时尚漩涡的中心站稳脚跟。从设计风格,到他们的自身经历,都将高级时装文化撕开了一道打破固有阶层的口子。时尚圈开启了新的时代。


但是,这个新时代真的是由两位设计师开启的吗?



1996年10月7日,Gianfranco Ferre发布了他在Dior的最后一场秀。

两天后,McQueen在Givenchy合同上签下了自己的名字,10月14日,John Galliano执掌Dior,Alexander McQueen接替他入主Givenchy的消息正式宣布。一切行云流水,新闻效应达到最大化。


或许,LVMH的大老板阿诺特才是翻云覆手的那个。


1999年的一张照片,LVMH CEO Bernard Arnault (右二) 与集团旗下王牌合影,Marc Jacobs(左一)、Alexander McQueen(左二)、 Michael Kors(左三)、艺术家Christian de Portzamparc (右三)、John Galliano(右一)


尽管媒体的批评声音大过赞赏,尽管品牌的老高定顾客有非议,但阿诺特遵守的商业哲学,是Christian Dior老先生在几十年前说的:“我不在乎评论家怎么说,只要它在头版上就行。”


Galliano与McQueen具有叙事感的设计将戏剧冲突在一场秀中完美展现,从而最大限度的将发布会的宣传效应发挥到极致,他们仅凭设计就能登上头版头条,无论是骂还是赞。


 Givenchy1998秋冬高级定制,图自anothermag


阿诺特要的不正是这个吗?

舆论的波澜足以帮他吸引更年轻的消费者,更何况,两位设计师的设计能力如此卓越,具有时代的先锋性。


所以你看,无论Maria Grazia Chiuri在Dior的工作遭到多大的批评,也依旧没有动摇双方合作的决心,黑红也是一种红,多么符合当下的传播规则,以及商业规则。喧哗可不是比暗自美丽省广告费嘛。


Dior2007春夏高级定制



6.

无论是Galliano还是McQueen,后来在与法国老牌较劲的路上,都越来越顺利。

Dior似乎本身就比Givenchy更适合Galliano,他在Dior的第一场秀受到好评,尽管依旧有不同的声音,但这些已经不那么重要了。


Galliano在Dior的首秀:1997春夏高级定制


《女装日报》甚至用了“这是何等的铺张浪费!这是何等的成功”来赞美这场秀。预约的客户爆满,让品牌高定部门应接不暇。



Dior 1996年的销售额是1.87亿欧元。Galliano进入后,品牌销量逐年上升,1999年Dior完全扭亏为盈,而且,高级定制卖得非常好。


从个人品牌1998春夏的“无题”系列开始,媒体慢慢转变对 McQueen的坏评论,《纽约时报》说对他不友好的年代结束了。


Alexander McQueen1998春夏系列


Givenchy1998春夏高级定制受到媒体高度评价,《女装日报》认为这是:“你能想象到的最漂亮的外套和套装”。知名编辑安娜·温图尔特甚至买下了两件Givenchy的高定,要知道她很少买高定。


Givenchy1998春夏高级定制


但是,LVMH对待两人的态度是不一样的。

Dior的秀总是花费巨大,而Givenchy的预算总是吃紧,这让McQueen非常不满。

造成这个状况的原因,也许有两点:

Galliano的自有品牌卖给了Dior,后者慢慢增持,直到百分百拥有。而McQueen一直不愿意将品牌出售给LVMH,“我不喜欢LVMH集团运营Givenchy的方式,所以我不打算让他们插手我自己的品牌”,他说。

另一个原因,应该就是Dior的销售稳步增长,而Givenchy尽管总能占据头版,但销量却不尽人意。


Alexander McQueen,摄影:Ann Ray


各种不愉快导致McQueen最终将品牌卖给了LVMH的死对头Gucci集团,当然,他也只可能离开Givenchy了。

Galliano后来被Dior扫地出门,又是另一个众人皆知的故事了。



7.

Jean Paul Gaultier总裁Donald Potard曾说:“一场高定秀花费100万美元来制作,但与其相关的所有电视和纸媒报道产生了价值2500万美元的广告收入,即便一条裙子都没卖出去,我也赢了。

这条规则不仅适用于高级定制秀,对于成衣秀也同样有效。

大集团需要有创造力的设计师制造爆点,一场场制作精良的秀如烟花般绚烂,从而带动话题和热度。一些设计师一年6场的频繁发布将这个行业的带入创造力几乎枯竭的脱轨状态。


曾经盛装谢幕的John Galliano


“在当代公司领导体系下的高级时装渐渐丧失人性”。

这句话是Nicolas Ghesquière说的,他是Balenciaga的前设计师,Balenciaga属于开云集团,时尚行业几个巨头之一,而它的死对头LVMH于上月公告了近期最受瞩目的任命:

Givenchy任命Matthew Williams为新任创意总监。

又是一片哗然。人们在争论街头品牌设计师怎么能接手高级定制品牌?


太阳底下并无什么新鲜事。

不过,再也找不到像1996年这两位那般有同时拥有惊人的创造力和“闹腾”天赋的年轻人了。



参考资料

《国王与诸神》 重庆大学出版社  DanaThomas

《亚历山大·麦昆》 重庆大学出版社  Judith Watt

《John Galliano for Givenchy: Vogue Patterns》Sarah Sheehan

《When Fashion Renegades John Galliano and Alexander McQueen Landed at Dior and Givenchy, Paris Fashion Was Forever Changed》Sarah Mower(vogue.com)

部分词条的维基百科


我开赞赏了(疯狂暗示)


阅读延伸:

近期写不出比《谁在吞噬你的创造力?》更深刻的文章了,但其他文章还是可以看看的。比如《你以哪种性别欣赏性感》、《国潮速成大法》、《学服装设计的聋哑人》,等等。


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是本人,不接受反驳


文刀米,媒体人、策展人、设计师,曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。

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