“下沉”旅游何以出圈？如何更火？

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“向往江浙地区的我，五一没有选择热门地带，盲冲常熟，算不算小众反向旅游我不知道，返程后脑子里只有8个字：好美！爱了！下次还来！”“五一”假期，麓山君朋友圈一反常态，吐槽“人从众”的景点、“蛇形式”排队的少了，松弛感满满地打卡小众景点的多了。

5月6日，文化和旅游部发布的数据显示，今年“五一”假期，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。“下沉”旅游是中国旅游市场出现的新型模式，即消费者更倾向于选择到小众旅游城市或知名度较低的景点旅游。

这个“五一”麓山君也体验了一波“下沉”旅游的“真香”，在旅行中也不禁思考，“下沉”旅游风潮缘何而起？奔跑在这条赛道的旅游城市又该如何接住这“泼天的富贵”？

一

“运气真的太好了，真的太好看了！演出前下雨，演出后下雨，唯独看烟花的这1个多小时没有下雨，能见度很高，有生之年最好看的烟花！”2日晚，杜敏菲女士的朋友圈连着刷屏4条浏阳天空剧院烟花的视频。当晚的“焰遇浏阳河·烟花星球奇幻夜”由央视春晚长沙分会场烟花设计及燃放团队——花火剧团出品，也是“七彩祥云”春晚后的首度公演。

“看完烟花，逛一逛白沙古镇，这几天下雨，住在这里特别有江南烟雨的感觉。然后自驾去小河乡，晚上河两边的民宿亮起灯后，漫步在风雨桥河吊桥上，能感受到假期的心旷神怡。”家住醴陵的黄女士根据就近原则，将一家人的“五一”假期行程安排在了浏阳，她说：“这样悠闲地享受每一个景点，基本上在这里就能够待够一整个假期，而且行程不用那么赶，假期最重要的不就是享受嘛！”

长期以来，“假日经济”呈现高度集中性。知名景区因具有代表性、基础设施完善等原因，成为大众出游首选，但是每到节假日就上演排队盛况。随着大众对旅游的认知趋向多样化、个性化，更注重旅游体验，被人头涌动的热门景区“劝退”的年轻人们开启“反向打卡”。

携程数据显示，这个“五一”中国县域（县城及县级市）旅游市场成长明显，其中四线及以下城市旅游订单年增长140%，增幅明显高于一、二线城市。具体来看，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。县域旅游市场增长强劲，成为“五一”旅游市场的一大亮点。

同程等多家第三方机构数据显示，“下沉”旅游是“五一”假期的一大亮点。图片来源于网络

二

“下沉”旅游市场尤其是县域旅游市场何以“多点开花”？麓山君认为有以下几点原因：

——文旅融合推进，基础设施日趋成熟

从总体趋势来看，“下沉”旅游市场的兴起是文旅融合持续推进的结果。在“五一”假期前夕，文化和旅游部推出82条全国乡村旅游精品线路，其中，湖南有郴州资兴、永州祁阳和零陵3地上榜。乡村旅游是“下沉”旅游市场中的有力抓手，随着生活水平提高，大众对田园生活、传统文化有更高需求，乡村旅游逐渐成为新兴时尚。

同时，我国高速交通体系不断拓展，真正实现“朝发夕至”，高铁已经把960万平方公里“缩小”到几个小时以内，包括湖南在内的21个省级行政区实现“县县通高速”。

——县域文化底蕴不缺，善用“真诚”站位

县城虽然经济发展水平比不上一、二线城市，但并不缺乏文化底蕴和历史格调，并且往往更加“物美价廉”。“昆明宜良县阳宗海的美食真是量大管饱，走进一家本地人开的餐馆，老板领着我们到食材区一一介绍本土菜，点了四个菜都是超大碗！”自驾游昆明的涂先生说，“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”

近年来，虚假宣传、不合理低价团、节假日故意抬价等扰乱文旅市场秩序的行为，一度将某些知名城市的形象拉至低位。而小城市做文旅，往往展现了一座城市的温度和善意。例如去年“淄博烧烤”的走红，用真诚给“流量”上了一课：吸引游客的可能是花式宣传，留住游客却要靠实实在在的品质。

——社交媒体“种草”，县域文旅开新篇

“在小红书上刷到了‘被上帝遗忘的地方’！”来自重庆的曹同学对麓山君说，“去年偶然间刷到郴州的高椅岭，瞬间被独特的丹霞地貌所吸引，‘五一’刚好有时间，就从重庆特地赶来。”

近年来，社交媒体对假期旅游消费的带动效应显著。根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，在决定旅游目的地时，超过80%的游客会在出发前做好攻略，在小红书上花费的时间精力尤其多。在这里，用户既是消费者，也是分享者，更是一起“种草”同行的伙伴，小红书上各种“宝藏”打卡点的旅行攻略也为用户提供了充分且有用的决策依据。

小红书上众多的“下沉旅游”分享攻略。图片来源于网络

——追求“松弛感”，我的行程我做主

在山里的民宿睡到自然醒，去生态农场摘蔬果，到古街小镇上闲逛，慵懒地在山间田野漫步……日常工作的快节奏和紧绷状态，让大众开始想要回归享受生活的原始状态，与“特种兵式”旅游不同，“下沉”旅游以“悦己”为首要目标，追求旅行的“松弛感”。

当众多游客“堵在路上”“挤在景点”“排不完的队”之时，有人不从众、不赶趟、不打卡，来了场放飞心灵的“松弛感旅行”。“在这里待上3天，‘班味’都去了不少。”“五一”去了贵州镇远古镇的刘女士说，自然风光和未被完全商业化的老街小巷是她选择那里的首要原因。定个河景房，早上可以看到远处烟雾缭绕、游船飞鸟，晚上舞阳河映衬着岸边霓虹闪烁的古民居，一派万家灯火的景象。

三

“下沉”旅游的兴起，契合了近年来文旅市场趋向个性化、独特化体验的趋势，同时也反映出旅游市场的巨大潜力。那么，奔跑在这条赛道的旅游城市又该如何接住这“泼天的富贵”？麓山君有些建议：

——在“千城一面”中找准“我是谁”

从昙花一现走向四季常青，“小城”终有一天会从小众走向大众，要想避免“乱花渐欲迷人眼”，最重要的是始终紧扣自身特色，形成和强化当地的品牌辨识度，积极探索自身的特色和优势，打差异化牌。

一家开在村子里的咖啡馆，一天能卖多少杯咖啡？浙江安吉红庙村“深蓝计划”咖啡馆的回答是：8818杯。这个常住人口不足60万的山区小县藏着300多家乡村咖啡馆，开到了山、田、湖、瀑、林、矿里，许多店的营收超过了一线城市。2023年，安吉“村咖”共接待游客约550万人次，实现营收超1亿元，带动大学生创业100余人。同时还有山东淄博的烧烤、河南开封的“王婆”、贵州台江的“村BA”等无不说明，特色是旅游业的灵魂，有特色就能“以小博大”。

——始终记住文旅是关于“人”的文章

一个人向一座城的奔赴，也许是一串烧烤、一场音乐节、一次旅拍、一个景点，甚至只是一个突然冒出来的想法……其实，我们不过是想要跳脱现有生活，追寻另一种美好生活的体验。说到底，文旅是一篇关于“人”的文章，人的体验、感受，乃至社交与自我呈现的需要，才是最强大的驱动力。

“拿不动、根本拿不动！”一位来自西安的游客说，“我就吃了碗麻辣烫，他们就给我送了苹果汁、酒、花椒、景区门票等等，天水人太热情了，给你们点赞！”甘肃天水麻辣烫火遍全网，吸引全国各地游客打卡品尝，天水也开启全城“保姆式”宠粉模式，开通了两条“麻辣烫公交专线”，在火车站拉起横幅、举着牌子，专门迎接来外地游客。

——练好“内功”方能久久为功

“黔东南很好玩，只是觉得每一个景点之间的距离太远了，自驾基本上都要一个多小时以上。”“五一”在贵州黔东南游玩的王女士认为，对于小众景点而言，由于基础设施亟待完善，出行的交通工具自然没有大城市那么便捷，自驾已是最便捷的单一出行方式。

为便捷游客出行、避免舟车劳顿，县域城市需加大交通基础设施建设，如可在各个景点之间设置公交专线，县城或者村镇内可增设共享电单车等出行工具。便捷完备的交通设施，加上优质的服务，才能让游客从“一次打卡”到多次重游。

我国幅员辽阔，历史悠久，在两千多个县级行政区里，蕴藏着诸多历史古迹和自然宝藏，广袤大地上充满了聊不完的故事、看不够的风景、道不尽的体验。充分挖掘“下沉”旅游市场资源，一定程度上能够缓解周边热门地区的客流压力，同时还能形成旅游线路“联动”，带动县域经济发展。

“人们对于小城市的偏爱，实际上是一种普遍的乡愁，是一种对于过去生活得失的反思和对更好生活状态的追求。”小红书旅行博主“破产兄弟BrokeBros”说。美景从不稀缺，让人体验到“松弛感”的景色才稀缺，在“反向旅游”时代，“下沉”文旅市场依然大有可为。

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