手拿一只红色小球，何同学往后一躺，一条街长的“真人多米诺骨牌”应声倒下，一场关于“脑洞”的运动华丽开场。
这是今年五四青年节，匹克创意短片《脑洞，是超酷的运动》中的一幕。诚如其名，这支中二有趣的“脑洞大片”，集放飞想象的脑洞、酷炫吸睛的画面于一体，在这个五四青年节，显得别具一格。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=l3335hjeg3f
短片一经上线，就凭借好玩的创意与何同学的影响力收获大量关注。何同学和匹克，这对新鲜的“科技CP”更是引来不少好奇。● 这支想象力爆棚的“脑洞大片”背后，是否经历了一个同样丝滑的创作过程？● 在年轻化沟通上，作为运动品牌的匹克，有哪些全新的经验之谈？数英由此采访到匹克品牌整合营销总监王炜、代理商赞意北京首席创意官东海，与何同学工作室，和他们聊了聊匹克与何同学这波合作，有着怎样的来龙去脉？
一
一场出其不意的合作
“科技品牌”匹克
要在青年节和年轻人讲创新
一个是有着30多年历史的国民运动品牌，一个是视频观看量动辄破千万的B站科技区UP主。这对不同寻常的组合，是怎样达成合作的？这就要从匹克这波五四青年节发声的初衷说起。在这个对话年轻人的最佳节点，匹克想要面向年轻代，推出代表未来与科技的“启”系列产品，同时也借匹克科技的发声，传递品牌创新、探索的价值观。“匹克希望用科技创新带给消费者更好的运动体验。这是属于我们的品牌资产，也是我们想要持续对外输出的品牌心智。”匹克整合营销总监王炜，说出了这波campaign背后的策略思考。匹克3D打印系列新品「启源」
基于这样的背景，匹克与何同学看似出其不意的合作，实则有着情理之中的策略布局。何同学身上那种“异想天开”的想象力，以及为一个脑洞花费一个月甚至一年的时间钻研的认真劲，都与匹克想要传达的精神价值相契合。而作为“B站顶流”，何同学在年轻代群体的影响力、在科技圈层的渗透力，也能让匹克更进一步，与年轻人破圈沟通。巧的是，何同学和匹克还有一个“共同爱好”——3D打印。科技“同好”间的“双向奔赴”，让这场合作一拍即合。何同学最近一期视频主题就是3D打印机
二
一支超酷的“脑洞大片”
借“异想天开”的创意，与脑洞青年共鸣
敲定与何同学的合作之后，匹克将这支片子的创意策略，交给了他们眼中“非常懂年轻人”的赞意。一边跑步一边吹风，让运动不再狼狈；遛一只无人机“鲸鱼”，能遮蔽烈日，还能降雨消暑；一场钢琴演奏结束，一幅山水画也烧制成型；打开智能化妆机，让美丽一步到位……各种高能脑洞无缝衔接，让人来不及眨眼，就随之进入下一个“异想天开”的世界。
当问及这些脑洞的灵感来源，赞意东海告诉数英，这些脑洞并非是为了“有用”而设计，它们有的是在做产品的设想，有的就只是单纯为了好玩，实际上要讲的是：大开脑洞的创造本身，就是一件很酷的事儿。
1、脑洞是超酷的运动：与脑洞青年一起放飞想象力
在赞意东海看来，“脑洞的启发性大于实际性，却可能是A点到B点的最优路径、是更伟大创新的原点。出人意表、打破次元的脑回路，最初诞生时甚至会有些荒诞不经，但正是年轻人改变世界的开始。”所以梳理过匹克的brief，又把何同学频道的所有内容看过一遍后，当何同学那些弹射关灯机、升降休息桌等创意发明在脑中浮现、“脑洞青年”这四个字灵光一闪，如何去讲匹克创新精神也有了眉目。那就是，在五四青年节赞美这些“脑洞青年”，鼓舞年轻人的创新精神，为年轻人每个很酷的想法、创意、行动喝彩。“脑洞是超酷的运动”的主题，也由此推演出来。
一来，这既是对年轻人创新精神的肯定，也是对“I CAN PLAY”这一品牌理念的呼应，它让匹克在五四节点下与年轻代对话有了价值承接点。二来，这句乍听之下似乎与“运动”关联不大的slogan，却正好可以让匹克从运动领域“突围”而出。当脑洞成为运动，它也让大众对匹克的想象，不再局限于运动，而是与创新和科技具有更多关联，变得更酷，更加年轻。而脑洞本身，就是一种运动。正如何同学所言，“创造力是我们人类最了不起的能力之一，虽然我们眼睛看不到创意在大脑里酝酿和爆发的过程，但是这一过程给我们带来的兴奋和喜悦，并不亚于任何一种运动。”
基于主题的自然流淌，短片的内容框架也顺势定下：从刻画何同学一个人的脑洞，到当代青年奇思妙想的群像运动，匹克希望运动不再是锻炼身体的体育活动，更成为一场年轻人肆意创想、勇于探索的群体性活动。
2、20天紧锣密鼓的推进，让放飞的脑洞落地成片
再看这支片子，8个脑洞场景首尾相结，将想象的维度无限拉伸，也以群像的形式，呈现出当代年轻人思维奇妙、大胆尝试，积极探索的创新精神。丝滑的转场、炫酷的画风，张弛有度的节奏，不带说教且穿插着笑点的文案……则让这场关于脑洞的运动，看起来更酷。
而这背后，整波项目从创意到执行，只有20天的时间。如何在短时间内将脑洞的创想与“变现”，以更好的质感和调性呈现出来，着实考验着主创团队的功夫与心力。在采访中，东海透露，片中8个脑洞场景，全部来自团队从零起步的头脑风暴。在多达20余个的备选方案中，团队在对比取优之下，“忍痛割爱”，最终留下八个兼具执行性与创想值的脑洞情景。▼ 扫码查看完整分镜脚本
在落地环节，主创团队也尽量在每一个场景、每一处细节，做到一个“脑洞大片”该有的质感。这是为了让视频兼具生活感的同时，画面感也更强一些，能更好地吸引年轻人代入这场脑洞“运动”。所以，片中“真人多米诺床垫”的长镜头，不过短短几秒钟，团队却在现场实实在在摆放了30多个床垫，铺满整条街的长度，确实连缀成一幅巨大的“真人多米诺”牌面。
同时为了让脑洞更具实感，视频几乎全部采取实拍手法，甚至连那些不可思议的脑洞道具，都是制作团队手把手制成。比如片中那只“会飞的鲸鱼”。不少观众以为是特效，而事实上却来自主创团队的手工制作，“真的一手打造了一只超大的、电动的、飘在空中的鲸鱼”。
何同学对这只鲸鱼，也记忆尤深。由于鲸鱼体格庞大、不好控制，现场拍了很多次都没成功。直到天色将暗，鲸鱼在空中划过了一条完美直线，团队终于抓拍到一个合适的镜头，在机缘促成下，才有了当街遛鲸鱼的神奇场面。
为了用伞接住鲸鱼降下的“雨”（实际上是高处泼下的一盆水），何同学被当头浇了不少水。
作为脑洞接力的最后一棒，匹克“启源”则以微缩造景的形式出镜。通过搭建一个迷你的太空场景，主创们想要更多地去表现这款新品的科技感和未来感。何同学拿起这只鞋的那一刻，这场脑洞大开的运动，也正式落回到产品之上，完成脑洞、科技与品牌的衔接。画面中的迷你“飞船”也是制作团队手工打造
在采访中，东海表示，“在后期制作环节，我们是有意地在视觉风格向何同学频道靠拢，去制造观众的熟悉感。”更重要的是，运镜流畅自然、画面质感清晰、色调氛围和谐，带点炫技的影像手法本身，也能更好地表达脑洞是怎样一场超酷的运动。
超酷的脑洞、完美的视效，让这支片子，在微博、B站一经发布，就为匹克收获6000万+的话题效应。而延续这场“超酷的运动”，匹克还围绕“启源”及品牌一系列科技新品，与聚划算欢聚日一起，打造了一场节点营销传播。匹克一面与代言人吴磊联动，在微博官宣新品预售；一面与B站“摸鱼事务所”等垂直领域UP主一起大开脑洞，发起态极小球玩法挑战赛……借势明星声量的宽度、KOL影响的深度，以纵横交错的受众覆盖，为这波新品营销收获高效转换。
三
品牌年轻化沟通
要“大开脑洞”，更要足够真诚
如果将匹克这波campaign放在行业语境去看，不难发现，匹克之所以在五四显得与众不同，正是因为敢于突破的节点沟通创新。传播破圈上，没有局限于明星代言人或固于运动圈层的叙事，匹克基于品牌的科技属性，与何同学深度互动，去抵达科技人群的心声。内容表达上，匹克不是空喊创新口号，而是以脑洞创意本身，让匹克的科技价值为更多人所知。当下的脑洞青年，需要的正是这样“大开脑洞”的对话勇气。“不拘一格、突破想象力”，正是王炜口中匹克年轻化沟通的经验之谈。哪怕是常规带货，匹克亦不走寻常路，与不同领域KOL深度合作，与不同兴趣人群破圈对话。而一颗态极小球上，也有着匹克将科技实体化，让人们愿意为看得见的科技力买单的创想。
这样的创新突破，还被匹克纳入到产品策略上，以运动科技的革新体现出来。从2018年推出态极科技——一种“遇软则软，遇强则弹”的运动新材料开始，高速3D打印技术HALS、“生物基·澎湃”中底科技、态极“生命纱罗”鞋面科技……匹克一直在做运动科技和创新设计，也在讲着关于未来和探索的品牌故事，并由此实现了一个大众印象中的传统运动品牌，向“运动科技公司”的转型。匹克3D打印科技产品「普罗米修斯」
创新，是年轻化沟通求变的一面，而真诚，则是匹克和赞意一致强调的、年轻化沟通不变的原则。在赞意东海看来，品牌的年轻化沟通，需要做到“别装、别端着、别灌输”。当下个性彰显的年轻人对灌输式的沟通尤为反感。因此，相对于居高临下地说教，以平视的视角、亲近的口味、真诚的态度与年轻人对话，才能真正打动这代年轻人的心。而在匹克王炜的视角，这种真诚，对于匹克而言更表现为一种接受批评、平视沟通的姿态。所以在与KOL合作时，匹克会乐意让他们讲一些基于真实使用反馈的“坏话”，在与年轻用户的沟通中，匹克也会主动接收一些“差评”，并认真地反馈于产品升级之中。
结 语
国潮之下，当代国货运动品牌，已然跳出大牌纷争的迷局，在市场和人群中找明了自己的位置，也找到了与用户建立稳固关系的媒介与途径。无论是着力“国潮”时尚，锚定潮流年轻人的策略；还是聚焦奥运盛事，提升品牌势能的做法；抑或延续自造节IP，实现大众化破圈的战术，国货运动品牌们都在以精细的策略布局，强化品牌护城河。而匹克始终顺应科技创新的品牌内核，也形成了自己差异化的心智区隔。正如王炜所言，“每一个运动品牌都希望能够给自己一个非常出色的标签，并沉淀下心智去打动消费者。而这某种意义上，就是其品牌资产的内核。”而当各自精彩的国货运动品牌，都开始收放自如地朝着自己的方向上行，这也将推进整个行业良性的共生生态。而有序有节的行业生态下，我们也不由期待国货运动品牌，还将有着怎样的发展。
采访：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
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