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从《狂飙》带火的《孙子兵法》里,我悟到品牌营销的4个秘密

Edith 数英DIGITALING 2023-04-27

不知道最近大家有没有追热播的电视剧《狂飙》?在追剧之余,可能很多人都注意到了剧中出现的《孙子兵法》。我知道“带火”这个说法,肯定有很多人反感,觉得伤害了传统文化古典籍的“尊严”,类似于“《孙子兵法》流传了几千年,你《狂飙》是哪位?”
但不可否认的是,在狂飙热播期间,《孙子兵法》这本书就像坐了火箭一样,蹿上了各大平台的热搜榜。

其实,因何而火不重要,作为一部经典的谋略巨著,《孙子兵法》的思想价值并不局限于某个领域,最近,我也从营销角度参悟出了一些道理。

 道者,令民与上同意 

《孙子兵法》里讲:道者,令民与上同意,可与之死,可与之生,而不危也。(翻译:道,指君主和民众目标相同,意志统一,可以同生共死,而不会惧怕危险)
这让我想到了一个经典问题,如何让用户建立品牌忠诚度?在思考这个问题时,我们似乎总是会把重点放在,如何让消费者和品牌产生情感联结上。但其实,一个更为关键的问题是,你的品牌的情感到底是什么?就像孙子说的“主孰有道”,想让人和你目标相同,意志统一,你至少要先有“目标”和“意志”。

Apple: Celebrating Steve

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在乔布斯时代,苹果积累了许多“死忠粉”,原因之一就是乔布斯极强的个人魅力转嫁到了品牌上,乔布斯本人就是品牌的灵魂,也是品牌的“人形广告牌”,他的生活方式、价值取向,都在一点一滴地传达着“苹果是一个什么样的品牌”“苹果的品牌精神是什么”。
而在当下这个集体无意识的时代,一个有自己精神和“信仰”的品牌,更是能极其有效地击中消费者的内心。
不过,需要注意的是,对于品牌而言,品牌使命、品牌精神是品牌战略的一部分,但在传达给消费者的过程中,很容易被理解为“编造出的故事”“无意义的空话”,这也就是孙子所说的,好的将领要有“信”,这个“信”不但是诚信,更是“心里装着对方的利益,并能够让对方清楚这一点”的能力。
麦当劳:给消费者颁发精神股东奖杯

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麦当劳给消费者颁发精神股东奖杯的这个创意就很巧妙。“精神股东”原本是网友玩梗的戏谑说法,麦当劳将它郑重其事地做成奖杯,颁发给品牌的忠实用户。既体现了自己和消费者玩在了一起,也传达了自己对品牌“老粉丝”的重视。

 善战者,求之于势 

很多“翻车”的营销案例都是因为没有洞察到时代情绪的敏感点,比如社会上尊重女性的氛围日益浓厚,你偏要传达“女人是男人的附庸”;现代人生活工作压力大到想躺平,你握着拳头两眼放光地说:“打工是福报,卷卷更健康”,那不就是找骂吗?
仔细研究那些引起了广泛讨论的营销案例,可以看到,他们往往在“广告主想传达的东西”和“时代情绪”之间找到了一个微妙的平衡点。例如现象级情感营销案例《后浪》。
bilibili献给新一代的演讲《后浪》
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你会发现,《后浪》对社会情绪的把握非常深入,“一代不如一代”的声音由来已久,其背后有非常复杂的心理成因。但是这种消极的声音是“时代情绪”吗?不是。正是因为我们心底对美好生活有向往,才会对现状有不满。

所以,在社会情绪低迷、压抑的档口,当《后浪》喊出“那些口口声声,一代不如一代的人,应该看看你们,就像我一样”,就像掀开了高压锅的盖子,让大家积压已久的情绪得到了一个释放的出口,“反后浪”的声音其实也不是反感这支广告片,他们想表达的是身处这个飞速变化的大时代,“小”个体的迷茫和挣扎。
也就是说,当你洞察到了真实存在,却没被摆在台前表达的时代情绪,你就可以“求之于势”,巧妙地设置一个大众渴望表达,却没机会表达的议题,带动传播。
除了时代情绪,营销中的另一个“势”就是市场的走向。
“消费者也不知道自己需要什么,直到你把它摆在他们面前。”消费者的钱的走向,总是比他们口中说出的话语诚实,所以,基于消费者的消费行为数据做出的洞察,往往准确度也更高。闲鱼经营图鉴推出的年终特辑「只晒不卖 请别见怪」,就是基于对用户数据的洞察产生——2022年有280万人在闲鱼上「只晒不卖」(那些闲鱼上“暂挂不出”“仅供欣赏”“展示交流”“售价 99999999”的宝贝)。

闲鱼年终特辑:只晒不卖,请别见怪

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这个创意同样为受众创造了充分的讨论空间,有人认为二手交易平台“只晒不卖”,会降低交易效率,也有人认为在交易之外,惊喜地偶遇一些美好的生活碎片,让购物体验更好了。这种没有绝对对错,延展性强的议题,不但不影响广告主想传达的核心信息,还能在引发受众讨论的过程中扩大声量。

 兵无常势,水无常形 

不过,“势”并非是永恒不变的,因此孙子除了说过“善战者,求之于势”,也说过“兵无常势,水无常形”
道理其实也很容易想得明白:很多营销策划的出发点是“借势”,但最终呈现出来的效果却是“盲目跟风”,不但没有达成传播目的,还会引起受众的反感,损害品牌形象。
“跟风者”的心理是,蹭上了热点,可以低成本、大范围传播,可是如果热点没有和品牌的内在关联、如果没有后续的运营动作和整体规划,除了获得几个漂亮的数字,又有什么用呢?品牌的曝光并不等同于品牌的积累。
会陷入这样的误区,往往是因为没有正确理解什么是“势”,孙子说,势者,因利而制权也。(所谓势,就是根据情况是否对自己有利而采取相应的措施)
所以下次看到热点,不妨停下来思考几个问题:

1、这个热点可以拆解成哪几个关键词,这些关键词和我的品牌是否有内在关联?

2、这个“趋势”是消费者真实的需求,还是利益相关者的“起哄”?

3、不蹭这个热点,我会损失什么?蹭这个热点,我会得到什么?
要知道,在互联网用户的注意力被反复消费之后,“蹭热点”早已不如很多人预想的那样好用,比如:曾经是“热点营销”典范的杜蕾斯,也早已经不再迷恋蹭热点。
杜蕾斯曾经的“热点营销”案例

 以正合,以奇胜 

孙子说,凡战者,以正合,以奇胜。(但凡作战,都是以正兵作正面交战,而用奇兵去出奇制胜。)对市场、品牌、消费者的洞察和了解,是营销人的基本盘,而创意,是营销人的“奇兵”,也是营销的灵魂。
所谓创意,就是在别人习以为常的道路上,踏出一条新的路来。打破自己和受众的思维惯性,走出自己思考的“舒适圈”。喜茶的这支品牌宣传片就是一个很贴切的例子。
喜茶发布首支品牌宣传片,诠释“出其不意,就有灵感”

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在这支宣传片中,品牌没有把自己作为绝对主角,而是把重点放在记录6位不同领域的创作者灵感迸发的瞬间,带到了自己作为“灵感之茶”的品牌定位,不但内容记录了“出其不意”,在品牌的首支宣传片中,没有试图填塞大量品牌信息,而是用迂回的方式传递品牌的价值主张,本身也是一种形式上的“出其不意”。
台湾全联福利中心发布的“人生试题”系列海报,则是把一块平平无奇的方便面面饼变成了自己的“奇兵”。
台湾全联:“人生试题”系列海报

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弯弯曲曲的泡面,是我们生活中习以为常的事物,海报上的文案,也是生活中几乎每天都会上演的小事:朋友说的“出门了”,和她真的踏出家门,仿佛要经历曲折的九九八十一难;“晚安我先睡了”和真的闭眼睡觉之间,也要经历一个漫长的过程。
熟悉的事物和熟悉的生活体验的组合,摇身一变,成了让人会心一笑的好创意。让人联想起《孙子兵法》中的那句“奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉!”

 结语 

好书就像好的营销案例,常看常新,越品越香。

最后,送给大家《孙子兵法》里的一句话:“故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,为不得已。”品牌营销拼的从来不是手段有多花哨、声势有多么浩大,而是比拼谁能更早深入到用户内心,悄悄锚定什么是“好”的标准。
祝大家都能成为“善战者”,无往不利。

ps:你最喜欢孙子兵法里的哪一句话,欢迎留言。


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