“2021年小红书请到许知远
说着“抱歉啊，这么久给你回信”
安抚着你我内心的慌乱
2022五四，B站干脆搬出莫言
由其慢悠悠地讲述大半个世纪前的故事2023，小破站「野心」再涨
给全国3285个火车站
以写信的口吻发出“拜托“消息
谁都没想到
一个月后中国铁路竟然真的回信
官方隔空回应
成全了一段美谈
这种书信广告在近几年出现得愈发频繁，虽然还未形成典型现象，但不少案例都引起了不错的反响——或者洞察大众情绪需求，以「泛文化内容营销」为品牌照出优雅的“形象侧影”；
或者在同一期营销热点中，凭「差异化语气」脱颖而出......
拓宽了品牌与用户的对话场景，各个优质案例在业内也组成了一道清丽的景观。但与此同时，针对「书信」这种比较特殊的沟通方式，不免有一些问题要问：
书信偏文学化的语言与商业营销的本质之间，很难不说有沟壑，品牌为什么会选择于此，又如何才能避免落得空煽情？当其他品牌尝试用写信的方式和用户沟通，是否有一些经验可循？沿此种种，文章先来回顾最重要的问题——「信」到底给品牌带来了什么？ 01
天然的形式感+优越的语言优势
让广告去「营销化」，品牌去「名片化」
诸如“某某品牌的一封信”之类的广告出现时，人们的第一反应会是什么？或有一丝期待？或毫无波澜？但有一点可以肯定，即在打开前就已做好开启一场非常规营销的、面对面对话的准备，即使是品牌的单向主动。在方太《地球情书》这支短片里，开篇就是陈坤手写信的特写镜头，随着原声配音一句“见信安好”，观众迅速被代入情境。信在其中成为恰如其分的载体，赋予代言人营销更浓的仪式感，给环保话题构建出适配的沟通形式，举重若轻之间，方太再一次用其代表策略让品牌理念徐徐拂人心。地球情书
无论是如上述通过代言人之口，还是以品牌立场写信，书信在其中绝不是“不会出错的创意形式”这么简单，其本身的形式感以及语言优势，是给创意带来差异价值的关键所在。一封信的两端，链接着两个具体而真实的「人格」，品牌与用户之间真真切切的拥有了「我和你」面对面沉浸交流的机会。
写信人传递的是一份娟娟诚意，有对对方的重视，也有对这次对话的关注。
与之对应，收信者收到了一种仪式感，以及一次不常有的对话空间。
比如，天猫在520期间邀请到李银河——众所周知的被爱者，拥有过最阳光明媚的爱——诠释着那个最灿烂又带给人希望的命题，爱。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=j3247bvz2vd
520普遍的粉色营销下，天猫超级品牌日用文化赋予「爱」形式和内容，合作品牌在营销分支持续注解着价值，让用户关系更进一步。而在形式之外、去向内容里——书信本身的语言优势更有可能诉说出一种主观的感人：● 它是一种最接近日常用语、自白体的语言，摆脱了常规广告文案那种匠气，能够拉近距离，有效降低品牌与消费者之间的「异己感」。● 叙事时往往带着第一人称语气，能牢牢锁住观众「你」的注意力，在将「我」持续代入的过程中，能自然抒情，而不至于煽情，● 内容空间、尺度更有弹性，可以是简单几行、一对一传递特定情绪；也可以是一封饱满、长情的手写信。
02
邀请文化偶像“背书”
buff叠加得感性而深沉
不知从什么时候开始，「社会情绪」四个字被频繁提起，人们种种心理诉求引起一番又一番讨论，不少品牌都在回应于此，以拉近与大众尤其是年轻人的情感距离。正如文章开篇提到的，许知远和小红书合作的不慌信箱，莫言与B站《不被大风吹倒》，就是近年来一种典型。而除了社会洞察这一点外，这里面也有其他因素：内容时代下，越来越多的年轻人表现出对深度对话以及智性沟通的偏好和需求，对于那些有转型计划的平台、品牌来说，与文化偶像合作可以助其完成阶段性的内容升级。但如何最大程度发挥他们的价值和优势呢？他们有性格特点、不同的语言风格，在各自专业领域内有较高的辨识度。而行业化的广告文案、以及营销式的沟通形式，往往与真实的他们相去甚远，很难展现出其专业层次，以及个人魅力。由此一来，除了常见的纪实性访谈之外，让文化偶像写信成为又一可选的创意形式。「写信」更符合人们理想中以及期待的，名人与他们的对话方式。即使消费者心里明白，广告里名人口中的表达、笔下的内容，很多时候都并非本人所作，但这不影响他们聆听、理解其中的表达。（但要确实言之有物）况且说到底，目的是为了与大众深度链接、产生共鸣，那么无论是邀请文化偶像对话，还是通过写信这种更有仪式感的对话方式，抑或是叠加buff，让前者搭载适配的语言模式，使得后者能有“专业背书“，只要保证内容性，做再多的增色自然都不为过。
03
不拘泥于信的形式时
它就可以是变化的语言
或许有读者已经注意到，有许多品牌写信的案例并未出现在文内。这其实是笔者的私心，当然也是文章的关注点——要有写信之名，也须有写信之实。那既然有形式大过内容的案例不在文章之列，那么是不是可以让那些未直言写信但“确有其实”的案例，加入这场讨论呢？““跟着两个月熟络起来的邻居
走走常熟路
陪家里的老人，漫步长寿路
我们在路上
上海就在路上”
“遇到拖大箱子的姑娘请帮个忙，
她可能不太好意思开口麻烦别人；途中孩子吵闹，还请见谅，
这可能是新手父母，三年来第一次带孩子回老家”“上海有6913家咖啡馆，属于我的有21家老爷叔的浪漫，是买菜的时候顺便买束花”
相信很多人都还记得《上海 在路上》这条片子。去年上海解封的第二天，本地广告公司oookini就发布了这支以路名为创意的短片。文案中克制得体又不失浪漫的表达，让共同经历过的人们，都有所触动。那回到初衷，《上海 在路上》又何曾不是oookini为上海、为生活在这里的人们，以及其他帮助过这个城市的所有人，送出的一封颇有诗意的祝好信。就像B站在春节前夕给3285个火车站，写一份提示信的方式，与所有返乡的人们隔空对话。就像饿了么拆解了平台上214个品牌logo，创意拼贴出19行情诗——告白上海，通过一种浪漫的城市叙事，深化本地生活服务平台这一占位。
不恰当的说，品牌写信往往是一门玄学。有书信形式的，可能缺了点内容实料；未提及于此的，却确有此意，借以不同的创意支点（路名、火车站、拼贴诗），完成一次有主题的主观表达。至于具体是不是以“xxx的一封信”起调，或许并不是最主要的，语言内容本身就已是最好的回答。虽说猜不到品牌写信的结尾，但其动机、缘由倒是可以倒推一二：● 它总是与价值向、品牌层的营销目标相关，聚焦的话题比较有普世意义。而除了上述典型的营销式，由品牌创始人手写信，也不失为一种更高级的沟通方式，还有机会带来一定公关价值。
● 品牌写信一般具有时机性以及背景意义，除了在重要营销节点、品牌周年日为自己发声外，当我们的共同经历有必要被记录、被诠释，或者社会面存在着一股低落情绪，需要被疏解，需要更有力量感的主体来鼓励。品牌或者代表可适度挺出身，作正向表达。
世界顶级意大利品牌Brunello Cucinelli创始人致年轻人的一封信
● 什么样的品牌更适合写信，其实也有迹可循：大品牌以及平台拥有庞大的用户群，品牌个性、文化理念已沉淀得较为稳定、成熟，比较适合用这种方式来表达。
除此之外，拥有更多年轻用户、女性群体占比大的品牌，也可如此与用户开启感性、浪漫的对话。
● 一条非正式建议：品牌写信的次数，别超过两次。写信是种仪式感，每寄出一封，就意味着「支取」观众的信任。要珍惜，勿滥用。
写在最后
早年陌陌COO王力，曾在微博发出一封长信并@贾樟柯，直言其作品在自己的青春时期有过怎样的重叠，字里行间都是对贾樟柯的欣赏，并希望能有合作的机会。这封千字有余的“告白”信打动了贾导，仅仅一个月之后，陌陌就上线了由贾樟柯全新执导的品牌TVC。
王力给贾樟柯写信，贾樟柯给陌陌拍广告，这些事件在当时的广告圈、影视圈、甚至众多媒体纷纷引起热议。但正如贾导所说「有一个人对你写那么一大篇，这是一个很大的礼遇」，是这里面的诚意推动了这一切开始。同样，品牌写信也是一种更好的表达诚意的方式，尽管不好用「很大的礼遇」这样来评价，称之为「更有仪式感的礼待」总不为过。但说到底，书信只是众多沟通方式中，比较有滤镜感的那种。它的形式感也好，具体的语言优势也罢，以及依托的创意等等，都要根据项目所处的背景来看待，再去考虑如何将其发挥到最大化。文章无意于将书信广告包装、推崇成一种流行趋势，谈此种种只想试着讨论——在广告营销里，写信这种沟通方式究竟能触及到什么？以及，从书信形式延伸出来的那种主观的、仿佛品牌已投入其中的表达方式，为何更能戳中我们的审美点以及情绪。我想，这已经涉及到语言学的话题（笑）。昨天看到一个说法，「X X不应该成为一个职业」，换种角度或许可以说，「不要把XX只看作是一个职业」，如果再大言不惭的拓展，不要把消费者想当然的只是看作「消费～者」，「沟通」二字谈的多了，往往拿不出诚意和实义。总之作为不同细分领域的内容工作者，警惕一切形式的「职业手感」。当发现输出的内容、沟通的话语，只剩策略正确但魅力平平，甚至自己看着都无动于衷时，或许可以尝试着回到表达的起点——只给自己、给一个想象中的对象写点不那么行业的。
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