上海武康路、愚园路等小马路边，挤满了年轻人；北京郊区延庆、门头沟的大集上，同样人头攒动；淄博八大局、昆明篆新、厦门八市，菜市场成了热门打卡地……“聚划算将折扣写在被单上、挂在居民楼；小米将摄影展，开到普通人家的阳台；小红书将秀场搬到社区，让普通人走上T台；天猫为循环往复的日子，上新积极的生活观；快手为写诗的用户，出了一本“生活诗集”；……讲些有烟火气的故事、办些接地气儿的活动，把营销挪到生活情境里，正成为一种趋势。我们对这些有“生活感”的项目，做了一波复盘。一起来看： 在城市深处，
找一处张贴广告的新载体
走出核心商圈、城市地标，在靠近生活空间的地界，路牌、墙面、阳台，甚至晾晒在窗外的被单，都成了好用的“活”广告牌。前不久，聚划算将上海“特色城市景观”——老弄堂里的外置晾衣架利用起来。从打折，到对折的床单，再将打折文案印上床单、挂上巷道，脑洞十足“床单艺术展”，真正将营销做到家门口。
聚划算还与小米合作，在小米13 Ultra上市之际，于深圳南头古城，拍下普通人“生活的一万种朝向”，并在各家阳台办了一场阳台摄影展。小米×聚划算 《生活的一万种朝向》
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在重庆，小米摄影展的场景想象力，进一步放大。普通日子里值得记录的瞬间被刻入镜头，再嵌入下浩里老街的墙上、檐下，草坪上，石桥洞里，拐角处的砖缝中……两场「非典型影展」，展出的不仅是影像，还是主打街拍的新品，在摄影光学上的优势，以及透过人文影像显露的小米“慢下来，与生活合拍”的调性。小米的影像展，还算开在人气街区，天猫则在不起眼的小路边，找到细微的情感锚点。三月上新季，天猫将普通人的“三月新鲜事”，刻在带有“新”字的街道路牌上。不再是那套土味的“我在XX好想你”，路牌有了新的注释，更多了几分真情实意。https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=j3506gv0eva
“生活化”的场景创新，天猫不是第一次做了。去年双十一，将“晚八点”预售文案投射到广场、阳台、跑道、烧烤摊等等场景里。在生活开始的地方，更近的大促心智沟通落地。
显然，渗透生活场景，品牌的户外广告、平面创意，变得日常了，却也更显瞩目了。说起来，过去品牌热衷于将户外广告，投放在地铁通道、商圈外墙，是因为那里是城市人流最多的地方，人们一抬头、一瞥眼，就能明晃晃地看到自己。而现在，一来，商圈腹地的广告太多，信息“噪音”太重。广告出现在街区、民居、马路边，找到了更陌生、稀缺的内容场景，给人眼前一亮。二来，相对于拥簇着广告、商品的购物中心，年轻人更爱压马路、逛菜市场。个中因由，或许正如小米《慢下来和生活合拍》洞察的那样，“越是有‘人气’的的地方，越少‘人气儿’。”追随年轻人的脚步走出商圈，品牌沟通脱下一层商业气息，却也更近距离地与真实的人群同在——与本地生活链接，让品牌在本地人心中刷了波好感；与城市景观相映照，也为品牌深化人文印象、文化形象。 在社区、市集、菜市场，连接人与人
这里，除了能放大品牌内容的能见度，也能组织与生活更深交集的线下活动，帮助品牌打破线上线下的隔阂、建立与用户的关系。● 走进社区，走进人群
一个城市真正的风情，都在那些街巷里。
今年春天，小红书办了场不太正经，却很有意思的“大家时装周”。把邀请函贴在生活里所有你臭美的地方，把秀场开到上海新华路的社区里，把过路买菜的阿姨拉来走秀……这么一整，时装秀不高级了，时尚却离人更近了。
其实，将线上的用户聚到线下，一起做些亲热、有烟火气的事儿，小红书一直挺擅长。比如，开办社区熟人节，让平台与用户来一场线下“面交”；改造你经常路过的那家社区小店，让社区环境悄悄变美；开办小红薯慢闪店，送一块现烤红薯的暖意……当一个内容社区，在真实社区里打破社交隔阂、重建社交关系，这无疑有利于深化社区粘性、强化用户心智。● 走进菜市场，重新认识粮食与蔬菜
向来“两手不沾阳春水”的品牌，也发现了菜市场这个生活化营销的宝地。
最早，是2021年，给上海乌中市集裹上品牌标志性印花图案的prada。奢侈品&菜市场，极具冲击力的元素碰撞，噱头十足，让乌中市集一跃成为网红菜市场。
但那个时候，人们买一捆贴着prada logo的青菜，更多的还出于猎奇。而今，迫切寻找“附近”的年轻人，旅行、闲逛的脚步也朝着菜市场而去了。随淄博烧烤火起来的八大局，就是典型的例子。菜市场更火了，品牌动作也更加密集。与饮食文化、风土人情有着紧密关联的菜市场，成了品牌创造在地感，展露人情味儿的。3月，小红书发起菜市场漫游计划，给想要到周边或他处，看看粮食与蔬菜，听听市场里的人声嘈杂的年轻人，送上菜市场漫游指南。快手小店办了一场“听蔬菜说句实在话”的“实在文学展”，在菜市场沟通自己的朴实特质；老板电器以“春菜”为切入点，用“菜市场文学”话品牌春日烹饪哲学……显然，相对于卖些什么，品牌在菜市场活动，多的还是想借场景、做内容，在柴米油盐的生活气息里，给自己加点好感。● 走进热闹市集，越逛越有料
同样作为交易场，市集与商场不同，它更零散、更少拘束，也更贴近生活。从近几年迅速走热的“新生市集IP”「凡几」、「银盐」、「伍德吃托克」，到购物中心、街区、景区+集市的模式不断出现，再到咖啡、艺术、创意市集等各式主题市集井喷——市集很火，也很是便利了品牌的在地。当逛市集成为一种生活方式，围绕“市集”概念，有的品牌作为参与者，在市集里触达和链接人群；有的品牌则作为发起者，在市集传播自己的生活方式。远一点，三顿半与银盐合作打造“飞行市集”，在复古市集里贩卖咖啡与咖啡文化；多抓鱼打造二手市集，与年轻人在都市拾荒……最近的案例，小红书Urbancore 运动市集在上海落地，将户外山野、运动机能搬进城市中心，也在社交、互动中，强化社区的运动心智。小红书 Urbancore 运动市集
运动、咖啡、stooping，聚焦不同兴趣领域，在市集里打造体验性内容，品牌主张的生活方式，也在社交、体验中更加具体。除此之外，还有品牌在自家品牌空间里，开办市集。曾带火菜市场的PRADA，最近在上海荣宅邀请“追求高品质并推动可持续生活方式”的店家入驻，办了一场“奢侈版”市集。
在这处一直以来承办品牌文化活动的场所，引入咖啡、蔬果、鲜花，做些更接地气的生活方式输出，市集也成为这个奢侈品牌下探青年市场的切口。 借日常的事、平常的人，
放大内容生命力
生活处处有精彩。面向广阔的生活，是内容发声场，也是品牌社交场。但除了提供场景价值，很明显，当下的品牌表达，也更生活化了。一方面，是聚焦平常的小事，放慢语气、轻柔语调；另一方面，是照见平凡的你我，回归个体价值，守望个体情绪。● 让沟通的语调慢下来，在平淡中翻涌共鸣
回看前文的例子，无论是捕捉人文影像，还是书写菜场文学，具有“生活感”的品牌沟通，共同点都是：内容切口小了。
这种趋势，在今年初回顾2023的“年度总结”里，就很明显：品牌大都放弃了盘点“年度大事件”：美团外卖从外卖订单说起，还原每一餐外卖的小确幸；小红书则从用户笔记入手，办了场“年度小事大赏”。
结合平台特性，在生活的广角里发现那些日常的小情绪、小需求，讲些家长里短的小故事，这里面，有人们看得见、摸得着的确定感、幸福感。这个春天，这种内容趋势更甚了。以天猫为例，包括前文提到的新路牌在内，天猫今年三月上新季做的一系列内容沟通，都有这样的特色。即便脑洞大开如《重启今日》，虽然植入了循环人生的桥段，但本质上说的还是如何过好当下这件事儿。诚然，不管使用什么样的手法，与人们的生活对齐，品牌内容自能“细微里面见真情”。● 真实的人物，原生的故事
用贴近生活的语法，去填充情节的在场，本质上是为了回归人性的真实，也感染真实的人性。
生活化的情节、细节能达到这一效果，真实的人物形象、角色，更是如此。再谈小米，今年的多次发声中，聚焦普通人、具有生活感的人文影像，都是其品牌沟通的重点。“阳台摄影展”、“重庆街拍影展”如此，早前与张颂文合拍的品牌片，也是如此。显然，小米正尝试着借“人文影像”，从“科技产品”到“人文品牌”，丰满自己的感性印象。散发着生活气息的影像，让人心生暖意。当品牌将叙事的主角交给这些普通人，原生人物，更有摄人心神的感染力。去年，抖音 《生活者说》，带着多家代理商，与多位知名广告导演，为平台用户拍摄个人纪录片。普通人的欢乐、泪水、梦想，与他们质朴的生活、粗粝的生活观，带来感动。真实记录、真诚表达的内容底色，抖音也借此揭示内容社区的人文面貌。抖音生活者说 《高妹爱摄影篇》
写得一手“菜场文学”的快手，也是用户纪录片的爱好者。但除了以第三者的视角去记录、还原用户生活，快手还善于发现老铁世界里用户原生的创作力。今年出版的快手诗集《一个人，也能活成一个春天》就是如此。那些工人、农民、学生、教师，用诗记录自己的生活。真正源自生活的创作，形成一种植根生活，却又跳出日常的诗性。
为啥品牌越来越“会生活”了？
这关系到当下大众心理的变动，亦关乎大环境下品牌策略方向的转移。消费心理上，如宏盟不久前发布的《后疫情洞察与展望报告》指出的，“回到正常生活后，大众开始向内探索自我，向外探索世界，关注重点也转移到了可触摸的未来，可感知的日常和重新回归的自我。”
重新审视生活、享受日常，成为疫情后人们治愈内心、找回自愈力的良方。有“生活感”品牌沟通，自然是为了增加与人们情感的交流，价值的绑定。
品牌层面，内容的生活偏向，其实是深处品牌思维的外露。当手机芯片、技术层面差异性缩小，当电商平台难以单靠促销撬动疲软的消费欲求，当用户成了内容平台的核心竞争力，情绪、情感、自我归属等感性价值变得愈发重要。而这些，都能在生活的广角里，确切寻到。再者，贴近生活，也更好贩卖生活方式。上文提到的品牌，他们的slogan都与生活有关：小红“标记你的生活”、天猫“理想生活上天猫”、“聚划算，每一天都值得”……每个品牌都想成为大众生活里不可替代的存在。围着用户生活转，也让人们对品牌所言的某种生活方式更有代入感。 最后，总结一下
品牌营销需要生活感，但想让品牌内容有可代入的生活感，并非易事。其一、在地。让营销在地，细化深耕小众市场，有针对性地渗透小圈层，在特定的场景里与特定的人做一些现实的交互，品牌的生活化沟通会有更好的结果。其二、在场。投入生活，是为靠近人群。只有真正走进生活，观察每个人是如何生活的，每个家庭是怎么过日子的，再借由洞察打入日常——站在用户的同温层，内容才足够真，沟通才足够实，品牌才能时刻在场。
【往期回顾】
1.《广告说服力》：一部广告实践的必备指南
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