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干货梳理:小红书100+营销IP,养成中的爆款制造机

Ruonan 数英DIGITALING 2023-10-19

对小红书营销IP的关注,是慢慢累积起来的。
先是发现,小红书外人节、熟人节、春天联欢晚会,这些过去一两年不错的案例,都属于“红薯地大事件”营销IP。它们不是零散的活动,不仅仅是小红书的自我推广,背后或许有平台的统一规划,思路是,先把社区活动的影响力做起来,再寻求品牌合作。
而后,我们盘点84个官方薯时意识到,小红书之所以花大力气运营这些薯,目的之一就是发布各类营销IP活动。换句话说,官方薯不仅是为了社区治理,也是商业化的一部分。

再顺藤摸瓜后发现,2022年,小红书先后上线了100+营销IP。来一个完整图谱:

官方将这些IP归为五大矩阵。便于理解,我们提取了一些关键词:

一、红薯俱乐部 —— 抓人群,圈层营销

二、我就要这样生活 —— 造趋势,趋势营销

三、红薯地大事件 —— 链场景,整合大事件营销

四、宝藏系列 —— 强种草,背书及影响力

五、灵感系列 —— 促创作,UGC放大产品力

前三个系列主打社区内容,很多IP都是从站内的原生内容做起,在内容量、用户认知都有基础后,再商业化;后两个系列专注于行业营销,种草带货属性更突出,其中“宝藏系列”跟天猫常有合作。

/一些关键点,写在正文开始前/

1.  为什么要关注小红书的营销IP?

客观地说,由于小红书商业化起步较晚也相对克制,它的营销IP目前还在成长期。无论是IP的玩法沉淀,还是标杆案例输出,离成熟都还有一定距离。同时,这100+个IP不仅数量多,在定位上也会重合,其中一些尚未开始品牌合作。

导致的结果就是,目前小红书缺少在B端和C端都有强认知的代表性IP。
那么,有这些问题在,小红书的IP为什么值得关注?
营销IP是一个平台前沿营销玩法的集大成,小红书也不例外。它的本质是整合营销方案,通常会包含品牌广告、效果广告、内容运营等,即所谓一套“组合拳”。我们熟悉的各大电商平台都有自己的成熟IP。它是一个平台商业化的重要部分。
对广告营销人来说,观察小红书的营销IP,不单是出于潜在的合作考虑,也能从中看到当下的流行趋势、小红书做营销运营的思路。

2.  小红书的IP营销一般怎么做?

由于B to K to C的商业模式,小红书IP营销的通行做法是:平台产出内容 + 邀请KOL和KOC产出内容 + 借助带话题发内容得奖励的机制,激励用户产出内容,从而在站内形成氛围,帮助品牌达成营销效果。

在此基础上,各个IP的玩法会有具体定制。

3.  小红书的营销IP有哪些特点?

趋势性:新的生活趋势、小众兴趣爱好会在小红书上涌现。大到户外潮流,小到一种妆容、一种喝水习惯,都能为品牌创造新场景、新机会。这个特点也导致,有些IP只可能存在于小红书。

生活感:作为聚集“2亿人的生活经验”的UGC社区,小红书营销IP在选题和产出的笔记上,都有较强的生活气息,离用户生活近。

长尾价值:内容可以长期留在站内,流通周期长,是品牌的社交资产。
合作品牌,目前集中在美妆个护、服饰、母婴食品、数码3C、奢侈品珠宝、汽车出行等垂直行业。
另外,了解小红书的IP活动,可重点关注两个官方薯、一个小程序。 
@娱乐制造机 和 @好好玩情报局
比较全地囊括了小红书的IP活动

小程序“小红书营销CITY”中有详细的IP介绍
并附有案例

好了,话不多说,我们开始!

 01 
 红薯俱乐部 

关键词:抓人群官方介绍:围绕人群圈层属性,打造小红书社群化内容矩阵使用指南:这个矩阵有较强的行业和人群针对性。如车友俱乐部——汽车行业,爱美俱乐部——护肤彩妆行业,品牌可对应参考。当然也有面向全人群的红薯俱乐部IP。

小红书特色:时尚俱乐部、爱美俱乐部下有多个细分IP;离户外、离潮流很近。

1. 她宇宙漫游指南

一句话介绍:女性成长系列IP。致力于打造线上+线下,真实且有温度的女性社区。

合作品牌:畅轻、Lululemon、养生堂

2. 质感男士俱乐部

一句话介绍:小红书首个男士营销IP。拆解男生群体的多种质感,匹配品牌特质。

合作品牌:广汽本田

3. 妈妈能量俱乐部

一句话介绍:母婴行业IP,宝妈的育儿干货指南。

合作品牌:艾维诺、启赋

 4. 独居人俱乐部

一句话介绍:对话独居人士,将一个个质感小场景汇聚成一份高质量独处指南。

合作品牌:目前似乎尚未商业化

5. 小可爱俱乐部

一句话介绍:宠物社交IP,线上线下与品牌共创宠物新场景。官方薯@萌宠幼儿园 发布。

合作品牌:屈臣氏、上汽大众polo

6. 超好吃补给站

一句话介绍:美食俱乐部IP,会与线下4800+家罗森便利店联动。

合作品牌:三得利,伊然,永璞,拼多多,bubly微笑趣泡

7. 红薯车友会

一句话介绍:车友俱乐部,内容包含车友聚会、经验攻略分享。@汽车薯 发布。

合作品牌:奔驰、沃尔沃、理想

8. 好好护肤公开课

一句话介绍:爱美俱乐部IP。每期聚焦一个护肤痛点,征集用户100问,携品牌为用户解忧。

合作品牌:植物医生、LMNT

9. 今日份妆容打卡

一句话介绍:爱美俱乐部IP,场景化妆容营销。

合作品牌:珂拉琪

10. 明星同款公开课

一句话介绍:爱美俱乐部IP。联合明星和化妆师打造爆款妆容,形成“明星同款”。

合作品牌及明星:MAKE UP FOREVER×关晓彤,雅诗兰黛×郭采洁、于文文,沙宣×郭晓婷

11. 欢迎光临我的家

一句话介绍:家居俱乐部IP,聚焦家中的碎片,围绕选题产出内容。

合作品牌:卡萨帝(多次多品类合作)、宜家

12. 红薯户外社

一句话介绍:长线户外项目,@户外薯 发布。小红书一直在做户外社群的集结和户外内容的运营,也为商业化铺路。

合作品牌:Adidas

13. 时髦好物编辑部

一句话介绍:时尚俱乐部IP。每期邀请一个好物创刊人,以杂志形式讲述一种趋势风格。
合作品牌:华为、COACH、Swisse

14. 循环时尚企划

一句话介绍:时尚俱乐部IP。线下循环时尚市集+线上循环时尚倡议手册,倡导可持续的生活方式。

合作品牌:目前似乎尚未商业化

15. 飞行橱窗

一句话介绍:全新尖货&新品发售栏目,为品牌做定制化发售事件,品类含潮玩、艺术品、潮牌鞋服等。

合作品牌:泡泡玛特(多次合作)、SALOMON、GOODBAI、HOKA、Levi's

16. 小红书潮流俱乐部

一句话介绍:@潮流薯 发布。聚集潮流博主,以潮流趋势为主题,配合品牌组织线下活动。

合作品牌:NewBalance 「复古骑行派对」、On昂跑「夜跑计划」、Vans「街头潮流指南」

17. 平凡摄影大赏

一句话介绍:摄影俱乐部IP。聚合线上线下摄影资源,以生活中平凡但不普通的瞬间为题。

合作品牌:小米

18. 拜托了万事屋!

一句话介绍:红薯俱乐部IP,面向全人群。以帮助用户解决问题的内容为切口。

合作品牌:QQ星、蒙牛真果粒、微众银行

 19. 优质创作者计划  

一句话介绍:红薯俱乐部IP。社区共创合作。招募平台优质创作者参与社区话题营销。

合作品牌:元气森林、巧乐兹、须尽欢、一汽大众、波司登

20. 红书家宴

一句话介绍:红薯俱乐部IP。小红书社区氛围的对外具象展示,圈层人群的主题家宴。第一期为吃货局。

合作品牌:目前似乎尚未商业化。

 02 
 我就要这样生活 

关键词:生活趋势

官方介绍:平台首档自制内容IP,围绕社区原生的生活趋势,发现新消费场景。

使用指南:①本系列大部分是在“我就要这样生活”的大IP主题下,往不同趋势(即XX季)的具体延展,也是为品牌定制。

②人+内容+场景的组合。人是明星与KOL,内容是相对更优质、投入更高的视频,场景即当期的生活趋势。

小红书特色:会为生活方式专门开个IP矩阵,甚至有“过春天”这样的选题,这本身就很小红书。

1. 我就要这样生活-城市环游季

一句话介绍:以“打开N种新可能”为题,携手张钧甯、赵小黎在内的3组嘉宾推出3条城市生活vlog。

合作品牌:OPPO

2. 我就要这样生活-露营季

一句话介绍:与何超莲、原来是西门大嫂等5位KOL一起推出5期露营微综艺,展现山系生活。

合作品牌:畅轻、曼妥思

3. 我就要这样过春天

一句话介绍:为“鹰眼抓拍神器”定制的寻找春天活动,并联合17家民宿派送春天报。

合作品牌:荣耀、维他、世棒、上汽大众、荣耀

4. 野奢秘境漫游 

一句话介绍:携手9位KOL去往四城九地,与9家野奢酒店合作,用镜头记录风景。

合作品牌:vivo

5. 打开有机新生活

一句话介绍:与三位“浪姐”王心凌、王紫璇、吴谨言合作推出多期视频,诠释品牌理念。

合作品牌:金典

6. 为生活做减法

一句话介绍:与10位明星合作10段“减负之旅”,诠释周末生活的不同过法。

合作品牌及明星:沃尔沃×孙怡、宋轶、檀健次、李一桐、杨采钰

7. 我就要这样生活-音乐季

一句话介绍:为匡威原创音乐综艺《爱小声音乐计划》定制的传播。

合作品牌:匡威

8. 我就要这样生活-恋爱in季 

合作品牌及明星:vivo×黄觉&麦子

9. 我就要这样生活-出行季

合作品牌:滴滴出行×刘恋、王菊

10. 
我就要这样生活-好好吃季
合作品牌:如实
我就要这样生活-成长季
合作品牌:成长快乐
我就要这样生活-周末季
合作品牌:康师傅
我就要这样生活-户外季
合作品牌:康师傅

 03 
 红薯地大事件 

关键词:链场景、社区大事件

官方介绍:围绕用户社交互动体验整合全域资源+IP增值使用指南:这个系列有不少出圈的小红书营销案例,活动办得反常规、有新意。 

1. 春天联欢晚会

一句话介绍:红薯地春天晚上的联欢会。

一句话点评:目前两届都是线上直播,由“小红书顶流”@薯队长 开启。一些节目是从用户中征集来,充满野生感和趣味。

合作品牌:目前似乎尚未商业化。

2. 小红书樱花季

一句话介绍:以“粉色”为关键词的线上线下嘉年华。

合作品牌:雪佛兰、M&M、汤达人、植村秀

3. 成分看中国

一句话介绍:系列IP,寻找成分创新的标杆中国品牌。首期为“宝藏成分在中国”聚焦美妆行业。新华社联合背书。

合作品牌:自然堂、植物医生、养生堂、麦吉丽

4. 小红书社区熟人节

一句话介绍:一年一度小红书社区沉浸式体验日。会有熟人+熟事,即百位创作者参与+几十种生活趋势场景呈现。

一句话点评:目前举办的两届在地点选择、邀请函和周边、现场动线设计等各个方面都有小巧思,值得一看。

合作品牌:目前似乎并未商业化。

第一届选在了一个社区公共空间的地下防空洞

▼ 扫码查看项目详情

第二届在一个3000平米的公园室内场地举办


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5. 专薯日REDay

一句话介绍:品牌联合线下活动。分基础版/高奢版/店长版/快闪版。

一句话点评:商业化早、合作活动多。

合作品牌:Under Armour,上汽大众,资生堂,雷克萨斯,必胜客,植村秀

6. 小红书外人节

一句话介绍:户外生活节IP,放大小红书的户外新趋势。去年为第一届,在惠州三角洲岛举办,有包括张震岳、刘昊然、郭采洁等在内的众多明星加入。

合作品牌:目前似乎尚未商业化


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 04 
 宝藏全系列 

关键词:强种草

官方介绍:在小红书的社区土壤中,挖掘宝藏品牌与产品。使用指南:分为三个系列——宝藏养成(全年在线聚焦品牌日常营销)、宝藏节点(节点营销)、宝藏娱乐(明星营销和娱乐内容营销)。会跟天猫旗下IP合作。小红书特色:主打送礼心智的“宝藏礼物情报站”和集结用户测评的“宝藏我来评”,都依托于小红书的社区生态。


1. 宝藏新品日

一句话介绍:@新品薯 发布,平台级新品营销IP。

合作品牌:毛戈平、夸迪、广汽Honda

2. 宝藏新风向

一句话介绍:以趋势为名的产品种草,会与天猫超级舰长合作。

合作品牌:华为,卡萨帝,每平每屋

3. 宝藏我来评

一句话介绍:通过百人评测,助力品牌树新品口碑。

合作品牌:欧莱雅、Fresh、城野医生、玉泽

4. 宝藏成分研究所

一句话介绍:以成分为中心输出品牌产品专业价值。

合作品牌:优益C(益生菌)、启初(青蒿)

5. 宝藏品牌日

一句话介绍:品牌的big day,可跳转至电商平台购买链接。

合作品牌:卡萨帝、蒙牛真果粒、雪花秀、科颜氏

6. 宝藏俱乐部

一句话介绍:通过线上招募+线下机会,转化兴趣人群。
合作品牌:娇韵诗,UGG,Nike,FILA

7. 宝藏礼物情报站

一句话介绍:覆盖全年送礼心智,一站式礼物营销,包括520、双旦等节点,@礼物情报官 发布。

合作品牌:欧诗漫、纯甄、奥利奥

8. 不被定义的宝藏女孩

一句话介绍:38节特别企划,打造品牌女孩图集。

合作品牌:英特尔、必胜客、CK、福特电马

9. 宝藏星趋势

一句话介绍:618&双十一推荐清单,会跟天猫全明星等IP合作。

合作品牌:云南白药、freeplus、正官庄

10. 开学活力企划

一句话介绍:开学季IP,面向学生群体。

合作品牌:珊珂

11. 中秋月亮与六便士

一句话介绍:占领中秋场景。

合作品牌:奥利奥

12. 星想事成计划

一句话介绍:明星营销IP,探索明星生活好物。

合作品牌与明星:墨迹天气×蔡卓宜,蕉内×孙怡,联想×刘奕君,牧高笛×王子异

13. 美好生活学院

一句话介绍:星粉互动明星营销IP。和明星一起,开启21天美好生活养成计划。

合作品牌与明星:美加净×梁洁,佰草集×李小冉、祝绪丹,苏秘×刘恋

 05 
 灵感全系列 

关键词:UGC

官方介绍:依托小红书用户分享土壤,激发用户原生内容创作灵感,赋能品牌营销。

小红书特色:
①活用黑话的“流行黑话宝典”和面向奢品行业的“来红馆看展”,可能只会存在于小红书。
②把UGC当做品牌的内容营销资产,而不是站外social传播的一环,这也是小红书IP的一大差异点。

1. 灵感创作大赛

一句话介绍:UGC产出,为品牌提供内容灵感。

合作品牌:Visa、养乐多、奥利奥、OPPO、海蓝之谜

2. 没想到事务所

一句话介绍:一个全年在线的小红书原生栏目,帮品牌链接用户灵感。
合作品牌:统一、oatly、奥利奇、趣多多、乐事、淘特

3. 放轻松实验室

一句话介绍:洞察用户的情绪痛点,联合品牌提供解法。

合作品牌:霸王茶姬、祖玛珑、欧舒丹、YSL

4. 流行黑话宝典 

一句话介绍:帮品牌绑定趋势,以“黑话”的形式占位。

合作品牌:倩碧(新A醇自由),悠宜(白开水妆),Nike(放空女孩),养生堂(早C晚E)

5. 来红馆看展 

一句话介绍:为奢品时尚行业,定制专属红馆看秀体验。

合作品牌:GUCCI《寰宇古驰典藏展》,可跳转品牌小程序

以上就是我们对小红书营销IP的全部盘点了,一定不完整,不一定准确,合作品牌也是不完全列举。相信之后随着小红书的不断摸索,已有的这些会持续迭代,新的IP也会出现。

你还知道小红书有哪些营销IP?欢迎在评论区补充~


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