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专访胜加:如何用明星讲大众?给大众点评拍一个反套路广告

Rae睿 数英DIGITALING 2023-10-19

近期,明星营销范畴内,大众点评与李雪琴的campaign,是被很多人称「让人眼前一亮」的营销案例。

甚至已经有人开始玩梗了
来回顾下案例:

《史上首个啥都不好使的大使》

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《史上首个啥都不好使的大使》的吸睛点,主要围绕创意维度来显现:
  • 讨喜的明星大使李雪琴,却被设定为不好使,因为“大众说的才好使”。
  • 不断强调的【不好使】,却让campaign热度不减,为大众点评赚足了声量:仅朋友圈广告点击率超出平均值800%一项数据,就能看出这次明星营销的高热度。
这是一次经典明星营销下的“反套路”操作。抱着对创意的好奇,我们和胜加的主创团队:胜加集团CCO&胜加上海CCO周华安(华sir)、创意总监Nemo、客户总监Nina、资深客户经理Victor,一起聊了聊这个充满反差和幽默感的新式明星营销案例。

 一、不好使的大使,特好使的创意:

利用3个反常规的解题思路,强调1个核心点

大众点评20周年之际,品牌轻轻公布了一个声量抓手:签约艺人李雪琴,作为大众点评必吃节推荐大使。
紧接着,大众点评找到胜加,给到的brief是:希望通过李雪琴的明星势能,建立关于「2023大众点评必吃榜」最广泛的认知。包括但不限于:

1、夯实品牌定位:依托于【大众】,成为本地生活服务专家;

2、宣传新的产品:由7亿【大众】选出来的「2023大众点评必吃榜」;

3、完成引流转化:在必吃节促销活动期间,引导【大众】去必吃榜餐厅购买必吃套餐。
基于brief,胜加总结下来:首先,大众才是必吃榜的唯一标准,是品牌的核心;但这样的结果就是,李雪琴成了一个“有名无实”的大使。
用明星来讲大众,放在哪里都似乎会是一道尴尬的题目。但看似矛盾的brief,却被挖掘到了一个不寻常的创意原点:不如就着这股“尴尬”劲儿,将大使的“不好使”放大。
对此,胜加给出了三个反常规的创意路径,力图放大冲突感和矛盾感,来强调唯一的【大众】。

1、在明星title上做文章

常规理解:明星大使就是品牌发声人,拥有推荐产品的资格。

反常规解题:明星大使很努力,但始终使不上力,因为哪家好她说了也不算。
人人都知道,当明星与品牌绑定出现时,就是要为品牌或者产品发声的。
但从《史上首个啥都不好使的大使》标题上,就能看到广告制造出的第一个反差感:权威的明星大使title,居然也能失灵?

第一步的反差感,是整个campaign的营销基调。必须是一位足够吸睛、足够引起大众好感的人物,才能立起创意的骨节。主创团队透露,品牌之所以选定李雪琴,是因为大多人对李雪琴有一个基础共识:她的亲和力与治愈力,让她没有过于耀眼的明星光环,却反而生长出更多对生活的细腻与洞察,一言一行更贴近大众。

略琴式自嘲

有了契合性的基础认知,人们也更容易理解李雪琴作为「大使」的故事化人设。无论是爱美食的属性,还是自嘲但有韧劲儿的人设,李雪琴的人物特质是可爱的,作为大使,她心有余而力不足的演绎也是可爱的。最终,「大使不好使」的核心概念不仅成立,而且奠定了轻松愉快的基调,让矛盾性变成喜剧性,让尬点变趣点。

2、用东北式幽默吐槽,完成魔性传播

常规理解:让受众记住产品利益点,只能反复强调。

反常规解题:东北语言特色+反向自嘲,让车轱辘话除了被记住,还可以好笑。
第二个反常规,则来自于文本。大众点评此次主要推的是产品,意味着要尽可能多地强调产品利益点。魔性广告在行为经济学中有效,却又往往因为刺激性洗脑而不受待见。
如何用大家都能理解且不排斥的语言内容,传递好客户想表达的核心利益点?这道题放在李雪琴身上,好像就自然而然地迎刃而解。答案就是:地域特色(东北风味)+略琴式自嘲。
东北语言从口音到用词,都自带传播感染力,听得懂、学得快,最有力的证明就是:《史上首个啥都不好使的大使》里,从核心概念【不好使】,到整体的文本台词,90%都是由胜加团队完成的,但团队里,没有一个人来自东北。
那剩下10%呢?
“我们翻看了大量的李雪琴的节目,研究她的表达与用词。到执行的时候,发现我们的导演周宁是位东北人,又帮我们在口语上提了一些建议:比如李雪琴在车站招呼人吃饭时,喊的‘大哥、老妹儿’,会更地道且亲切一点。再后来李雪琴本人拿到脚本时,也增加了一些略琴式语言,最终打磨成了我们现在的作品。”

聊东北话聊到尽兴时,我们还问了几个问题:
近年来广告片中的方言含量多了起来,在胜加看来,是否采用方言需要从哪些维度去判断?在面对大众的传播项目中,如何避免方言用语可能会带来的传播和理解困难?
“其实在文本创作的过程中,我们还写了一些地道的东北方言,但最终都没有放进去。因为大众点评面向的人群是大众,即使选择了东北语调去呈现,也要考虑到更多人对方言的理解。”主创团队解释,《史上首个啥都不好使的大使》里的东北话,提供的是情绪价值,作用是帮助直给式文本增加幽默属性,而不能为了凸显方言增加理解门槛。

短片中的东北话都被人熟知

此外,胜加还给到了两个维度,用来判断一个campaign是否合适采用方言。

第一,看沟通人群的画像。如果是聚焦一个地域的人群,当然可以考虑用他们更亲近的语言种类,但如果要对范围更大的人群说话,那太地域性的语言就要慎重采用。’

第二,看整个片子的气质。例如胜加之前为方太创作的《王的鸡》。一个非常典型的地方社区的故事,那故事的趣味性就需要方言来去表达,换成普通话反而不成立了。这个时候,就需要方言来照顾故事了。’

直给式内容,在幽默叙事的口吻下,就这样被大大方方地讲出来。

3、利用常见的媒介场景,生动化演绎“不好使的大使”

常规理解:为了提高曝光度,明星的广告牌被投放在各种媒介场景中,人们已经习以为常。

反常规解题:在传统的广告投放场景中,明星也不太好使了,利用李雪琴的多元宇宙再次传递‘大众’的重要性。

第三个反差,是视觉,也是场景。
从第一个转场开始,在车水马龙的高架桥上方,平面上会动的李雪琴,成为第一个让人眼前一亮的创意点。随后,电梯里的分众广告,地铁扶手上、站台上的、餐厅桌台上的、菜单目录上的“李雪琴们”,都纷纷联动起来了。好似闯入了李雪琴的另一个世界,或者称之为“李雪琴的多元宇宙”。

数英:片子中所有户外广告场景都是怎么设置的?

胜加团队:你们不觉得这些场景都很熟悉吗?它是所有传统营销里面广告明星会出现的地方,是一些典型的明星营销会使用的媒介形式。我们等于是借了这些媒介形式,打造了一个‘反传统宇宙’啦!

数英:这个‘多元宇宙’呈现的逻辑是什么?

胜加团队:我们之前设想的是受众人群不断扩大的逻辑,最初的场景是摄影棚,再慢慢往电梯、户外等人越来越多的场景扩展。后来发现有点常规了,有很多创意广告都会用摄影棚的场景。那为了让故事更好看、更有悬念、更新颖一点,我们调整了架构,从一个户外广告牌开始。数英:有东北乱炖那味儿了。所以,文案与画面的结合有呈现出一种隔空互动感,但在整体逻辑上并没有去强调这一点,而是用自嘲的形式带出品牌主张,甚至在广告后半段把互动感逐步消解了。胜加团队:没错。这里有一个设定就是:除了李雪琴,短片中所有人物都没有完整露脸,或者是一个背影,或者是一个侧脸,目的就是去强调李雪琴作为主角,在这个宇宙里面,始终是自己跟自己对话。几个场景重复下来,观众自然也就明白了这个刻意制造的‘矛盾点’。数英:在胜加看来,故事逻辑更合理与品牌诉求更突出之间,广告营销怎么做平衡?胜加团队:如果可以,那当然是都要。要想大家记住品牌诉求,就势必要做好内容、让故事逻辑更精彩,才会留住看广告的观众。但如果一定要说谁最重要,那肯定是品牌信息最重要。我们不可能为了讲一个精彩的故事,却没把品牌信息讲清楚。比如在这个故事里,我们为什么要设置这样的⽭盾点和不同的呈现⽅式,就是希望这些车轱辘话、这些反复强调的品牌信息,能够被大家看下去,且产生认知记忆。

这是作为广告人的基本原则。

 二、重新思考大众喜闻乐见的广告:

明星营销是术,品牌力是道

如今数英的评论区,几乎是一边倒地称赞李雪琴与品牌的适配度。

回归到大众中,普通用户的评论,也都围绕着李雪琴本人进行肯定。有关李雪琴的话题,阅读量达到了8.6亿,全网互动量30多万,朋友圈渠道投放的点击率超过平均值800%,【必吃节】在APP的搜索量达500%+。用明星讲大众的故事,该项目做到了“不仅叫好,而且卖座”。
此外,胜加团队注意到,有网友认为这是李雪琴创作的内容,主创们一致认为这是对他们的褒奖。

《史上首个啥都不好使的大使》很关键的价值在于,它为明星营销提供了新的解题思路。
我们都知道,在影响力经济时代,传统营销中明星对于品牌的加持,往往在于人格化的赋予和品牌形象的绑定,这意味着一荣俱荣、一损俱损,高回报与高风险同在。如今,在去中心化的媒介传播和去权威性的舆论环境中,KOL、KOC的价值在购买力的转化上分外凸显,这意味着明星的营销价值被稀释掉一部分,但矛盾的是,品牌又从未放弃过明星营销。

面对明星营销的“尬点”,我们向胜加团队提问:代理商到底该如何帮助品牌应用好明星营销?

华sir给到的回答是:明星营销从来都是【术】,品牌力/产品力才是【道】。即,在看到明星营销时,要看到营销背后,品牌到底想要表达什么,从【道】上去找答案。

就以此次campaign为例,大众点评的独特之处在于,它的品牌力量来自于大众,从必吃榜slogan【7亿人的选择】来看,产品跟大众有一个非常强的关系,这就是品牌的道。对于大众点评而言,强化【大众】这一品牌心智,是品牌在长线策略中持续做的动作。基于此道,才会将契合的明星营销作为一种术应用进去,才会有《史上首个啥都不好使的大使》的呈现,目的也都是为了不断夯实品牌的道。——华sir
从品牌力看到品牌与用户之间的关系,用明星讲大众,则是胜加为【道】给出的【术】。反常规的明星营销,是内容营销的创新表现之一,《史上首个啥都不好使的大使》,已经提供了一种方向:
抓住品牌核心价值,做大众喜闻乐见的广告。
采访:阿拜、Rae
撰文:Rae

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