户外品牌patagonia：地球上超酷的公司，借广告劝退消费者
今年双11，我热情地点进patagonia的淘宝，果然，迎接我的还是一盆冷水。但怎么办，我就是更爱它了。
要说patagonia，它总能给你意料之外的惊喜。去年patagonia创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）宣布把价值30亿美元的公司交还给地球。
具体来说，就是创始人将每年没用于投资的超额利润，给非营利组织Holdfast Collective，保护自然和生物多样性，还让信托机构Patagonia Purpose Trust拥有公司100% 有投票权的股票，稳固环保的经营理念。
如此“大胆”又“自我”的举动，难怪patagonia被《财富》杂志评为「地球上最酷的公司」，酷到为了环境保护，把自己都捐给地球。
——创始人伊冯·乔伊纳德
如创始人秉持“不扩张，不上市，全力以赴做环保事业”的经营理念，在品牌建设的多个环节注重对自然环境的守护，让patagonia成为户外圈里的可持续时尚先锋，使得消费者也愿意为其买单。根据相关调查体现，patagonia近年销售增长，离不开品牌环保事业的声誉。也就是说，patagonia的可持续发展，是驱使消费者决定购买的“兴奋剂”。
现代商业社会，名利之外，品牌资产还包含了公共价值，代表着公共责任的长期主义。而patagonia的可持续发展，核心正是通过向人们传递可持续生活方式的提案，为社会长期创造环保价值，“滋养”着品牌成长。
所以，本篇说品牌，咱们聊聊patagonia的可持续发展。
一、在开始把环保的心安下
了解一个品牌，可以从当时行业背景开始。
上世纪20年代，在美国，户外运动进入到大众认知里。到了1960年代，美国兴起户外休闲的风潮，背包旅行、登山、露营、皮划艇等户外项目涌现，人们对走向自然有着澎湃热情。有资料显示，从1967年到1980年，每年走进国家森林和国家公园的游客增加超过50%。
户外人群的日益扩大，带来了不可小觑的户外市场商机。1964年，一家专卖登山设备的公司应运而生，名叫乔伊纳德设备公司，是patagonia的前身。那时公司主打产品是岩钉，用于户外攀登时确定锚点，其凭借重量巧、承载力强的特点，畅销市场，深受消费者欢迎。
岩钉产品
按理来说，卖得好的产品，品牌可以趁热打铁，把它打造一张超级名片，让销量“滚雪球”式效应越来越明显。
可是之后画风急转，公司决定退出岩钉制造产业，原因是岩钉的安装与拆除给高山岩壁造成极大的伤害。
诚然，这么做会让过去心血付之东流，包括品牌长年累积的消费者忠诚度和市场份额的扩大势头，却向外展现出创始人乔伊纳德的环保之心。后来，他重新出发，成立户外服装品牌patagonia，将这份环保意志融于其中。
1973年，patagonia在美国加州诞生，专注于为户外爱好者提供舒适实用的户外服装，旗下产品覆盖攀登、冲浪和滑雪等户外项目。
而对于环保意志的诠释，patagonia是内外兼修的，既体现在“面子”，品牌Logo灵感来自南美洲的菲茨罗伊峰；又彰显在“里子”，以“制造最好的产品，避免不必要的环境伤害，通过创新的商业模式解决环境危机”为品牌使命。
品牌logo原型
这样一看，Patagonia在成立之初，就在以自然保护的精神信仰，建立可持续发展的品牌根基，让之后面向大众的环保叙事更有感染力。
二、成为环保多面手
只为与自然紧密相连
品牌与消费者，很多时候是由沟通促成相互影响的良性关系。品牌建设更是伴随着消费者沟通的过程，因为落在每个层面的“与人交心”都是不可或缺的情感价值，是品牌大厦的一砖一瓦。
对应到品牌身上，这也恰恰是patagonia可持续发展的思路：用品牌行为语言，激发大众对环保事业的情感认同，进而转为品牌发展能量。
用简单的话来说，就是patagonia在各个层面，都把环保沟通变成再自然不过的一件事，这样既让人心领神会地意识到环保的重要性，又能对品牌本身产生情感认同。
1、让产品为环保代言
patagonia就是用产品自然地与人对话，给产品本身融入环保理念，产品原料上追求可持续材料，让人感觉并不是品牌说教，而是产品自带的环保语言缓缓流露，令听的人能理解品牌用心。
1993年，patagonia有了变废为宝的实际行动，把垃圾转化为羊毛，用于户外服装的制作上。
1996年，patagonia开始使用有机棉制作服装，因为有机棉能够减少碳排和水的使用。时至今日，patagonia对待产品原料是否具有环保性的态度依旧坚定，以可回收再利用物料，用于长裤、抓绒衣和背包的制造，避免过多消耗自然资源。
有机棉产品的服装领标，显示着对环境的影响
除了产品制造之外，品牌在产品服务的打造上也遵循着“减少浪费，循环利用”的环保理念。
一般情况下，当看到衣服破了或者是旧了，不少人会下意识地会认为它没用了，扔进垃圾桶里，无形之中，造成了资源浪费。所以，洞察于此的patagonia推出产品终身维修服务。
并且，为了及时反应消费者的维修需求，patagonia还推出了24小时在线的线上申请维修功能。
越是完整的产品环保体系，越能让消费者体悟到环保存在于生活细节中，拾起可持续意识。
2、借广告劝退消费者
「地球上最酷的公司」的称号并非浪得虚名，patagonia在可持续生活方式的传递上，很有个性，在产品广告打造上玩起了“野路子”，为环保发声。
为什么要这样“另类”？
在我看来，当各大品牌的沟通卷得飞起时，人们对寻常的沟通方式已经司空见惯了，这就需要品牌懂得出奇制胜，架起一座沟通桥梁。以往品牌的环保科普由于说教味浓、缺乏亮点等原因，导致面向消费者的环保宣导并不顺畅。因而环保沟通就更需要不一样的形式，让人记忆犹新，在脑海里逐渐成为一种生活意识。
patagonia的反套路，便是在购物狂欢节举起反消费主义的旗帜，将环保进行到底。
要知道黑色星期五是美国的购物大促节日，各大百货、电商平台和品牌都在这个消费周期里放出大招，用实打实的折扣活动，吸引消费者买得越来越多。
然而，在2011年的黑色星期五，patagonia花出重金买下《纽约时报》的整个版面，只为在报纸上印出Don’t Buy This Jacket（别买这件夹克）广告，妥妥地成为讨论焦点。从内容上可以看到，品牌“苦口婆心”地表达消费主义给自然环境带来资源损耗等不好影响，劝消费者别被优惠活动迷惑了，产生不必要的消费。
同样地，patagonia也在国内的购物节上演过消费主义的逆行。在2021、2022年的产品海报上，都有醒目的劝人少买的文案：少买点，多想想。今年的双11，patagonia在天猫官方旗舰店主页“唱反调”。
2023年双11，品牌官方主页
特立独行的patagonia，以反向操作形成双赢局面，一来是通过成为一众广告里的显眼包，在高关注的购物狂欢节，刮起了环保之风，二来是相比其他广告的劝人多买，patagonia的劝人别买更显得真诚，当四面八方买买买的叫喊声袭来，消费者容易冲动消费，常常节点过后对买下的商品兴趣全无。正因patagonia的理性提示，消费者减少不必要的消费支出，品牌也由此圈一波好感。
3、以体验与大自然更进一步
在这场充满自然意趣的户外之旅，参与者一边感受徒步时遇见的自然风光，一边在弯腰俯身，捡拾山里零零散散的垃圾，重现自然之美。
每个人都需要心灵治愈的时刻，走向户外，感受自然便是一种精神放松的休闲方式。收到大自然的馈赠，也需要反馈给自然，patagonia便是将意义感与体验感进行叠加，令人在户外活动中得到心灵层面的双重满足。
清理外来入侵植物
夜观昆虫活动
清洁沙滩
环保事业是一个众人拾柴火焰高的行动，来自每个人的身体力行，才能为地球家园撑起更宽阔的保护屏障，patagonia的环保使命正是于此，集合源源不断的力量打造可持续进行时。同时，我们也能看到patagonia在意自身的户外属性，把户外体验塑造得有力量感，仿佛跟着patagonia，就能抛下久困于城市大厦的压抑感，在山野之中来一场放飞自我，品牌与人的关系也就在这样有松弛感的过程中，顺其自然地热络起来。
4、用艺术诠释自然之美
patagonia的环保之路可谓是越走越宽，“跨界”到不同艺术领域，也都能做好品牌的环保表达，甚至有着多重角色。
它既是户外摄影师，为产品目录封面捕捉户运动与自然之间碰撞出的魅力火花。无需言语描述，随着一张张生命力十足的封面映入眼帘，想为大自然做点什么的念头已在脑海里越发强烈。
又是纪录片导演，将镜头聚焦在自然保护中的生物多样性、森林覆盖面积、水资源等议题，拍摄《Fish pepole》、《Blue Heart》、《TAKAYNA》和《Artifishal》等探讨人与自然和谐共处的纪录片，发人深省。
《Fish people》讲述的是个体将一生献给大海的故事
《TAKAYNA》呈现的是原始雨林被破坏的故事
还是故事讲述者，把身边人在户外运动，与自然相处的真实经历，以讲故事的方式分享给读者，平静又质朴，与品牌的环保标签充分呼应。
做一个环保事业的启发者，是我眼中的patagonia。虽说品牌拥抱环保事业并不鲜见，但是像它一样把环保视为品牌发展主方向，使其贯穿品牌50年的发展周期的品牌行动，还是少见。
更重要的是，patagonia已形成穿越周期考验的一定力量。
成熟品牌，在消费观念升级以及新锐品牌崛起的裹挟之下，不免遇到品牌老化等难题。但如开篇所述，pataogonia并没有陷入增长疲软的困境，反而有稳步增长的态势，这就表明品牌长期主义的环保事业，沉淀为品牌优势资产，是户外赛道上区隔其他竞争品牌的核心符号，更是保持商业良性循环的动力。
三、环保之风吹起，ESG成热点
自然保护不是纸上谈兵，而是落到可追溯、广范围的实际行动。
当patagonia创始人喊出“地球是公司唯一的股东”的口号，从产品到广告，再到体验，这一连串品牌行动便有了明晰的精神性指引。
如今生活中，我们能明显感受到环保行动在品牌间渐成大势。并且最近一段时间，一提到环保，大家的讨论常常绕不开ESG（相关科普指路），一个衡量公司高质发展的非财务性指标，字母缩写意思是环境（Environmental）、社会（Social）和治理（Governance）。
结合概念，patagonia的可持续发展，可以看作是ESG中环境相关的具体范本和成绩单，以可持续实践创造品牌的公共价值，形成社会影响力。从中我的感悟是，ESG的出现一定程度上，是提醒品牌要站在更高维度，构思商业发展与社会使命的平衡，释放出品牌的真善美。
patagonia产品目录：自然战胜人类文明
关心人，关心具体的生活，就像patagonia以实际行动，诠释“用商业拯救地球家园”的信条，写下商业向善的答案。
这就是数英：