开启想象之旅的6个好创意,数英「项目精榜」来了
每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
淘宝把时尚秀场搬到了家乡的雪山边、城墙旁,因地制宜地诠释时尚美学。
宜家深圳商场十六周年,商品文案一个比一个真实,堪称年轻人嘴替。
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1、穿梭在11座城,淘宝办了一场家乡时装周
品牌主:淘宝
代理商:CubeRights 对立方 北京
推荐理由:
时尚,没有标准答案。每个地方都有自己的时尚风格,需要被更多人看见。基于此,淘宝办了一场家乡时装周,根据11座城市的地域文化,打造各具特色的时尚美学。一张张个性鲜明的主题海报,看到的不单是对时髦的具象化和在地化表达,更是一座城独有的生活故事和精神气质,令人沉浸其中。
精彩点评:
面对时尚议题的解答,品牌营销常常会陷入同质化的困境,以先锋概念为精神内核,在宽阔的室内空间去打造视觉上的美。然而这样对时尚的表达不仅乏善可陈,更与大众生活相距过远,无法引起兴趣和关注。看到淘宝这次案例时,觉得蛮开心的,品牌在时尚语言上的诠释,更有人情味和生活感。
这个项目吸引我的地方在于营销概念,家乡时装周,不仅打开人的好奇心,想知道自己家乡有没有上榜,更结合当下大众对国潮的文化自信,展现不同风格的时尚。此外,文案写的很有意思,几句谐音梗越品越有味,既有当地风景特色,又有时尚态度,可见文字的力量。
我觉得这系列海报完成度挺高的,整体色彩搭配和人物站位都十分契合。更重要的是既然以家乡时装周为主题,画面里的城市元素要鲜明,不是背景板作用而已,与文案相辅相成,才能抓住人的注意力。
2、一杯啤酒里的亿万气泡,就像银河一样震撼
代理商:FRED & FARID Shanghai
推荐理由:
确认过眼神,是心动的感觉!亿万气泡汇聚成一片银河,健力士啤酒广告用以小见大的手法,玩出不一样的视觉氛围。一杯啤酒,一场119.5秒的银河漫游,无法抵抗的视觉魅力,让人感受产品所带有的感性力量。
精彩点评:
第一眼就爱上健力士这支广告。相信不少人在喝啤酒的时候,会忍不住观察杯里的气泡,看着看着就入迷了。然后等气泡消散点,再一饮而尽。可见品牌视觉广告里暗藏了对大众生活的洞察。
“单一”的视觉广告,做出丰富的视觉效果,很考验创意功力。这支健力士广告做到了,起到了放大器的作用,直抒胸臆地突出产品特点,享受冒气泡的啤酒,相当于一场美妙的小时光。
视觉力,也可以是情绪力。能让人觉得好看有趣的视觉,有助于引导消费者联想到生活的美好记忆。场景感,是这支广告的核心支撑,从生活场景衔接到宇宙场景的遐想,增添些许意味。
3、全联保健品广告:14条老人凡尔赛语录
品牌主:Pxmart 全联福利中心
推荐理由:
为了在年轻群体里渗透「保健品」这一品类,全联用AI生成了一组文案海报。跳脱出长辈说教的思维框架,通过玩梗与轻松的一语双关,展示大健康年轻态的新叙事方式。
精彩点评:
这套平面十分有趣,带着金庸先生笔下老顽童玩世不恭而又凭实力打服的思维风格。
标准的全联文案,运用对比的手法,将老一辈对小一辈的经典口头禅,诠释趣味文案。
切入角度比较有意思,从策略上看是反着来的,制造了反差感,是一种嬉戏游乐的心态。
4、美团外卖:iPhone 的i,原来是i人的i
代理商:SG胜加
推荐理由:
精彩点评:
美团是懂i人的。光看标题,还有点嫌弃这么玩梗。片子打开一看,立马就有代入感了。确实对于i人来说,网购、外卖不光是方便,也解决线下买东西时的社恐。后面的几个梗有的就不是很能get,但整体来说,玩梗的同时,还蹭了下苹果的品牌知名度,可以说是找到了一个很巧妙的方式,把美团能买手机这个点,说清楚了。
有明确业务信息要传递的项目,就看怎么把这个信息点最快最好的传达出去了。从i人这个流行的社交货币上做文章,i人买iPhone,最抓人眼球的一句话,特别有效地就攻占了人的记忆。视频内容风格也有梗有趣,第一个片段出来, 这种整活很对现在年轻人胃口。再往后看,品牌也并没有“不管e人死活”,每一小段都有梗有趣也照顾到了不同用户和不同的业务场景。一句有力的开场、几段有梗的信息跟随,“天花乱坠,不离其宗”,确实做到了业务信息的有效传递。
在不了解背景的前提下看到过它,在一头雾水但又有趣的矛盾状态下看完了,这种无厘头的趣味就是把人的理性细胞“杀死”,然后填充进“买iPhone上美团”的信息,甚至这个信息都不完全,但至少“iPhone”和美团是深入记忆的。从这个意义上来说,这个短片出色地完成了任务。
5、全棉时代世界地球日特别行动:山海治愈一切,我们治愈山海
推荐理由:
一直以来,当我们心中聚满不得解的问题,总喜欢走向山海,在山中的草木、海浪的波纹里,寻回自己的野性、生活的色彩。但山海也有它们的问题:山海还能如故吗?
精彩点评:
以前看很多品牌做环保倡议,都会特别有一种说教感,要么就是拼命上价值上价值,说的太空。全棉时代这个就蛮好的,首先去说山海治愈人心这个方向,结合了当下的社会情绪去说,直接就把心理距离拉近。这个时候在说,我们也要回关一下山海啊,方便听的进去, 因为它让环保这个事情和我们有关了。另外品牌内容做的也比较轻,贴合这个“治愈”的主题,品牌行动做的也有理有据,整体算得上是见水准的环保公益项目。
一直比较喜欢全棉时代。能从他们做的项目里,感受到这个品牌的温度。比如之前一些女性议题的片子,不能说创意做的多么多么优越,但就是给人一种温柔又动人的感觉。包括这次的项目,从“治愈”这个点去谈论环保,整体调性依然温柔的,内容看下来又能让人记住。同时又都是有条理清晰的品牌行动落地。在营销中,能持续呈现统一的品牌气质和品牌行动力,很是难得。
先说短片,整体色调温柔治愈,娓娓道来的文案让人放松其中,从而引出的环保议题也变得自然亲近,更近距离的触发行动。随后,落地的三个行动方案,让主张变得具体可信,或许在把故事讲花哨的前提是,品牌把动作都做得踏实。
6、宜家深圳商场十六周年,商品文案堪称年轻人嘴替
推荐理由:
宜家又一次为“打工人语录”这一营销热词拓展出新的场景联想力。
精彩点评:
这套作品的第二句最近流传很广。整体文案走双关和反语路线,生活感强烈,对年轻人有吸引力,有不少值得记录的金句,也有鸡汤感觉的银句。
七分年轻人嘴替,三分对社会反省,多样化的文案语境下,偶有惊艳字句,但更多的倾向于鸡血等话语。
FaFa,品牌咨询公司策略:
从消费者心态看,逛商场,快乐和氛围感很重要,否则我直接网上买就行了。
【往期回顾】
这就是数英: