每年6、7月，品牌们就开始踊跃触达毕业生，积极程度不亚于清华北大招生办抢状元。
像淘宝、网易云、小红书等聚集了大量Z时代用户的平台，已连续多年策划毕业季主题，活动范围从线上到线下，甚至打入多所高校内部；在电子产品、快消品、银行金融等行业，能嵌入年轻人需求场景的品牌也常常在这一节点活跃起来。“一来，即将步入职场的毕业生是妥妥的新一代消费者，抢先占领他们的心智，无异于撬动品牌的未来增量。想象一下，当一位刚入职的新人需要购置电子设备，前不久看过Vivo毕业影展的他，会不会下意识对Vivo的产品多一些关注？
【Vivo「迎光启程」毕业影像展】二来，毕业季也是一个品牌在年轻群体中擦亮自家招牌的好时机，无论是吸引优质人才，还是宣扬企业文化，都再合适不过。宝洁曾以一条围绕存档简历展开的广告（《老简历》），展现了一家百年企业的浑厚文化，唤起了00后将宝洁作为职业发展起点的向往；中国银联曾通过一把座椅（《银联新人，请入座》），展示了面向新人、虚位以待的真诚，拉近了和应届生的距离……
不过，在这个热门的营销节点，将一个老生常谈的话题做出圈并不容易。观察了今年毕业季的高分答卷，发现这届做得好的品牌都有一个共性：很会和年轻人沟通。那么，品牌们具体是怎么与年轻的目标群体进行有效沟通的？一起来看。 01
洞察毕业季复杂情绪，
为年轻人提供情绪价值
“今年是最难毕业季”，是连续几年总会听到的一种声音。诚然，相较于父母那一代、或者仅仅是五年前，现在毕业生所面临的不确定性都多得多。“过去的五年将我们引入了一个新的历史节点，一个充满挑战与变革的时代。全球性的疫情、局部战争等风险事件的冲击；逆全球化趋势加剧，大国竞争白热化；劳动力由过剩转为萎缩，同时更加依赖自动化。过往30年原有的五大驱动力几乎全部反转，不确定因素的加剧让所有人都感到焦虑，也影响到社会心态的变革。
在这样严峻的大环境中，处于社会身份转型期的毕业生们，需要应对的挑战和压力是不同于以往的。如今毕业季，有面向未来的期待，也有不舍、迷茫、焦虑、担忧、恐惧……洞察到这一点的品牌们，不再满足于纯煽情或者打鸡血的方式，开始更加精准地给予毕业生情感支持。/解法一：平视沟通，尊重年轻人的想法和感受
比起站在高位的指指点点，放下身段对年轻人的想法和感受表示尊重，更容易建立起互信的基础。
滴滴青桔以第一视角展现出毕业生们会在选专业、择业、步入职场等过程中面临不同的声音，捕捉了年轻人即使迷茫也不想妥协的矛盾心情，并告诉他们想坚持自己的想法也没关系。《要啥自行车？》
巧妙的内容演绎，从片名开始。“要啥自行车”是2001年春晚赵本山小品《卖拐》中的经典台词，用来劝解人不要对已有的不满意还妄想更好的。青桔旧梗新绎，告诉年轻人可以“就要自行车”：字面意义上，自行车直接关联了青桔的产品业务；引申来看，自行车也代表着你喜欢、想坚持的一切事物。由表及里的含义叠加，骑青桔，顺理成章地成为年轻人体现自我个性的选择。一样是讲述迷茫，OPPO携手人民日报，记录了同龄小伙伴追寻梦想的过程。比起模糊的鼓励，更好的安慰方式是让你看到：你不是一个人在经历这些。《跑起来，就有风》
用羊角做音乐艺术装置、研发一款独特饮料、学习花滑，几位应届生探索自己人生课题的故事通过OPPO拍照记录的方式直观呈现出来，“跑起来就有风”——过程本身就是答案的立意昭然若揭。对未知的恐惧，被短片中专注于当下的视角驱散，记录本身，也成为疏解情绪的有效方式。/解法二：提供开放式渠道，认真倾听、鼓励发声
不过情绪这码事，有时候不如引导人们自己说说。做到认真倾听和帮忙传达，同样会产生好效果。日常评论区就承载了人们丰富情感话题的网易云音乐，稳当地发挥了平台承载、互动和展示的优势，开放每年限定的“毕业天台”。
继过往的告白、告别、清空计划之后，这次云村设定“特别鸣谢”主题来满足毕业生们想要大声致谢的情感需求，被选中的留言会出现在网易云页面及北上广深杭的户外商圈大屏上。年轻群体一直都是网易云的主要受众，利用平台优势放大他们的声音，既能体现对年轻人的重视，也有机会让云村收获更多共鸣的回响。/解法三：小切角沟通，贴近生活场景送祝福
有新意的祝福会给人一种被用心对待的感受，这届品牌给出祝福的创意切入点就小而巧妙。宝贝很多的淘宝选择生活中常会用到的小物件，用拟人的语气给出了实在的祝福：
“完整胶带文案
用了四年的暖水壶祝你：那些热情和热爱，也要保温啊
计算器祝你：烦恼从来不会归你，因为总会归零
闹钟祝你：拥有被讨厌的勇气
眼罩祝你：一到晚上，就被睡意蒙蔽了双眼四级单词本祝你：永远不用知道，KPI、OKR这些词的意思
体重秤祝你：永远能把快乐，看得比数字更重
同款闺蜜装祝你：分开再见面，也有聊不完的共同话题
“生产力”平板祝你：努力总会被看见，但摸鱼不会运动鞋祝你：不用再跑八百米，但身体素质永远一百分
只弹过一次的吉他祝你：能遇到那个让你想学会一整首歌的人
咖啡杯祝你：薪水也能无限续杯
枕头祝你：在困难面前，有先睡一觉的洒脱翻烂了的漫画书祝你：青春和你喜欢的漫画，都不会完结
降噪耳机祝你：不想听的那些话，就可以不听呀
电脑祝你：遇到的工作，不会比毕设和论文更难
防脱洗发水祝你：人生向前走，发际线不后移
借助每一件物品的使用场景，代入了人们具体的需求。以运动鞋为例：“运动鞋祝你：不用再跑八百米，但身体素质永远一百分
总结一下公式：有代入感的具体场景+人们对过往/未来的明确需求=真诚可感的祝福这些祝福语最后的传送介质也很有巧思，以印在胶带上的方式嵌入毕业生打包行李的最后环节，对活动主题进行了一个精妙的呼应。《人生处处吃得开》
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在毕业生面临的择业问题上，饿了么以五花八门的“饭碗”形式，平等包容地展示了人们不同的选择：可以逃离复杂人际关系的动物饲养员、在养老院工作提前开启退休模式、当一个数字游民告别朝九晚五的固定打卡……一份工作，就是一个饭碗，吃得开，有行得通、受欢迎的意思。饿了么祝大家“人生处处吃得开”意味着无论选择什么样的工作都过得开心顺利。而平台又从“饭碗”的引申义回归到吃饭这件事本身，表达出吃好每一餐和找到合适的工作同样重要。这样的创意表达，既缓解了毕业生在人生大事上的焦虑，也关注了年轻人日常吃饭这样的小事。饿了么的关心瞬间落在了实处，也落回了平台的主业务。 02
聚焦年轻人的现实处境，
实用沟通更贴心
其实，一些消极感受已经超越个体范畴，成为了社会和时代的课题。那么，除了为毕业生们找到情感上的释放出口，还有什么办法能帮助他们快速破局呢？“焦虑的反义词是什么？是具体。一说到具体，你就知道方法、路径。那个焦虑是一个非常虚幻的情绪。我们的脚踩到具体的路径上，一步一步往前走的时候，就没有了焦虑。
对于容易被焦虑裹挟的年轻人，品牌们开始往解决实际问题的具体路径上发力。/路径一：送上实用人生经验贴
毕业生对即将展开的新篇章感到迷茫的一个重要原因是，他们缺乏可靠的经验指导。
作为“3亿人的生活指南”的小红书，反向为毕业生们策划了一场“生活大学开学典礼”，邀请今年顺利从纽约大学导演系毕业的恩利发表演讲，试图为大家提供一些生活中的“参考答案”。
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“文案截取
这所学校允许我们去爱任何一个人 也允许我们被爱伤害我们可以自由决定衣服的颜色 也需要学会勇敢面对他人的脸色我们还会有大把的机会 用来犯错 我们也会有大把的机会 遇见一起犯错的人……
字里行间，藏着一些生活真相，也暗含着积极的人生态度。开学的仪式感，帮助毕业生们在走进人生hard模式之前，从心态上接受和转变。一直很懂年轻人心声的新世相，更是总结了一份由100个被社会捶打过的人给出的祝福。说是祝福，铺满屏幕的细节里面藏着实打实的社会经验。
长达百来条的经验具体到什么程度呢？像“祝你考研复试不差0.01分”，精确到小数点后两位。“祝你不会有脱发、超重、胃病、腰肌劳损、神经性皮炎和甲状腺结节”，看上去和在雍和宫许愿时列的备注一样细致。每一句祝福语背后，都能想象到一些前人已经历、而你可能遇到的境况。祝福语包含了详细的提示、真切的宽慰、以及年轻人可以尝试的方向。详细如斯，甚至拥有了超越毕业季限定的时效性和更为广泛的传播价值，其中的很多经验对于工作已久的人，仍然有意义。/路径二：提供实用生活攻略
有些品牌将千言万语融汇到了实际行动中，堪称雪中送炭。
作为毕业生提交各类资料时经常会用到的工具类app，扫描全能王贯彻实用底色，攻略直给。《人生无指南 毕业有攻略》
对于毕业生初入社会租房、出国办签证、创业申请补贴、考研考编等可能会遇到麻烦的情景，扫描全能王收集了一份信息锦囊。在给出提示的同时，还将自身的核心功能点，如扫描文件、拍图转word、识别公式、拍证件照等自然地融入到场景之中，真诚直接。用实际行动缓解大家毕业焦虑的扫描全能王，还送给应届生一整年的会员，在助力毕业生们离自己期望生活近一点的同时，培养起了新用户的使用习惯。同样是针对毕业生们的困难之处，以二手经济见长的闲鱼谋划着改善大家起步阶段囊中羞涩的状况。先是来了一场“2024届最晚校招”，号称“招物不招人”。借由毕业生熟悉的校招模式，在线下7所高校内设立快闪式循环商店，一则为毕业生们无处安置的物品提供一个解决方案、助力他们“带薪毕业”，二来也在年轻群体中强化闲置宝贝挂闲鱼的平台心智。不仅闲置的物品可变现，每个人闲置的时间也行。继物品校招后，闲鱼又推出“闲鱼简历”功能，为年轻人打开副业思路和实现渠道。像下班代遛狗、跑腿取物、兼职伴娘、方言教学这样的副业，看起来有趣又可行。结合海报上的“人生可以另起一行”，不禁想到三层解读：
“这既是毕业生从学生身份转型迈入社会后的另起一行；也是许多人尝试副业后经济状况改善的另起一行；更是闲鱼平台从流通二手物品升级到能变现个人技能及闲置时间的另起一行。
品牌利用自身优势，瞄准具体的场景，直接上手为毕业生们提供一些生活或工作上的便利，是一种更加高效的交流方式。一来二去，新用户的使用习惯已经在不知不觉中被培养起来了。 结语
整体来看，这些年品牌们在毕业季叙事方向上发生了一些转变：就时间维度来看，对于一边告别过往青春，一边面向未来挑战的毕业生，品牌更多地聚焦人们当下焦虑、迷茫的社会情绪，向着未来一端加码倾斜。而在对毕业生未来的展望中，品牌也逐步倾向于将宏大的社会议题拆解，落实到小而具体的提议和帮助中，减少他们在前进路上的阻力。“一方面，品牌加强了对年轻人情绪的洞察，提供包括但不限于倾听、鼓励、安慰、祝福等软性价值，进行感性沟通；
另一方面，品牌也开始注重年轻人的现实情况，提供经验指导、实用攻略、解决渠道等实际帮助，达成理性沟通。
其实这些沟通方式没有高低之分，若是需要找出一个检验标准，想必那也应该是：看到这些营销动作的时候，你愿意通过时光机将它传送给毕业时的自己吗？
【往期回顾】
1.拆解19个广告案例，运动品牌营销不燃了
5.40条来自业内的血泪心声
这就是数英：
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