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对话胜加上海:10句话,再谈广告叙事

郭倩倩 数英DIGITALING
2024-08-28

这是数英第二次到访胜加上海。
拜访的对象,是刘鹏、周华安、侯一默三位。
他们是身经百战的创意人,也是胜加上海的几位主要负责人。
刘鹏,既坚持创意+策略的专业身份,也兼顾运营管理角色,负责多个战略级客户,是在胜加体系一路成长起来的核心中坚。
周华安,人称华sir。从业二十多年,曾在TBWA、麦肯等4A公司担任创意管理职位,亲历过全球化浪潮下广告人的黄金时代。

侯一默,默默。多年4A与本土广告公司经历,深谙整合营销及social创意,自称“是个俗人”。

找他们聊些什么呢?
“胜加是谁”这个问题已经不必过多解释。广告界故事大王、多个平台认证的代理商TOP1……如果你也看过办公室那铺满一面墙的奖杯,即视感应该会更强。
而胜加上海,对今天集团化发展、在北上广均有布局的胜加来说,是贯穿二十多年历程的“地基”,也是尤为核心的一个业务分支。

胜加上海办公室

距离上次探访已有五年,时代翻了个样,广告叙事随之转移,变化也在这里发生。
所以4个小时的对谈,我们探讨了:
  • 文案的专业性
  • 策略的重要性

  • 方法论有必要吗?

  • 做创意更难了吗?

  • 怎么打破倦怠感?

  • 如何突破边界?

    ……

三位的回答,同也不同。呈现的是广告叙事亟待重新发明的当下,一个愈加多样的故事大王。

 话题一、从文案说起 

我们的话题从文案开始。

文案是这个行业最显性的工种之一。
这些年来,胜加上海的出品中,有太多被大家评为“优秀”的文案:
“生而平凡,因爱伟大”
“妈妈爱花,我们爱她”
“到生活里去”
“你是我特别的光”
“哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”
“有问题,就会有答案”
……

但一家成熟的广告公司,文案可以是卖点,却不会是唯一重点。

1、“文案从来不是我们工作的核心”

数英:就你们个人来看,这两年有哪些文案是自己满意的吗?评价好文案的标准是什么?
侯一默:如果讲早一些,还是Timberland那句“哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”。
当时我们提这句话是有点子策略在的。现在再看,依然觉得挺好的地方在于,它既是品牌官方的勇敢自嘲,又很好地把品牌内核映射到人身上,回应了当时很多人的情绪价值。
最近的例子,是去年为天猫七夕写的“你是我的默认地址”。它是一句浓缩了异地恋故事千言万语的情话,又用一句话提炼了天猫电商平台的价值所在。

天猫《你是我的默认地址》

至于怎么评价好文案,很多年来我一直认为文案要“讲人话”;最近又会觉得还是要再稍微“复杂”一点。复杂不是说技巧上,而是思想上。
举个例子吧。最近看到复旦王德峰教授发的一条短视频,讲某个小学考试出题目,问雪融化之后是什么?99%的同学都给到了标准答案:水。但一位同学写的是:春天。
他的答案被老师批错了,可教授看来这是未来文学家啊!
这不是文案,但我喜欢的文案就是这样。简单清晰,同时也把我们的内心想法或感受讲得不拘束一点、深刻一点、“复杂”一点。
刘鹏:默默的回答比较感性,我换个理性的视角来谈吧。
我觉得,写诗和写文案不同。诗需要有微妙的成分,读者才有解读的空间,而广告文案是替品牌面向大众沟通的,它需要传递共性的、确定的信息。“一千个观众,感受到的是同一个哈姆雷特。”
近期的文案,我首先会想到“Form Follows Emotion(形随情感)”。
这是为方太集团全新发布的智慧全屋高端定制品牌FotileStyle写的一句slogan。这句话背后,是我们回溯了1920s、1960s、1980s到2020s近百年来的设计发展历史,得出一个明确的家居设计趋势,并将其作为品牌观点,才有了“Form Follows Emotion”,有了“形随情感”。

数英:刚刚说“文案不能太微妙”,但我们去看“形随情感”这四个字,它还是需要一些理解成本。这矛盾吗?

刘鹏:要具体看这句话是写给谁的。
FotileStyle的目标客群,是对高品质设计有需求的用户。他们本身对设计价值的认可,体现在他们对设计师的尊重,所以设计师就成为品牌的“核心沟通人群”。我们需要设计师成为品牌理念的认同者和布道者,品牌slogan能不能得到他们的共鸣、便于他们的再分享、再传播,都是需要考虑的。
同时,说文案不要太微妙,并不是说感性的部分就不需要。
比如东阿阿胶今年520的传播主题“因为我是你,所以我爱你”。
其实第一版写的是“因为我像你,所以我爱你”,表达泛母女关系之间的共性和连接,后来我们稍微调整了一下,把“我像你”改成“我是你”,在前测时获得了很多女性的强烈好感,她们觉得更好地形容了女性之间的感同身受。

东阿阿胶《因为我是你,所以我爱你》

所以如果你问我喜欢什么文案,我要先知道它为什么说这句话,而不仅仅是说这句话说得挺好。
华sir:确实,要还原到具体的情境里,才知道文案是不是好,是不是真的有用。
那关于好文案的标准,我是比较贪心。我觉得最好能把品牌的利益最大化和消费者的利益最大化,两相结合。
拿我们团队举例,前两年做的《真的值得更多人知道》,是把美团买药的24小时服务和消费者利他的心理需求,结合起来讲。
还有母亲节的《妈妈爱花,我们爱她》,是把美团外卖的鲜花业务,自然地关联和还原到每个爱花的妈妈的日常生活之中。
美团外卖《妈妈爱花,我们爱她》
不光是文案,整体看这两个项目我最满意的地方,在于叙事文本上,它们做到了品牌利益点和用户利益点的转化与合一。
品牌要讲的信息都淋漓尽致地说明白了,消费者也真正得到了某种与品牌一致的价值感。

数英:说到文案,一个现象是,文案的门槛好像变低了。很多博主、KOL也开始写文案、产出品牌内容。对此,你们怎么看?

刘鹏:华sir之前分享过一句话,说文案工作的本质更像是记者,我非常认同。
文案不是段子手、也不是文字编辑。它的专业度,来自对品牌、产品信息的研究,以及对行业信息、文化信息、消费者信息的处理。
华sir:虽然我是文案出身,但我一直也在讲,文案从来不是我工作的核心。
前面聊的很多文案,很多都是在大量的挖掘、思考、推演后,落到策略、创意,最后才到文案表达的层面。
所以如果只谈文案,就有些本末倒置了。
那像刚刚提到的文案博主,在技巧层面很多确实是写得好,也是需要的,但还远远不涉及广告的本质和全部。
侯一默:我们有些项目也会和博主、KOL合作。他们可能更多是在自己的舒适区里表达,以内容为原点,品牌看中的是他们个人的特质和流量,借此来帮内容与销售推一把力。
这和我们做的核心内容创意还是不一样。能不能基于对市场、对用户和产品的深刻认知,以品牌为原点,解决商业问题和帮助品牌的长期价值,这是本质的区别。

 话题二、什么是「胜加标准」?

如华sir所言,文案的背后,是大量的思考。

对话中,我们试图还原这种思考路径,提炼出一条于胜加通行的方法。

但这个行业真的有“一招鲜,吃遍天”的方法论吗?

策略怎么来?洞察怎么找?故事怎么说?

不谈方法,只谈经验。“具体问题具体分析”这句再平常不过的老话,牵出一条更务实的作业标准。

2、“我们不抵触方法论,但我们会警惕这个词”

数英:像华sir说的,文案的背后是大量的思考推演,那关于如何思考推演,你们有自己的方法论吗?
或者换个问题,方法论对于这个行业是有必要的吗?
华sir:有没有方法论,这跟每个人的认识论有关。
就我个人认知来说,这么多年实践下来,是没有某一个方法论在运行的。
可能有些客户会需要我们给出一种方法论,以便更好地理解我们的工作逻辑。但出于职业良心讲,事实就是我们很多时候不会完全按着某个工具模型在做事。
也看你说的方法论是什么。工具性的方法各种各样,但要讲工作哲学,我们有自己的坚持。那就是“具体问题具体分析”。
这话可能有点老套、完全不金句,但确实是这样,它也是我的口头禅了。
因为不同的客户,会处于不同的品牌发展阶段,面对不同的市场环境和消费者。每次都要看它特点到底是什么,然后再对症下药。
侯一默:真正作业的时候,很少会陷在工具里面。
我突然想到一个比喻——一种是私房菜,一种是妈妈给你做的菜,你会选什么?
前者是,什么时候去、和谁一块去,都是一样的味道;后者呢,妈妈会关心你今天饿不饿?想吃什么?需要什么?这就是“具体问题具体分析”,这样才会“到胃”。
数英:似乎讲方法论这件事,和具体问题具体分析本身就是相互矛盾的。
华sir:我们说没有特定方法论,并不意味着我们在瞎搞、没有章法。只是很难有一套公式,套上去所有的问题都有了解决方法。
这个行业有非常非常多优秀的方法论,国际4A像我之前在的TBWA,有颠覆理论;本土公司也有华与华很成功的超级符号;在抖音小红书有各自平台的方法论,还有一些经典广告理论,比如“定位”、比如“USP”等等等等。在不同的案子里,有不同的方法可以针对性奏效,或者需要不同方法的组合。
只是实践意义上,创意绝对不是一个标准化的工作,好像凭照某个方法就能够直接炮制。
刘鹏:我们不是抵触方法论,但我们觉得要警惕这个词。不要一讲方法论,就变成好像掌握了这套方法,就能做出好创意。

3、“好的品牌故事,要构建策略上的突破性观点”

数英:记得鹏总曾经说过,“好的品牌故事,外层是‘故事’、内层是‘创意’、核心是‘策略’”。从核心说起,怎么理解策略对故事的重要性?
刘鹏:这就要回到我们怎么理解品牌故事。品牌故事不是写一个生动的剧本、写一句优美的诗歌,而是搭建一个“策略平台”,用一个扎实的说服逻辑,解决用户对品牌“大脑信任”和“内心好感”的问题。

数英:您说的这个“平台”具体怎么理解?有没有一些案例可以结合起来谈谈。

刘鹏:几年前的某一个时期,高端家电品牌卡萨帝希望进一步提升品牌好感度。好感度从哪里来?可以讲述品牌的信仰,收获认同;也可以讲述产品的用心,传递关怀。
策略的意义,就是做出最优选择。我们在卡萨帝品牌官网上,发现了一个不同于其它品牌的版块叫“用户故事”。这让策略选择变得更加明确和坚定,也就有了沟通的第一个策略支点——用户即品牌——通过讲述用户的故事、用户的价值观来演绎品牌。
卡萨帝的用户就是大众常说的“富人”,但这个描述过于潦草、粗暴,缺乏对人群深层的了解和认同。我们认为,内在同样富足的人,不仅能知道什么是好的东西,还要知道它为什么好,更有能力善待这种好。
所以,卡萨帝的用户,是一群懂得什么是好东西,也懂得如何消费/养护这些好东西的人。我们把这样的特质提炼为“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”(或者简单说,老钱)——这是策略平台的第二个支点。
于是创意就源源不竭了:
第一波,在荷兰管家学院导师们的老师那里,通过“一颗草莓、一杯红酒”,表达“珍惜天地造物”的理念;
第二波,通过把“空气洗”印在衣物洗标上,和大牌设计师一起发起“黑标行动”,让“珍惜自然环境”的理念走上上海国际时装周;
第三波,用一条ASMR视频,把“珍惜”关联到“珍惜美好时光”的情感价值上;
第四波,视角投向用户自身,用六个产品对应六位用户,讲述他们身上那些闪闪发光的、值得“珍惜的品质”。
卡萨帝《卡萨帝人生故事》

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从策略到创意,内容不是分散的,而是一条线走下去、一步步推进深化的。
简单总结一下,策略上的突破性观点,就是前面说的“策略平台”。有了这个平台,品牌就能更好地管理内容,后面即便有些创意不是胜加操刀,也不会打乱品牌信息的一致性。

4、“找到夹缝中、角落里的东西,把它擦亮”

数英:一般我们评价一个创意怎么样,经常会说它洞察找得好。那“好洞察”从哪里找呢?比如前面提到的《你是我的默认地址》。
侯一默:“默认地址”这个洞察,出自我们团队一个女孩自己亲身的异地恋经历。
但她也不是凭空拿到的这句话。我们找洞察,一般是鼓励大家先吸收,把客户所有的资料信息深入理解;再广撒网,去查、去看、去听,包括网上看到的、朋友那里听到的,自己心里面存着的,都拿出来。
华sir:它确实不是那么简单,啪一下就出来了。
一些好的作品就是找到了一种夹缝中的、角落里的东西,拿出来、把它擦亮。然后我们再扩大验证,慢慢会发现,好的洞察展开来是无穷无尽的。
像美团外卖《过年该买啥》那个项目。一开始我记得是听客户聊到自身的经历,说过年给外婆买了个很贵的礼物,但送礼时看到外婆的衣服有点破了,才发现这其实才是她最需要的。
我们团队也一起讨论了很多关于过年的洞察,这个故事却一直留在我脑子里。后面把它拿出来,再经过比较和衡量,才最终确定,我们就借“晚辈以为该送的”和“长辈实际需要的”这种偏差,去提醒大家关心家人生活的细枝末节,而美团外卖也在其中找到了自己的场景。

美团外卖《过年该买啥》

宝洁最近的奥运品牌片也是。宝洁找乒乓球冠军们合作,看起来可以做成一个标准范式的体育明星代言广告。但我们是从一个乒乓球里挖掘,找到它完全不同于其它体育项目的特质:乒乓球之于中国是当之无愧的国球,从国家队的冠军,到男的、女的、老的、少的,真正融入中国人日常的冠军项目。
所以用一颗乒乓球连接起奥运舞台和日常球台,呈现一种属于国人的精神共性。这里内容的感染力,恰恰来自这个独属于中国人和乒乓球的洞察。
宝洁《冠军 决于日常》
但洞察还有一种可能性是,我们去找一个表层之下、大家还没意识到的点。
回到美团买药《真的值得更多人知道》,24小时买药的业务本身已经足够温暖有意义,去讲几个深夜买药的走心故事也完全成立。但这么做就太浅了,缺乏真正的感染力。
我们换个角度,看到24小时买药的公益属性,看到这项业务和这则消息的利他性。它是真的值得更多人知道,值得你转给爸妈、同事、朋友的。
这可能是更高的要求了。就是在洞察之上再出现一种洞见。
通过一种更高层面的见识,给消费者打开一个新的世界。

数英:那关于这种夹缝中的、角落里的、表层下的东西,如何验证它是有用的?怎么判断它不是少数人的感受,而是大家都能有所感的?

华sir:首先是一个基本的同理心吧。
侯一默:以及肯定也是我们这么多年的一种本能了。
另外我可能还会验证两点。一来这个洞察是不是令人惊喜的、没听过的。二来它跟品牌是不是强契合。这个洞察很漂亮,但跟品牌无关,那就 pass 掉了。
刘鹏:其实有些内容也不必奢求所有人都懂。
像前面提到的《卡萨帝人生故事》,其中有一个“微型小说”式的故事叫《半瓶酒》,在企业家、高管那里获得了非常高的评价,大家交流时也会主动提到。因为它背后讲的“忧患意识”,这个人群是最能感同身受的。
广告创作的同理心,就是我坚信“该懂的人,自然能懂”。
华sir:我之前在哪里分享的时候有说,现在广告就是窄告。
一些广告很多人觉得无感,但它就不是一个好广告了吗?也不一定。
批评、质疑都好,但我们不能就全部以大众的标准去衡量,而是用内行的视角,看它在目标消费者那里的反馈怎么样。
数英:从创作者的角度,这种洞察力、同理心,你们觉得它更关乎天赋,还是可以培养的?
侯一默:肯定和天赋有关,但也要看阅读量、知识体系,以及整个的人生经验。
要说培养的话,我觉得没什么系统的方法。只能尽量多观察、多感受、多提问,多去生活。
华sir:确实,它绝不是说我们给大家开个培训会,教你怎么做洞察。没什么用。
创意就是生活的投射嘛。你只能主动出击,把自己的“雷达”打开,把生活范围扩大些、对周遭观察多一些。不断捕捉讯息,雷达才会越来越强。
刘鹏:我觉得可以回答得残酷一点,有的人就是没有这个雷达的。
华sir:是的。没有同理心的人,这个雷达是打不开的。
刘鹏:没有雷达,也很难做这一行。

 话题三、笔墨当随时代 

和胜加的对话,自然要讲到故事。

观察这两年胜加上海的出品,会发现不仅风格更多样了,处理的课题、讲故事的方式,都更加多元了。作为创作者和团队负责人,三位不仅感知到、也确实主导了这份变化。用华sir的话说,一方面,外因是整个大环境和客户的需求都在变。另一方面,广告从来不是封闭的工作。“我们自己也是消费者,也是生活在这个社会上的个体。出于真诚的创作,写的肯定是你自己看到的和想看的东西。”刘鹏则将这样的变化概括为“笔墨当随时代”

社会情绪波动、媒介阵地转移、营销降本增效的当下,他们依然在尝试着建起一条条叙事之道,将品牌带入大海,与时代的波澜共生。

5、“宏大叙事减少是非常正常的”

数英:你们怎么看当下广告叙事的变化?我们的观察是,大众越来越不喜欢讲道理、上价值,广告叙事也更加个体化,娱乐化了。
华sir:宏大叙事减少是非常正常的。广告叙事本质都是跟着社会情绪走、跟大众共振。现在整体的社会情绪都是偏回归自我的,广告自然也跟着潮水流动。
刘鹏:有句话说“笔墨当随时代”,现在依然是这么一回事儿。
侯一默:胜加应该是这种趋势下的代表了。你会发现我们的内容风格更多样了,沟通对象也更多元了。
前两年会有一些偏生活化、个体化的叙事,比如2022年为天猫双11打造的「回归生活三部曲」
《到生活里去》,到《把11.11写进生活里》《给生活的小改变》,我们讲“到具体的人和确定的事里去”、讲“生活可爱,是每1天、每1处、每1声、每1人”……都是鼓励大家松弛一些,去找身边的美好。

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最近又有新的感受。不止于讲普遍的、群像感的生活,而进一步到某个具体的赛道、圈子,持续深挖。
像华sir团队给美团外卖做的手机3C业务推广,“i人买iPhone”以及姚安娜的案子,都会更聚焦特定的一群人,讲一些更“复杂”也更具象的故事。

数英:不上价值、讲道理,社会议题还能怎么讲呢?

华sir:首先不是说因为敏感,我们就不碰社会议题了。合适的品牌、合适的场域,社会议题也可以运用。
另外就是正因为社会情绪整体低迷,我们反而该想想怎么让广告更具有娱乐性。看能不能哪怕一个小小的内容,一条视频、一个落地的活动,也能让大家开心一点点。
侯一默:或许我们对社会议题的定义应该更宽泛一些。
前段时间看日本麦当劳一个案例叫《不微笑也没关系》,它鼓励“社畜”不必强颜欢笑,但你不能说这就不是社会议题的讨论了。
社会议题也不一定是宏大的,也可以是治愈的,可以做得轻巧、真诚、平等、抚慰人心。
刘鹏:我觉得不管群体叙事还是个体沟通,只要跟用户是平视的就好。你有一个平等对话的观点,一个分享心态的故事。
数英:同样是帮助品牌讲故事,你们各自擅长讲故事的方法,或者说带着团队产出的故事风格会有一些不同吗?
刘鹏:团队能做什么,不应该是根据我擅长的风格来决定的。
不同的品牌调性、不同的目标人群喜好,决定了我们要做什么风格。比如上海的团队为总部在深圳的平安银行,处理一个北京市场的课题,我们的故事风格,是贴着北京走的。
平安银行《我叫贾没事》
侯一默:而且相对于一种风格,我反而是鼓励大家的表达欲。期望整体团队能更多元一些,也更好匹配不同的客户需求。
数英:那你们觉得“有风格”对一个创意人、一家广告公司来说是褒义的吗?比如说这个东西一看就是胜加做的,你们会觉得这是一个好评价吗?
华sir:首先必须承认一个创意人能做到有他标志性的风格且能被行业、被客户认同,是件很牛逼的事情。
但回到我们自己,我和鹏总和默默的看法是一样的,更强调多样性和生命力。
多样性就是根据适合的情况,可以动人,可以严肃,也可以幽默、好玩。我们现在很多作品也在证明这一点。
生命力,是我很怕做一些八股文一样、公式化的东西。还是希望我们的内容,无论表达的是什么,内在都是有活力的,能真的感染大家。

6、“创意更难了,但可能性也变多了”

数英:短视频兴起、平台更迭,今天媒介环境的变化,对创意的呈现形式产生了怎样的影响?

侯一默:从媒介环境看,一方面确实创意更难了,因为信息被拉平了。另一方面,信息的丰富庞杂,新的媒介形式、内容形式,也让创意的资源库和可能性变多了。
华sir:我倒觉得并没有什么翻天覆地的变化。确实会有客户提到说需要视频短一些、内容更social一些。
那这也正好可以澄清下,胜加从来不是一个视频公司。
只是视频更显性。我们也不是每个案子都做成视频对外公布。
外界看到的可能是我们做的视频内容,发生了一些变化。但事实上,视频后面那些被隐藏的、帮助客户处理不同品牌课题的工作,才是某种意义上,我们的看家本领。
刘鹏:其实胜加讲的“故事”也远不止是视频内容,更多是品牌的叙事自我
像前面说FotileStyle的例子,策划的是全新品牌发布的大事件;此外也有每年方太的品牌发布会,胜加作为主策去输出主题、沟通策略和整体的内容框架;还有其它客户的品牌基建、产品力咨询工作,很多都远超过我们平常理解的广告概念范畴。

讲故事对于我们来说,更关乎如何帮助品牌在不同场合架构内容、管理内容。是这样一种系统性的工作。

数英:技术方面呢,比如AIGC会不会给广告人带来一些冲击?

刘鹏:AI一定是能辅助生产的,但更多在于帮你更快地了解“是什么”,涉及到“怎么办”的问题,它或许很难给你答案。
侯一默:就是刘慈欣那句很贴切的话“给岁月以文明,而不是给文明以岁月”。能做图的便宜了,能想idea的就更贵了。
华sir:我比较赞成一个观点,说比起担心AIGC这个工具,更担心“人的被AI化”,就是人会像机器般思考。
这不是谴责AI,而是我们要警惕不要丢掉人之所以为人的东西。
我一直觉得人的魅力,人的不可替代,就来自于他有时候不知创意从何而来。
就现在而言,AI太标准、太范式了,可以满足基础的工作,但我觉得它完完全全缺乏魅力。但如果哪一天,人也变成高度可复制的,那就是人的悲哀了。
侯一默:我坚信肯定没有这一天。
数英:这两年,整个行业都在谈广告营销的降本增效。你们对此的感知如何?是否有一些业务影响?
华sir:广告是依附于整个经济体存在的。大环境发生了变动,行业也毫无疑问会受到挑战。确实有一些客户生意受到了冲击,但实话说,我们自身的业务目前还OK。
刘鹏:也不都是往下走。很多客户应对风浪的经验还是比较丰富;也有一些客户通过出海,获得了新增量;还有的,比如大健康行业的客户,得到了超10倍的销售额增长。
另外,我们讲“降本增效”,并不是一律减少营销投入,只是需求不同了。比如客户的目的会更明确,会直接告诉你我就是要提高产品竞争力,这样反而更好。
当然大家也会更强调物料的复用成本。以前是一鱼多吃,现在是一鱼反复吃。
侯一默:其实也看品牌本身所处的阶段和赛道。
今年我们有一些新增的客户,制造业和消费品行业的,反而开始注重品牌价值的投入,因为自身相对稳定的大盘,让他们从单一的ROI和带货逻辑中慢慢走出来了。
数英:基于这样的大环境,我们的能动性在哪里?
华sir:不可能说,现在马上就有一个解决方案去扭转大局。
“广告的出路在哪里”、“营销的危机怎么解决”,比起这些,我更关注眼前的、具体的事情。
就从小的环境上,具体地去看眼前这个案子能不能做得再好一些,能不能帮助品牌把眼下遇到的问题度过去。
数英:那从胜加的角度,你们更擅长解决的问题有哪些?
刘鹏:每个行业的竞争环境不同,每个品牌的发展挑战不同,每个阶段要解决的问题也不同。胜加做的一直都是“高级定制”。我们擅长解决的,是大题、难题、甚至要和品牌一起来出题。

7、“广告需要被再度发明”

数英:处于现在这样复杂的市场环境下,你们怎么保证“胜加出品,必属精品”?

侯一默:这么绝对地讲“胜加出品,必属精品”,有些像基因学了。事实上受限于一些客观因素,也并非每个案子都能做到最满意。
但我们会守住一些基本的标准,比如idea 巧不巧?够不够复杂?能不能帮助客户解决问题?这个层面,“胜加出品”对我们来说既是焦虑也是动力吧。
刘鹏:我们也会和客户有更多的预沟通,让彼此对“好故事”建立共同的要求、一致的标准。
华sir:“胜加出品,必属精品”,本来就是应该的。
做这个行业,总要有“这个广告非常强、非常有价值”的意识吧。从这个意义上,不是精品的话,它也过不了你心里那关。

数英:但好像整个行业竞争确实更激烈了。一些小的创意厂牌凭借风格特色被看好、一些品牌做起in-house工作室,还有媒体平台、MCN的入局……这会给你们带来焦虑吗?

刘鹏:要说焦虑感,对我来说其实不来自于别人,而是我自己怎么做好。
华sir:反而现在的问题是,优秀的、精品的广告公司,还远远不够。
我一直认为,从大的行业趋势上讲,广告需要被再度发明。
夸张点说,我觉得现在中国广告的地位,和中国足球的地位差不多。并不是崇洋媚外,只是要划一条平均线的话,目前我们整个行业的水准,它并不高。因为很多广告完全没做到让人愿意去看和分享,也没多少人真正地,从大的意义上来说,去认可和喜欢我们这个行业的价值。
所以先不用窝里斗吧。越是这样的时代环境,我们反而应该都努力做些好的作品出来,让大家看到广告行业的价值。
数英:前阵子大家在讨论戛纳创意节,说中国广告的参与感越来越低了,你们怎么看这件事?
华sir:我前面说行业的标准不够高,不是说我们没有好的广告。
至于戛纳的参与感很低,这确实。主要是中国的广告越来越中国了,它里面有很多中国文化特色的东西,很难拿到世界舞台去验证。那是另外一个场域了。
反正我本人是没有这个执念,觉得必须要到这样的舞台上,才能证明我们自己。
但具体问题具体分析,如果是合适的品牌、以普适的价值去沟通,我也绝对相信我们的叙事是可以打动世界各地的人的。
侯一默:也看品牌吧。你看戛纳的常客都是可口可乐、麦当劳这些,它们更全球化,营销也更贴全球语境。那相对来说,我们的品牌全球化程度还不够。
但也有品牌在做出海,在慢慢打出去。也许哪天中国品牌更加有全球影响力了,有话语权了,就又到了大家同场对话的时候。

 话题四、去更深更远的海域打鱼 

三人个性的差异,以上的对话中已多有流露。从个人兴趣上,更能看出区别来。

对刘鹏来说,好像做广告就是他最大的爱好。
华sir,是《资治通鉴》资深爱好者,也会研究类似《毛选》、油管网红博主视频等等这些跨度非常大的内容。这也是他对“具体问题具体分析”深有所感的原因之一。
侯一默喜欢各种体育、还会“没事搞搞音le”。按他的说法,做个“资深三脚猫”,“你对生活的涉猎广一点,感受到的东西也多一点”。

广告会包容个性。但聊到热情与倦怠,底线与边界,他们的共同答案是:从来没有怀疑过广告这件事。

8、“重要的是,我们喜欢在这片海里”

数英:几位都是资深广告人了。这么多年的职业经历里,有没有哪些人、哪些事,对自己影响格外深刻的?

刘鹏:我加入胜加有十几年了,那时候是马老师招的我,所以要说专业上对我影响最大的人,也还是他。
比如他那种极度苛刻的作品标准,策略要足够犀利,创意要极其独特,文案要观点、语感、甚至开口音闭口音都要考量。他也经常说,要帮具体的人做具体的事,通过解决问题获取客户专业上的信任。这会影响我去想,我们怎么和客户达成伙伴关系。
另外你可以看到他自我迭代的速度非常快,也让我觉得,不要受限于传统的思维格局里面,也不要受限于自己的岗位里面。
侯一默:最开始是Almon林永强,我们叫他“小强”和“广告界的百科全书”,是帮我打下广告基本功的一位很重要的老师。
后面是Leong梁伟丰,他这人就两个字——优雅。提案的时候自弹自唱,拍摄现场教客户空手道,教我们尝最高级的whisky。让我深信,做广告可以是件体面、松弛、快乐的事。
再后来到盛世长城,凡哥(吴凡)带我比较久,在他身上学到的是真诚和热情。以及广告除了讲究技术和逻辑,本能和直觉也很重要,现在的词叫“情绪价值”。
当然到胜加,在马老师身上也学到很多。这么多年一个很深的体验是,很幸运有这些前辈,引导着一步步打下根基、也给到机会,衷心感恩他们。
华sir:不具体到某个人了。但这么回头一看,好像我的职业生涯还真是很典型的,一路跟着全球化的高歌猛进走过来。
这期间在4A的时候,我们同事以及客户里就有很多老外,也会碰到比如做麦当劳、阿迪达斯、马爹利、妮维雅等等各种全球的案子,会和世界各地不同的创意人一起协作。
在那样一个时代,我们很多作品,都在追求humanity,一种共通的人性。
今天就不太一样,我们在大量研究的是中国的特点,中国式的思维。
但也正是因为从那样的时代走过来,所以今天你看我们做的很多项目,哪怕它是在中国的文化语境下进行的,依然比较看重价值的普适性。

数英:或许有没有哪些时候想过不干广告了?

侯一默:问这个问题,是不是因为,现在一些年轻人对广告还是比较怀疑?
数英:对,也不光是广告行业,现在很多年轻人对职业选择都比较迷茫和犹豫。
侯一默:要是给经验,我觉得我们几个的,可能都不太有参考性。
就我个人来说,广告行业给我的价值感、快乐感、自由感,都还是蛮充足的。所以就没想过要离开,包括中间有过一些甲方的机会,也没犹豫过。
华sir:倦怠感多少都会有。但反过来说,如果注定是做这一行的,像默默,这些沮丧挫折,他自己会克服。
数英:但我们知道,做广告总要面对一些想法不得不放弃、或被改得面目全非的情况。这种时候怎么说服自己接受?
刘鹏:如果客户认为这个不好,并且能够说服我们哪里不好,我们可以把它改掉。
有时候确实是因为每个人主观的喜好,一些idea没能继续下去。我们会觉得那宁可重新想新的,也不愿意把它改得面目全非。
还有一些呢,这个idea很好但实在客观原因无法去做,那还可以再找其他机会推出去嘛。
我们称之为,创意环保。
侯一默:其实大部分客户选择胜加还是尊重和相信我们的。
另外很多时候不能就埋头到创作的情绪里。有些客户确实比你的认知更全面更深刻,这点要承认。
数英:你们是不是都很少有那种特别沮丧的时候,或者把事情办到一种特别难堪的局面?
侯一默:确实,可能这也是为什么我们是胜加。
而且广告做的是与人相关的工作,人性是复杂的,你直面一些消极的部分,某些时候也能带来启发。
华sir:打个比方讲,广告取自于生活的无穷大海,不可能在大海里找不到鱼吧?我们本质上都有这份相信。
刘鹏:重要的是我们喜欢在这片海里。

9、“希望这个草台班子有多一点坚持”

数英:“守得住传统”是胜加的坚持。那对于你们个人而言,这些年下来,内心有没有类似的坚持?
刘鹏:首先还是华sir前面说的具体问题具体分析。
不是照搬某一套方法论,而是根据不同品牌,甚至同一品牌不同阶段具体问题的不同,在保证对的基础上,再去想怎么做好。这是我们的作业标准,也是职业良心。
另外一点,我觉得广告人骨子里还是要有点骄傲感,它真不是一个低价值的行业。
侯一默:我的回答同上。就一定要对得起自己、也对得起客户信任,能交付好的东西。对我来说这是底线,也是习惯了。

数英:这些标准、底线,是不是也会影响你们带团队的风格?

侯一默:涉及作品、标准的事情,当然抓得比较紧。但我们这边整体风格就是“松弛懒散”型
也不要求非得准时上班,接到brief一起想一起聊,平时也经常一起出去吃饭、唱歌。
可能因为以前感受过那样传统的氛围,所以即便在这个时代很难,就也想保留一些团队感。温柔平和一些,给大家一个相对自由的环境。
华sir:我会把我们团队看成一个乐队。
每个人有他自己的乐器,不管打鼓还是弹贝斯,我希望他有非常强的个人特点、有自由的灵魂。大家排练的时候可以各抒己见,但合在一起创作的曲子一定要非常牛,演出一定要是和谐的、能给观众带来美妙感受的。

数英:那你在这个乐队是什么角色?

华sir:乐队经理人吧。或者全能补位。该上的时候得上。
侯一默:所以是一个摇滚乐队对吧?
华sir:可能需要各种风格都会。你说的摇滚我挺喜欢,因为摇滚是个相对自由的表达。不过,我们其实也没有特别地个性。
年轻人进来,我都会先泼泼冷水,说你千万别有什么幻想,我们这就是个草台班子。我本人还有我们团队,都是泛泛之辈,并不是所有人每天在这里都打鸡血、特聪明、或者妙语连珠,你平时的工作也会有大量的无聊存在。
这不是故意谦虚。因为生活在社会上,我们就是普普通通的样子。像我们在胜加做的很多不错的广告,也都是在这种平平淡淡中产生的。
只不过我希望这个草台班子,稍微有多一点坚持。
刘鹏:首先我自觉不是一个管理者,而是参与者。我们每次下一个brief,我自己习惯提前想一个备案,不一定会说出来,但带着它去听大家聊,看看会不会有更好的启发。如果有就想想怎么再帮他们优化一点,如果没人找到这个角度,那我就多提供一个option。
你知道平常不参与、最后来评判,这个是最讨厌的。
另外确实不太一样的地方,我们内部比较多讲的是,不安分
我以前会说,不管copy还是art做到最后都是account。越往后走,肯定有更多直接跟客户沟通的情况。
所以有时候看到,比如群里客户反馈说视觉不太好看,有同学就会说,这个去问art。我虽然也不去批评,但心里会觉得不应该是这样。
你不能只在你当下的位置上想事。
数英:你们怎么看一个年轻人适不适合做广告?
侯一默:真正的热爱和兴趣是藏不住的。像我最近刚面试的一个人。她明确列出来5点,说明自己为什么适合做广告。她还讲自己是马老师的迷妹。那她怎么可能不喜欢广告呢。
华sir:那你应该建议她去马老师那边。
侯一默:哈哈,对。只是说她适不适合、热不热爱,那肯定的嘛。

10、“边界是用来突破的,它不是一个防御性的词”

数英:最后一个问题。你们觉得自己的边界在哪里?就广告这份职业而言,有哪些是能自信地说“我这方面还不错,交给我你可以放心”,又有哪些自己力所不能及的部分?

侯一默:如果说什么东西还做不到,那就太多了。往大了说我们的专长是做广告,但广告只是这个世界上三百六十行里一个很小的行业。
具体到工作上讲,可能个人还是知识和阅历有限,会有“往上”的边界感。比如客户和高层对话,要去聊一些战略性项目,牵扯到社会经济宏观问题的时候,还是会感知到有些欠缺。
就是作为 leader 总要想着把自己各方面的能力,都往上抬一抬。
刘鹏:我会觉得,能力边界它不是一个防御性的词,它是在不断被弹回来的过程中建立起来的。
比如和方太的合作,品牌出于信任,会把发布会,展厅的项目,包括方太大学校训这类企业文化相关的,都交给我们。我们还接过地产广告,之前肯定会觉得和胜加的业务不太搭,但他们都有勇气找我们提案了,那为什么不试试。
很多这种事情,之前没做过,但试过之后发现,诶,这也能做。
这种试了、成了后,心里小小的得意,可能也是大家看到胜加越来越多样化的原因。
所以不要限定自己的边界,突破边界的过程,也会变成你的能力的一部分。
华sir:还是回到前面说的,广告需要再发明。整个广告叙事都在重构,从这个意义上我觉得我现在还远远没有到说知道边界在哪的时候。
我会思考的是,怎么不断把自己的边界也拓宽一些。比如前面提到我们怎么让广告更娱乐化?
你看像美团外卖“i人买iPhone”这种玩梗的,还有最近大众点评“不好使的大使”第二弹,这种代言人反向代言、解构广告代言人传统套路的形式。我们都有在努力做不同的尝试。

大众点评《史上第二个不好使的大使》

那再往后,也可以试试看广告是不是可以更有交互性?比如结合热评、结合弹幕,打破第四堵墙,让广告能够真正和大家玩起来。

时代的风浪一直在,我们需要想的是,怎么到更深更远的海域打鱼。

正文完

数英对话胜加

后排从左到右:刘鹏、侯一默、华sir
前排从左到右:Ruonan、倩倩

采访:Ruonan、倩倩
撰文:倩倩


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