开门红贷款营销“卷起来”，中小银行如何“兔”破重围？

2023年旺季“开门红”贷款营销太难了。近期多位农商银行高管或者一线客户经理都有类似反映，无论是来自中西部的，还是来自东部的。

这是意料中的情形。2022年四季度，笔者为多家农商银行讲授“开门红”营销课程时，针对课程主题《“兔”飞猛进》，就特别使用了提醒性的《“兔”破重围》。因为“突飞猛进”完全背离了当下贷款增长的趋势，“突破重围”才是市场残酷的现实。本文将结合2022年及之前的大趋势，对2023年1月以来的市场新变化、新策略进行简要分析。

过去不久的2022年，金融机构的贷款（本文均为RMB口径）增长形势，可以用“增量扩大、增速放缓”来描述。2022年12月末，RMB贷款余额213.99万亿元。

从增量上看，去年贷款净增21.31万亿元，同比多增1.36万亿元；这一数值是新世纪以来贷款增量、甚至可以说是有贷款统计记录以来的最大值；而且值得一提的是，近年来每年一季度的贷款增量占比相对都是最高的，且有逐年上升趋势。2022年一季度贷款增量占全年的比例达到39.0%。

从增速上看，2022年贷款同比增长为11.1%，从新世纪以来年度比较看，这一数值仅高于2005年的9.8%。由于基数已经很大、杠杆率已经很高，笔者预计今年增速可能基本与上年持平。

从企业贷款看，2022年末企业贷款137.52万亿元，全年净增17.07万亿元，同比增长14.16%，这是2010年以后企业贷款增速最高的一年。

从个人贷款看，住户部门贷款74.93万亿元，全年净增3.83万亿元，同比增长5.4%，增速不仅为2007年以来的最低值，而且也是首次出现低于10%的表现。

从长期以来的信贷市场份额看，传统上在对公贷款（企业贷款等）方面大行具有多种优势，农商银行等中小银行在小微企业贷款和个人贷款方面具有一定优势，例如在县级区域内相对的“员工多、情况熟、决策快、服务近”等；但是随着科技运用的推广、大行服务的下沉，近年来中小银行的原有优势越来越不明显，相反相对的“利率高、风控薄、技术弱、品牌小”和客户经理的综合素质偏低等劣势更为显现。

而中小银行内部相对也是越来越“内卷”，那就是更多的城商银行“由城下乡”（例如上市的长沙银行2022年1月新设“县域金融部”等），村镇银行则在县城和重点乡镇争抢市场，所以农商银行已经处于市场竞争的“重围”之中。

首先就是利率竞争。这是核心竞争，因为价格机制是市场机制中的基本机制，央行的基准利率是宏观经济的综合反映，商业银行的存贷利率（资金价格）则是各机构信用层级、资负管理、风险管理、成本控制和市场定价多种能力的综合反映。

自2007年以来，随着利率市场化推进贷款基准利率（后改为LPR，均以一年期为例，下同）整体上呈现下行趋势，特别是2011年以后；其中相对最大值是2007年度和2008年度的7.47%。2022年8月，一年期LPR再次下调至3.65%，五年期LPR再次下调至4.30%， 均创历史新低。

从金融机构实际的贷款加权平均利率（期末值）看，2011年以来同样保持下行趋势，即从2011年12月的8.01%，波动下行至2022年9月末的4.34%。从最新信息看，2022年新发放企业贷款加权平均利率为4.17%，比上年低34个基点；全年个人住房贷款平均利率4.26%，比上年略有降低。预计年末全部贷款加权平均利率可能低于9月末。

从具体机构贷款平均收息率看，2022年上半年，6家国有大行实际贷款平均收息率分布区间为4.15%至4.61%，加权平均值4.26%;10家全国性股份制银行（不含广发和恒丰）平均收息率分布区间为4.62%至6.00%，加权平均值5.05%；笔者选取18家上市城商银行的贷款平均收息率加权平均值也只有5.12%。

2022年12月28日货币政策委员会第四季度例会的相关表述是，“发挥贷款市场报价利率改革效能和指导作用，推动降低企业综合融资成本和个人消费信贷成本”。13天之后的主要银行信贷工作座谈会则提出，“保持对实体经济的信贷支持力度，加大金融对国内需求和供给体系的支持”。

所以，我们看到2023年开门红，主要银行的信贷工作都在“适当扩大投放、适度下调利率”。据相关官网消息，对公贷款方面，今年1月上旬某大行发放的若干亿元大额贷款利率为3.10%。而据权威媒体消息，1月某股份制大行个人贷款利率最优惠折扣为3.70%（短期限时的优惠活动），1月上中旬某地方法人机构个人消费贷款最优惠利率低至3.20%。

而同期一般农商银行的三年期大额存单的存款利率就高达3.40%左右，这样的利率竞争压力能不“山大”吗？更何况还有资金方面的“海量”呢！

尽管由于规模效应、信用分层等基本条件的限制，农商银行等中小机构的贷款利率可能永远无法降低到比大行更低的程度；但是一方面利率定价并不是可以放弃努力、而是“有路可走”，另一方面服务和管理等其他方面也有诸多辅助办法。本文主要强调“两控两提”4项竞争策略。

一是利率控制。控贷款利率，首先要从控存款利率开始。农商银行整体上负债成本特别是存款平均付息率偏高，譬如2022年上半年上市银行（合计48家法人机构样本）的存款加权平均付息率在1.88%左右；其中，6家大行加权平均值只有1.75%，而12家上市农商银行的实际付息率区间为1.98%至3.20%，加权平均值为2.17%。

这一事实背后确有客观方面的原因，更有主观方面的原因，包括经营理念上的规模速度情结、考核薪酬上的粗放式管理等，后者是可以改进的。例如，今年开门红活动中有的县级农商银行三年期大额存单最高利率只给了3.20%，比同期大行仅仅高出10个BP；当然也有存款市场竞争激烈地区的同类产品利率达到3.55%（但起点高达100万元）。

而在贷款利率定价控制上，诸多农商银行也创新了“打法”。例如，东部某家利率控制一直较好的Y农商银行，1月13日前推出了类似某股份制大行的“限时优惠券”活动，营销直播时前100名个人贷款客户利率“直降100BP”，当然最低也不低于同期同类同档LPR，相当于一年期的贷款利率还是在3.65%以上。

值得一提的是，2021年末Y行存款余额1424.5亿元，全年存款利息支出25.37亿元，存款平均付息率约1.95%；贷款余额905.88亿元，全年贷款利息收入44.65亿元，贷款平均收息率约5.35%，接近同期上市农商银行的加权平均水平。

再如，东部的Z农商银行则采取让利更大的措施，对优质个人贷款客户采取“团购优惠”，即对于5户以上的公职人员“抱团”申请的贷款给予3.45%的优惠利率，由此还可以加大客户数量的拓展力度。

二是风险控制。关于风险与利率定价的关系，本文不再详述，只举一个案例。2022年上半年，某上市城商银行个人贷款平均收息率只有3.95%；然而这并非该行实际发放贷款时的低利率，而是与该行同期个人贷款不良率高达27.48%高度相关。

三是管理能力提升。主要是高管人员需要在资产负债管理、全面风险管理能力提升的基础上，提升市场调研、产品设计与定价、产品营销服务等方面的能力，提升目标管理、绩效考核等方面的能力。例如，有的农商银行高成本与低成本存款考核差异不大、甚至没有差异，导致员工只营销高成本存款产品；有的贷款利率定价机制过死，让客户经理难以弹性营销；有的则是“太活”，留下道德风险形成的空间等。

四是员工素质提升。首先是提升农商银行基层支行行长的综合素质，其次是提升客户经理的综合素质，否则前面的“两控制一提升”最后无法执行到位。所以，建成终身学习型、反应敏捷型组织非常重要。

据观察，与银行客户经理及高管们感叹“贷款营销太难了”相对应的是，从客户视角看却是“贷款审批不难了”，甚至有的去年四季度因评分略有不足而贷款申请被拒的个人贷款今年1月获得通过。所以有财经文章认为2023年开门红活动中银行在“集体放水”。

2023年，似乎是利率市场化进入新阶段的时期，也是普惠金融进入新阶段的时期。不过，即使市场竞争更加激烈，农商银行也并非无路可走，相反仍有诸多差异化发展的道路，当然不努力奋斗是不行的。最后诗意化表达一下对农商银行未来发展的建议：走少有人走的路，吃少有人吃的苦，看少有人看见的风景。