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入局直播带货！eBay难以复制TikTok

青松 跨境焦点 2023-06-15


亚马逊都没有走通这条路，eBay能走通吗？

出品 | 跨境焦点   作者 | 青松

eBay加码直播带货，TikTok用户超31万

在跨境直播带货赛道，TikTok掀起了直播带货的浪潮，各巨头跃跃欲试。eBay也开始混这一趟水。

近日，eBay宣布推出eBay Live，这是一个专门的直播购物平台。


该平台的第一场直播活动将于6月22日美国东部时间下午3点拉开帷幕，由集换式卡牌爱好者DJ Skee主持，并提供来自顶级eBay卖家Bleecker Trading的一系列备受推崇的稀有集换式卡牌。


eBay表示，此次活动能够让购物者像在传统线下商店一样接触产品，活动将通过eBay应用程序和网站进行。在活动中，购物者将能够直接在聊天中或通过反应按钮与卖家互动，并直接购买任何物品，非常具有娱乐性。


当下整个跨境直播带货赛道的情况是，诞生于2017年的TikTok月活用户超10亿，赋予了跨境卖家无穷的可能性，无论是平台还是卖家都试图在TikTok的流量池抢食流量。


2020年12月开始，沃尔玛与TikTok频频合作直播带货，在美国的首场电商直播中带货观看人数近两万。今年1月，Etsy也宣布将与TikTok进行合作，帮助卖家更好地推广产品。


自建直播带货平台，eBay难道没有看得上TikTok的光环？


笔者查询发现，eBay于2020年已开始布局TikTok，那一年相继开通了ebay、ebay_uk账号，目前这两个账号的粉丝量分别为313.8k、62.1k，内容偏向于博主的开箱测评体验，产品以运动鞋为主。


行业趋势使然是一个方面，但不可否认，加码直播带货也将为eBay创造新的业绩增长机会。


陷入困境，eBay试图调整战略


相比亚马逊、速卖通等传统跨境电商平台，eBay近些年的发展瓶颈显现。


就业绩而言，eBay今年一季度营收24.83亿美元，同比下降6%；净亏损13.39亿美元，同比转盈为亏。此外，eBay一季度总商品交易额（GMV）为194亿美元，同比下降20%。


根据Marketplace Pulse今年2月发布的数据，eBay市场份额目前在美国电子商务中的占比不到5%，而在大约十年前，它的份额超过了10%。


eBay市场份额下降还表现在卖家和买家的活跃数量上，2021年，eBay的活跃买家总数为1.47亿，下降了9%，卖家数量也下降了8%至1700万。


就卖家而论，eBay平台上大半销售来自十年以上老卖家，而在亚马逊上，有一半的顶级卖家是在五年前加入的。缺乏新鲜血液的注入，说明eBay有陷入“老龄化”危机的征兆。


此一系列事实证明，eBay已不敌市场的激烈竞争，正逐渐丢失了曾在美国电商市场排老二的优势。


业绩承压之下，去年二季度eBay宣布出售韩国业务，实际业绩不及预期以及对三季度展望也并不乐观，股价低迷。近期，eBay还宣布将采取措施关闭其在土耳其的市场业务GittiGidiyor。


此前，eBay 对2022财年第一季度和全年业绩作出的展望未能达到预期，同样导致其盘后股价大幅下跌逾10%。之后，eBay在6月13日的交易中还创下了52周新低，盘中低至42.21美元。


eBay为改变业绩颓靡的趋势，试图在产品类别以及买家群体精准推销上做出战略调整。


一方面，eBay正在通过专注于几个类别来寻求增长，例如奢侈手表、手袋、收藏品、运动鞋等。


另一方面，eBay不再试图扩大用户总数，而是专注于高价值买家。它已将重点缩小到为重视这一点的购物者提供一些利基市场。


比如，自1月19日起，eBay对于起始价超过100美元的运动鞋，成交费将调整为8%“订阅基础店铺（Basic Stores）及以上级别店铺的卖家成交费将调整为7%”。


就Tik Tok账号满屏都是以运动鞋测评为主来看，eBay确实试图通过运动鞋类目获得新的增长。


或因考虑到缺乏社交基因，eBay与社交平台Snapchat进行新的整合，eBay卖家可以将他们的商品Listing直接上传到Snapchat，并推送给粉丝，以最大限度地提高他们的商品曝光率与转化率。此前，Snapchat推出了短视频功能Spotlight。


此番自建直播带货平台以扩增销售渠道，eBay能否力挽狂澜？

自建直播带货平台，未必能火


相比社交短视频平台，自建常规性直播带货平台，未必很受市场待见。


Amazon live其实就是其中的一个例子。


在跨境直播带货赛道，亚马逊于2019年布局直播带货赛道，推出了自己的直播平台Amazon live，但未激起太大波澜，直播内容支撑不起流量，亚马逊的野心陷入了尴尬的境地。


2021年11月，亚马逊模仿了Twitch和YouTube等平台的展示方式，重建了亚马逊的直播体验，似乎并没有引起用户的兴趣，每天最多不到1000名的活跃观众。


前不久，亚马逊开始下血本重振平台，将希望寄予在TikTok网红身上，但终归是难以复制TikTok的成功。


为了吸引TikTok的超级网红，亚马逊向TikTok内容创作者发送每月2000-9000美元不等的报价，甚至开出了10万美元的报价来吸引网红入驻到Amazon Live Creator。


而相比于TikTok，亚马逊的社交属性显然没有那么强，难以激起观众的互动性。尽管Amazon Live也已入驻Tik Tok，但消费者的整个购物过程较为繁琐，直播过程中他们想要购买产品，得跳转到亚马逊商城页面才能下单。


为省去这些繁琐，消费者会更乐于在方便自己或自己习惯的平台购物。


有新入驻Amazon Live的主播透露，在其他平台靠着优质内容起家，而在Amazon Live却仅仅做着纯粹的推销产品，而且很难把靠内容积攒的粉丝基础迁移过来。


eBay Live是否会走上亚马逊的老路？我们不得而知。


但可以肯定的是，海外直播带货赛道目前仍主要是以TikTok为主，海外消费者的直播购物习惯还没有养成，没有形成对直播间消费的信任度。这一点上远远落后于国内淘宝、抖音、快手的直播建设成熟度，跨境卖家需要克服心理落差。


TikTok的走红，也让其他社交平台相继瞄准短视频机会。


Meta旗下的Instagram推出了自己的短视频应用Reels，Shopee也表示将推出短视频应用，直指TikTok。YouTube、Twitter等也纷纷将更多的精力布局直播带货赛道。


在内行或跨行的都开始重视直播带货的竞争形势下，eBay还将面临更大的挑战，如何利用好这颗棋子突围仍是一大难题。


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