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从《白雪公主》到《奇幻森林》,迪士尼是如何把别人的IP变成自己的?(下)

2016-07-19 ACGx ACGx
题图 / 奇幻森林
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“真实”的童话故事,构建了迪士尼庞大的童话王国
从《白雪公主》到《奇幻森林》,迪士尼是如何把别人的IP变成自己的?(上)中我们说到,迪士尼在动画内容的创造过程中一直追求“真实感”,从而将这些经典童话故事深深地烙上迪士尼的印记。但是,光靠改编并不够,迪士尼更重要的是将这些故事实体化,创造出了一个真实的童话世界。
“真实感”是为了卖出更多的周边
周边衍生品就是将这些童话故事实体化的最简单、直接的方式。当我们在谈论迪士尼的衍生消费品业务时,就不得不提起“迪士尼公主”(Disney Princess)系列产品。
迪士尼的13位公主,第14位公主“摩阿娜”即将在今年的《海洋奇缘》中出现
所谓“迪士尼公主”,就是一个集结了迪士尼旗下各个名作女主角,将其形象和商标运用到各个媒体以及周边商品上的企划。有趣的是,迪士尼在创作这些公主形象的时候,往往都会有真人原型为动画角色形象创作提供参考。
白雪公主的幕后创作资料,皇后形象是参照奥斯卡影后Joan Crawford创造的(左下),而白雪公主的城堡则是建于12世纪的西班牙塞戈维亚城堡(右下)
比如白雪公主的原型是上世纪二三十年代的影星Marge Champion,灰姑娘和睡美人的原型都是上世纪50年代的影星Helene Stanley,《风中奇缘》的女主角宝嘉康蒂,其原型则是有美洲原住民血统的艾琳·贝达,而中国观众最熟悉的花木兰,则更多参考了华人女星刘玉玲。
这样做的好处就是不仅能让角色设计变得更加容易,也同时能让这些角色们在种族、肤色、脸部特征、服装上最大限度地保留人物真实感。最重要的是,这种角色的真实感配合音乐剧式的表演风格,在让观众痴迷的同时,也成功地让观众与这些动画角色构建起了情感联系。
“Elsa裙”深受小姑娘们的喜爱
在2013年在全球斩获12.7亿美元票房的《冰雪奇缘》,其相关的周边产品销售也可谓是非常成功,仅售价为149.95美元的“Elsa裙”就在一年之内卖出去了300万条。这种对于《冰雪奇缘》的狂热,小朋友们给出痴迷这部动画的原因是,喜欢Elsa的魔法、喜欢Anna的性格。



别说小朋友了,恐怕连成人都没几个会喜欢这些手办吧……


可以说,真实的童话故事,真实的童话人物,影响的不仅仅是动画形象本身,更多的则是对观众心理的影响。相比起来,像《怪物史莱克》那样虽然讲述了一个优秀的故事,但人物设定依然是一个硬伤。丑陋的人物设定让观众与故事产生了疏离感,让“史莱克”这个角色很难触动观众的内心,相关的周边自然也就很难卖掉了。
构建真实的幻想世界
对于全世界来说,迪士尼已然成为了幻想世界的代名词,除了优秀的动画长片,海量的衍生周边之外,最令人向往的莫过于迪士尼乐园了。
迪士尼乐园的最大吸引力在于,它是一个存在于真实世界的童话世界。从停车场到游乐设施,无论是整体环境还是局部细节,迪士尼都希望给游客讲述一个属于迪士尼的、真实的童话故事。
上海迪士尼航拍照片
从整体上看,迪士尼在建造迪士尼乐园的时候,最大的亮点其实是在于对周边环境的把控。不同于华侨城、万达、长隆这类的地产模式,迪士尼对周边环境的把控非常严格,一切可能会打破“梦境”的东西都不能出现。比如奥兰多迪士尼世界就在周边购入了大量的土地,提前与当地政府协商不能在园区周边的一个范围内随意改建,而东京迪士尼则在建设之初就使用了30万棵树围住了园区,让游客们看不见外部的建筑物。这一切都是为了保证迪士尼乐园给人“世外桃源”那样的印象。
而在游乐项目的把控上,迪士尼的建设思路是把经典童话变为游乐项目,比如上海迪士尼的探险岛、宝藏湾、梦幻世界等园区,全年龄化、充满了奇幻童话色彩是这些项目的关键词。而那些恐怖惊悚,或是出现枪械等暴力元素游乐设施,是根本不会出现在迪士尼乐园当中的,究其原因仍然是迪士尼的品牌以及产品定位问题。
据说在迪士尼乐园,对着这群玩具大喊“Andy’s coming!”,这些玩具们会像动画里一样,马上进入紧急戒备状态,或者应声倒地,或者仓惶逃跑
此外,像迪士尼乐园内那些随处可见的动画角色,观众们固然可以免费与这些角色合影留念,但也不能要求这些演员们做出一些违背角色设定的事情。在迪士尼乐园里,每一个演员都是严格按照角色的设定来摆造型并与游客互动的,当他们穿上角色的服装之后,他们就已经成为童话故事中的人物,这也是我们在网上几乎看不到“痛扁钢铁侠,脚踩蜘蛛侠”这类照片的原因。
大到整体环境,小到一个工作人员,迪士尼乐园几乎是通过一切的手段,来保卫属于迪士尼的童话世界,为的就是尽可能地将童话变得“真实”。相比起环球影城这些与之竞争的主题公园,迪士尼乐园显得更有人情味,倘若非要在这个奇幻世界中挑刺的话,体验成本过高恐怕也就是唯一的黑点了。
全产业链开发需要目的性
迪士尼通过对经典内容的全年龄化改编,在保留自己独特风格的同时不断追求童话的真实感,并将这种真实带到了周边当中,并为此建立了数个庞大的主题公园。在CG技术已经成熟的前提下,迪士尼甚至已经开始把这些童话改编成真人电影,无论是已经上映的《沉睡魔咒》、《奇幻森林》,或是即将上映的《美女与野兽》、《花木兰》,这些真人童话电影也将进一步巩固迪士尼的童话王国。
用现在流行的话说,迪士尼确实是做到了“全产业链”开发,在塑造动画角色的同时,任意一个环节都直接指向了“真实的童话”这一最终目的,那些经典IP也似乎变成了迪士尼童话王国的一部分。相比起迪士尼,中国的相关产业确实落后太多了。
首先,中国动画画风太过偏向于日本动画,往往一个作品出来都会被观众误以为日本出品(《魁拔》),或者跟日本风格类似的动画比较(《大鱼海棠》)。你可以说这是市场的选择,但是这种在画面上的过度模仿,并不能做出真正的中国特色,自然也就无法在市场上独树一帜。而水墨、剪纸、木偶动画这些被我们捧为“中国学派”的艺术形式,也非常遗憾地没有顺利地传承下来。
《大闹天宫》充满了中国传统戏曲元素
其次,在IP热的今天,我们也太过追求所谓宏大的世界观,生怕没有错综复杂的人物关系就感觉不是一个好故事一样。然而我们再回过头来看看中国动画的历史,《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》这些优秀的动画作品,均是来自于《西游记》、《封神榜》这些经典文学中。中国文学依然有巨大的文化内容可以深挖,我们仍然能利用这些“老故事”讲出新感觉,以此来不断提高讲故事的能力。要知道,一味追求原创并不是特别明智的选择。

再次,从角色设计到周边开发,我们无法把受众的习惯与动画内容联系在一起,以至于我们现在的所谓周边产品设计依然处于“什么好做就做什么”的水平。比如去年的大热的《大圣归来》,动画的主要受众是年轻人,所以手办、T恤、抱枕这类产品获得了成功。然而那些匪夷所思的收纳柜、床上四件套之类的周边,除了让粉丝高呼一句“什么鬼”之外,其存在从一开始就注定失败了。



中国动画及相关产业,现在最缺的就是IP运营的目的性,不考虑受众习惯的“全产业链”开发,留下的只是一个又一个的失败罢了。
我们不妨再反过来想想,倘若不把“真实的童话”作为IP运营的核心,像《白雪公主》、《睡美人》这类经典IP,最终会深深印上迪士尼的烙印,并成为其童话王国的一员么?
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