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双十二主题营销爆款盘点,你pick谁?

苏秦 首席营销智库 2022-04-29
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)


没有刷屏的“双节棍”玩法,没有“尾款人”的全民热度,也没有明星扎堆的“猫晚”、“东晚”和“拼晚”,甚至连紧张激烈的实时战绩通报也没有……与轰轰烈烈的双十一相比,同样贵为大节点的双十二,在气势上还是有些气短的。


好在,各大平台的双十二主题营销依旧精彩纷呈,话题不断!毫不夸张地说,今年双十二,电商营销比大促本身更吸睛!


淘宝
喜提“贺促档”,《三个金币》刷屏双十二


12月初,淘宝携手喜剧大咖沈腾,与近期大热的“交个朋友”罗永浩、“朴实无华”朱一旦共同上演了一部啼笑皆非的贺促档大电影《三个金币》,凭借爆笑贺岁档喜剧打法,拔得本届双十二营销大战的头筹。



别致洞察与策略:


经历双十一的全网狂欢,平台很难在短时间内再次刺激消费者的剁手欲,失血严重的“荷包”是一方面,关键还是消费者逐渐回归理性,这让双十二的营销多少有些无从下手。

 

淘宝的策略是,从喜剧切入,以闹剧式的剧情和无厘头式的幽默,提前抢跑“贺岁档”,打造“贺促档”,弱化双十二大促信息以缓解消费者的“剁手焦虑”与戒心,同时开辟出了差异化的双十二打法。



出乎意料的策略,以及完美的创意执行,让淘宝在双十二周期中,率先刷屏制造惊喜。



京东
年终好物节,“耿直沙雕”风突围


你有喜剧天王沈腾,我有耿直大叔李诚儒!——与淘宝类似,京东本届双十二同样请到了实力演员担任大促主题广告片的主角。


京东邀请“耿直第一人”李诚儒,改写制作沙雕童话,设计了许多细节互动环节,借势李的耿直性格,凸显京东年终好物节的真·品质体验,最终登顶热门话题。



顺势而为,巧妙借势:


今年以来,众多演员、艺人、网红凭借热门综艺出圈,例如五条人、金晨、李雪琴等。一个有趣的现象是,这些红人出圈后立马赢得了各大品牌的青睐,商业合作不断。造成该现象的一大元素在于,与早几年的“颜值至上”相比,当下大众更关注有个性、够真实的红人,印证了那句“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”!


京东显然提前洞察到了这一点,早在双十一期间就开启“触综”操作,携手《脱口秀大会》等IP,打造属于平台的超级综艺,成功吸引海量年轻人。


至双十二,京东挑选李诚儒作为12.12年终好物的发言人,延续了上述逻辑:凭借在《演员请就位》的犀利表现,李诚儒耿直、专业、认真的性格圈粉无数年轻人,京东邀请他作为好物代言人,不仅保证了好物节在年轻圈层中的影响力,更充分彰显了京东对自身品牌品质体验、平台优质好物的自信。



网易严选
反套路风格继续,口碑褒贬不一


继双十一期间打出“退出双十一”的反向操作引起广泛热议之后,双十二期间网易严选的一组“内涵广告”再次刷屏,只不过这次,大众的反应褒贬不一。


为了省双十二广告预算,网易严选特意承包大广告牌旁边的小广告牌。



还理直气壮地给自己找补:


没有选择隔壁那块更大的广告位,是想把钱省下来好好做商品。


身为追求性价比的消费者,这话听起来简直不要太感动!


然而机智的网友发现事情并不简单,网易严选隔壁那块广告牌是竞争对手的?!



好家伙,一边省钱一边赚了效果,这套路防不胜防


这番动作堪称“最省钱的营销典范”,预算不足的可以来抄作业了。


有的网友看到后,表示这波操作非常秀,已经习惯网易严选不按套路出牌。



有的网友关注点被隔壁广告牌带跑,心疼它们一秒钟,不能再多了。




甚至还有替大广告位出谋划策的,果然反套路才能打败反套路!



也有网友深得网易严选“拆台”精髓,说自己忍不住看了隔壁广告




引发好评的同时,另外一部分网友并不买账,认为网易严选“茶里茶气”。


毕竟反套路用多了也成了套路,况且网易严选早在双十一就有拉踩同行的嫌疑。





成功凭借一次次反套路创意出圈吸粉的网易严选,在双十一、双十二接连引发不少争议。


可见网易严选给自己忠实打造的逆向营销清流人设,有人喜欢,也有人反感。


反套路本身当然没毛病,大家主要争议的点在于,网易严选借机内涵对手抬高自己。


用网友的话说就是“又当又立”,和品牌一贯的文艺质感路线产生矛盾。



美团
“四字”官宣,打造最具性价比的social!

单纯从营销投入产出比来讲,本届双十二的冠军,苏秦认为是“美团”!


他们仅仅靠一篇官微推文,便撬动了社交、营销、段子等各圈层的自来水,形成真正意义上的“自主刷屏”!


事情是这样的,12月4美团官方微信公众号发布了一篇文章,而内容仅有区区四个字:沈腾、贾玲。与之相比,这篇短文的责任编辑却有七位。岂料,友就此炸锅!



有人说,这还真是将“美团APP,干啥都省钱”的品牌新主张贯彻的淋漓尽致。


各种段子也随之诞生:“美团真省钱,就是废编辑”、“我猜是提出了7套宣传方案   经讨论最后大家达成了一致”、“重新燃起了当编辑的梦想”、“就没有人评编辑姓名字数都比正文多吗?我不允许这个点不被发现,我先来!”.....



这一极具social感的官宣热度很快又扩散到了微博端,引发了不少大V的关注。诸如@姨太的吃瓜大会、@小白测评、@龙二Pro 、@饭圈嘟嘟等都参与了话题讨论,赋予了话题多元的魅力。

与此同时,两位当事人沈腾和贾玲也在微博发文互动,发布了关于代言美团的信息,无异于在本就火热的social狂欢进程中,“烈火烹油”。


随着超级话题的形成,美团成为最大的赢家,其双十二主题也开启了病毒式传播,“省叔叔”、“零妹妹”的形象也深入人心。



以上几大案例,你认为哪个最精彩、最有创意呢?留言评论区见。


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