作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
现在的年轻人聊天都是“哈”行天下，“哈”成了一种社交通货，就连“哈”的字数都代表着不同的意思，似乎只有足够多的“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”才能表达发自内心的快乐。哈尔滨啤酒从“哈”入手，官宣代言人张艺兴，展开了一系列营销动作，魔性的“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，为品牌营销提供了一个新奇的思路。前几日，张艺兴发布一则微博“九年，PI一下，很开心”，并附上视频。15s的视频里，从头到尾只有“银铃般”的笑声和满屏飞舞的“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，着实让人摸不着头脑。而视频末尾陡然转折，冒着气泡的液体特写和文案“九年了，啤一下”成为粉丝们破案的关键线索：还有细心的粉丝发现，其实早前的采访中，张艺兴就画过“来自哈尔滨的啤酒”，为此次官宣代言埋下线索。解密游戏般的明线加暗线，引发粉丝步步深入，主动寻找品牌，依靠自己的聪明才智破获：原来这个莫名其妙的视频是哈尔滨啤酒的代言。这一招“化主动为被动”增强了目标消费者的参与感，为后续的营销活动预热。趁着粉丝 “破案”的热乎劲儿，哈尔滨啤酒官博正式官宣，认领这个有点皮的品牌代言人，并且发起 #张艺兴九年Zào梦成圆# 的话题和粉丝进一步互动，为后续营销活动铺就了一个成功的开局。从粉丝圈的轰动程度来看，不得不说，哈啤联动张艺兴的这波官宣玩得6到飞起。但跳出这些玩法，最核心的还是张艺兴的人气以及影响力带来的赋能。哈尔滨啤酒在一众顶流明星中选择张艺兴作为代言人，离不开品牌精准的代言人策略。一是代言人本身的流量能为品牌带来热度，张艺兴作为作用数千万年轻粉丝的顶流，话题度与关注度不言而喻。二也是借由偶像的形象，与年轻消费者沟通，让品牌快速抵达目标消费群体。而以“努力努力再努力”为标签的张艺兴，从出道开始就一直以努力、进取、正能量的形象示人，与哈尔滨啤酒“品质、创新、活力、匠心”的品牌心智不谋而合。在官宣张艺兴后，哈尔滨啤酒用“Zào”将代言人与品牌联系在一起，并结合张艺兴身上的特质为Zào赋予了多重解释：总的来看，哈啤结合代言人来定义Zào，不仅是对代言人的一种肯定，也是品牌想要传达给当下年轻人的一种积极向上的生活态度和进取精神。哈尔滨啤酒紧抓年轻人欢快畅饮与放肆热爱的潮流，用张艺兴加持品牌，倡导用兴趣干杯，为热爱发电，与当代年轻消费者产生了一次活力、快乐的碰撞，在品牌年轻化的道路上赢得漂亮的一仗。明星代言人是粉丝与品牌之间的纽带，品牌想要撬动粉丝圈层，就要懂得投其所好，与粉丝站在同一阵营。哈尔滨啤酒深谙其道，与粉丝共同打造张艺兴出道九周年应援活动，深得志趣相投的粉丝认同；同时在上海、成都等地标建筑上投放“应援类广告”，让很多粉丝看到品牌的真诚：代言人与品牌联名周边福利，能够最大限度地刺激粉丝对品牌的热情。哈尔滨啤酒积极融入饭圈，在电商平台，通过限时销售任务，为粉丝解锁福利；在微博，为晒单粉丝准备签名海报……花式的宠粉好礼，既满足了粉丝对偶像的追捧心理，也能够盘活产品销量，大幅提升品牌形象以及市场口碑。
同时，哈尔滨啤酒与粉丝共同打造九周年内容应援，粉丝们自发在#张艺兴九年Zào梦成圆# tag下原创视频、海报高达2.3W+；而粉丝参与哈尔滨啤酒主办的线上隔空干杯应援，模仿张艺兴“哈哈哈哈”的笑声，更是将品牌的传播声量急速推升。哈尔滨啤酒还在线下进行大手笔的广告投放，在上海外滩投放LED大屏应援，由粉丝大V牵头，组织粉丝们线下“面基”，进一步深入粉丝群体，撬动核心粉圈二次传播。除了外滩大屏，哈尔滨啤酒还预告了另一个“网红”打卡地——成都太古里的裸眼3D大屏。太古里3D大屏因其真实、炫酷的观感，多次网络上爆红，引得全国游客特地前来打卡。哈尔滨啤酒此举，不仅能够博得粉丝好感，更能开拓“路人盘”，将“张艺兴代言哈尔滨啤酒”的消息传至不同圈层，全方位触达目标消费群体，从而带动销量的增长。以张艺兴出道九周年为契机，哈尔滨啤酒通过线上线下联动的整合营销方式，与代言人粉丝的内容共创，实力种草目标消费群体，品牌在粉丝心中的好感度也因此直线飙升，达到了品牌营销的目的。这次哈尔滨啤酒联合张艺兴“哈哈哈哈”，乍一看以为广告营销部门糊弄学十级，随便“哈”了个方案，其实是“以小博大”用非常简单的沟通方式，将品牌打入年轻消费者的心智。有数据表明，星期二是一周“哈”指数的巅峰。上一个周末刚刚离去，下一个周末还遥遥无期，最青黄不接的时候，“哈哈哈哈哈”就成了社会人的续命良方。而在微博上“哈”得最多的当属追星女孩。尽管现实生活中有很多糟心事，但只要看到元气满满的爱豆，追星女孩都能瞬间回血。无论是“哈哈哈哈”，还是选择“努力努力再努力”的张艺兴作为代言人，哈尔滨啤酒都瞄准了当代年轻人渴望释放压力、创造快乐的精神需求，让啤酒成为表达情绪的窗口，与年轻消费者“碰杯”，将品牌的活力与创新传达给消费者。当代冲浪人不仅自己“哈”，遇到搞笑表情包、无厘头段子或者沙雕视频等等还要转发给友邻一起“哈”。 “哈哈哈哈”这样简单、易复制的传播形式，不需要很深的思考，却能让孤独的冲浪人感觉自己是被理解的，大大降低了消费者的接受成本，换言之就是降低了品牌的传播成本。哈尔滨啤酒以“哈哈哈哈”作为风口，顺着粉圈的天然社交关系网络，在短时间内抵达消费群体，为品牌带了社交裂变，用最小的成本释放了最大的传播势能。不讲晦涩的品牌故事、也不拍华丽的TVC，哈尔滨啤酒简单粗暴地“哈”一下，也能硕果累累，不失为品牌与消费者高效沟通的上上策！营销不止步，更多案例查看：
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