作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
几年前，在大众认知中，游戏就是网瘾少年的不良爱好。而如今，游戏已经成为广泛年轻人的一种生活与社交方式。自2017年以来，随着职业赛事层出不穷，「电竞」成为了如火如荼的新兴朝阳产业。电竞走向产业化，最明显的现象之一，便是有厂商开始跟进做专业游戏和电竞手机。市场嗅觉极为敏锐的vivo早在2017年便入局KPL电竞营销，将vivo Xplay 6作为比赛指定用机。2019年vivo推出子品牌iQOO，专注手机游戏领域。作为KPL的官方比赛用机，iQOO不断革新电竞营销的玩法，为品牌探索了更多可能性。此次首部《生而为赢》电竞纪录片，更是再一次刷新了大众对电竞的认知。KPL官方纪录片《生而为赢》以「2020·王者荣耀世界冠军杯总决赛」为轴线，借助两个典型战队的故事，诉说了电竞赛场上的汗水与泪水、荣耀与辛酸。没有山呼海啸的欢呼声，没有荣耀加身的聚光灯，纪录片更多地展示的是KPL光环背后，个体的成长：例如，曾引起了不小的风波的「林教练和久诚对喷事件」。事情的起因是，久诚直播过程中收到了林教练临时训练的消息，为此在直播间里大吵一架。对于此事，电竞粉丝也是各执一词，有人说教练太严苛，有人说队员不懂事。一位要求严格的教和一位年轻气盛的电竞明星，两人碰撞出火花，为纪录片增加了不少戏剧性。在官方纪录片中，久诚回应，通过这件事他成长了许多，也意识到电竞一个团队游戏，不是只要自己打的好就没问题。涉世未深的电竞天才，其实也需要成长。而电竞人克服困难、迎接挑战的故事，正是iQOO与电竞行业的共同成长，共同进步最有力的证明。纪录片把视角走进各个战队、选手、教练，乃至合作方，让观众发现在胜利的光鲜亮丽之下，有太多的坎坷和付出，从而挖掘出「生而为赢」的竞技精神，让大众对电竞行业产生新认知。当大众接受了电竞是一种竞技运动，KPL 是一项运动赛事之后，自然也会对品牌产生高度的认同感，无形之中也就接受iQOO「生而强悍」的品牌价值观。iQOO的这支电竞纪录片《生而为赢》，在海内外779家公司报送的3083件作品及案例中突围，荣获金奖🏆。
据统计，《生而为赢》总曝光量突破1亿，正片播放量477万次，在粉丝的二次创作下，荣登B站首页推荐位。口碑与流量的双丰收，得益于iQOO成功的营销策略。iQOO并没有一味的为产品做宣传，而是打破了原有广告形态的禁锢，以电竞文化的共建者的身份，多维角度与KPL深度融合。2019年初入KPL赛场，iQOO直播中展现选手的超神时刻，突出iQOO强大的产品性能；而2020年，iQOO破除传统合作模式，联合KPL职业联赛设立了“iQOO强悍担当”奖杯，将品牌精神和产品深度绑定赛事。今年《生而为赢》纪录片更可以，iQOO营销重心向精神价值层面的转移，从技术的提供者，逐渐转型为电竞文化的共建者。iQOO的产品基因是「生而强悍」，「生而为赢」的竞技就是正是强悍性能的表现。iQOO通过参与电竞文化的构建，与用户产生更深层次的精神共鸣，实现了品牌精神与电竞精神同频共振。在纪录片未上映之前，iQOO在微博发布 #亚军就是头号输家#的话题造势，激发网民的热烈讨论。同时，iQOO在线下打造了纪录片超前观影会，邀请忠实粉丝、电竞领域的KOL参与线下观影，发挥大V的影响力，撬动更多的流量。而在纪录片首映期，iQOO借助王者荣耀的资源，调动电子产品领域的权威媒体背书，构建带有品牌印记的全线传播矩阵，卷入更多不同圈层的用户，占领了更多人群的心智。国内智能手机行业四方割据，头部手机品牌华为、vivo、OPPO、小米占据了绝大多数市场份额，新兴手机品牌想要破局难上加难。在这种情况下，成立才两年多的iQOO势如破竹，今年的618开门红活动中，iQOO更是取得2500-3000价位段的销量和销售额双冠军，成为了618首销的“霸榜单品”。▶ 在产品端，以高性价比打造「生而强悍」的核心卖点，争夺年轻一代。2021年发布的《QuestMobile 2020 Z世代洞察报告》指出，Z世代兴趣爱好中，游戏TGI达到138%，其中王者荣耀稳居月活用户首位。电竞营销成为各大品牌争相抢夺的兵家必争之地。年轻消费者对新品牌的接受度较高，只要产品卖点足够，年轻酷客们就能放胆拥抱全新的事物。而这些大胆年轻酷客的组成了iQOO前期核心用户群体。质量是品牌拉新的基础，没有好的质量就无法建立初始口碑。在游戏体验上全面强化，为用户打造一款高质量游戏利器是最好的答卷。依托vivo强大且完整的生产线设备，iQOO在同价位产品中给出最强的性能，凭借过硬的质量、强悍的游戏手机属性iQOO诠释了属于自己的独特卖点——「生而强悍」，征服了广大年轻消费者。网络时代，营销的方式从“酒香不怕巷子深”变成了眼球经济，好的产品没有足够的话题，很难走进大众视域，更何况新晋品牌。iQOO与KPL深度合作，这个高效而直接的冠名，让品牌在KPL比赛中获得高露出度。不仅如此，iQOO也抓住跨界联名的浪潮，联合BMW M Motorsport推出联名产品，将iQOO对极致性能的追求与BMW M的运动性能融为一体，打造年轻人第一部BMW M Motorsport，强化「生而强悍」的品牌感知。通过硬核的IP营销，iQOO将品牌打造成为电竞乃至整个竞技体育的旗舰新标杆，在年轻人心目中留下更鲜明和更深刻的记忆。目前中国电竞市场规模已经达到4亿用户。风口之下，电竞营销方式也在加速升级。然而iQOO不把自己定位成单纯的游戏手机或者电竞手机，游戏性能是它卖点，但iQOO要做的是一款游戏性能强悍的大众型手机，而非一款仅为游戏设计的手机。以竞技体育为切入点，iQOO实现了与用户感情层面和社交层面的沟通，既让大众看到了电竞行业的力量，也拓展了品牌的边界，这便是iQOO品牌营销的巧妙之处。