用上新治愈伤心，饿了么本土化营销“有趣”又“有心”

Original 苏秦首席营销智库 2022-08-12

作者 | 苏秦来源 | 首席营销智库

疫情下，最开心的事情莫过于自己所在城市摘星后的时刻吧。

来一场疫情后的郊游，吃想吃的饭，见想见的人，做想做的事，说想说的话，这些简单的小愿望，也汇成了疫情下大多数人的渴望。

最近，长沙也迎来摘星，相关话题 #长沙摘星后你想干什么#更是被讨论得热火朝天，许多年轻人更是在话题下表达了对于外出和美食的强烈欲望。基于这样的洞察，饿了么开展了主题为「用上新治愈伤心」的营销活动，以此来治愈疫情下每一颗躁动的心。

联动长沙五大本土头部品牌

饿了么用神曲打动人心

近些年来，品牌对于音乐营销的热情可谓是持续高涨，因为音乐自带感染力的优势，能够将用户迅速拉入到品牌营造的氛围中，从而打造沉浸式互动体验。

音乐分很多种，不同风格的音乐往往代表着品牌不同场景下的营销主题。

对于很多品牌而言，想要通过音乐与年轻人玩在一起，最常见就应该就是洗脑或者充满活力的广告歌曲，这类歌曲往往更具感染力，能够潜意识里占据用户的脑海。

很明显，这次饿了么营销的目的更多是借疫情下人们对于美食渴望的心态，去打造一种轻松的氛围，与摘星后的年轻人一同感受美好的生活。

这次饿了么选择联动长沙五大本土头部品牌墨莉点心局、徐记海鲜、霸碗盖码饭等，通过不同品类的美食，来调动长沙年轻人的喜爱。同时发布的动画风格广告片，更是以歌曲的形式快速调动用户的兴趣。

广告主整体采用活力洗脑的风格，并充分利用了年轻人喜欢的谐音梗，来与用户一同宣泄疫情后的情绪。

并且本次的歌曲携手长沙当地歌手马可进行演唱，也更具有说服力，本地人与本地人之间的情感交流，也会更加的亲切，品牌也能以此拉近与消费者之间的距离。

颇具长沙味道的普通话加上各种洗脑的歌词，整首歌给人一种十分欢快以及活力的感受，像朋友之间互相“怂恿”享受美食的欢乐，这也在无形之中调动本地用户消费者对于美食的欲望。

广告主要由一只会喊饿的鹅以及饿了么的IP小柴互动为主线，并在画面中融入一些有趣的情节，比如歌词一开头用鹅的叫声鹅鹅鹅转化为饿了么，还有上新和伤心的谐音梗，甚至歌词一句句问候：你吃饭了吗？更是十分有趣自然。

还有梅吃饭吧，开心鲍你，今天我青等等，将用户熟悉的句子改成加上美食的四字谐音词，洗脑的同时还顺利将长沙网红品牌春季上新的核心信息进行推出，可以说地域特色十足。

从营销层面看，饿了么以这种有趣的方式缓解大家疫情下焦虑的心情，并从合作商家到演绎形式以及歌手的选择上，都融入了本土的特色，打造专属本地人的营销内容，这样有针对性的营销，也让本土用户与饿了么产生更加紧密的连接。

结合日常伤心场景打造治愈文案

线上线下联动带给用户新体验

想要引发年轻人共鸣，除了打造广告片，还有文案的力量也不能被忽略。

本次饿了么还在发布视频之外，结合当下年轻人日常中常见的伤心场景，比如游戏、职场、恋爱、生活中等方方面面，并结合联动的五种网红新品特征进行了文案的打造，以此来治愈用户们的心。

我们都知道，海报相比于其它广告形式，传播的力量往往更容易来自于第一印象的直击，并且简单的文字也能给予看的人无尽的想象。

在饿了么的每一张海报中，我们都能看到品牌利用了很日常对话的方式来安慰各种场景下伤心的“你”，同时还不忘把美食的信息融入其中，传递出一种生活尽管不开心，但是干饭还是很欢乐的干饭人心声。

除了线上海报的打造，品牌还在线下地铁进行大范围的广告宣传曝光，几乎承包了所有的广告位，小到柱子上的广告包围，大到一路都是，饿了么真正实现了全方位的覆盖宣传。

以这种方式出现在年轻人上下班能够接触到的场所，从而最大限度实现流量的精准覆盖。让受众在潜移默化的过程中与品牌实现共鸣，品牌也借此更好地传递「用上新治愈伤心」的核心话题。

从某种程度上看，这样温暖人心的治愈文案以及线下的全包围覆盖，饿了么凭着自己的优势，不仅为品牌带来了新的曝光形式，也为消费者带来了全新的消费体验。

好的洞察+合理的借势

饿了么再现营销教科书

在泡沫经济下的今天，品牌单靠自身的优势已经很难持续发力，必须深刻洞察消费者喜好以及当下的社会环境，才能不断对品牌自身进行升级，从而跟上时代的脚步。

无论是本次的营销还是之前的案例，我们都可以清晰地看到饿了么总能在任何能够借势的时间点下巧妙地进行营销，并且会根据不同地区的用户实现精准化的本土营销。比如之前春季在厦门打造的公交车站线下互动营销。

反过来看这次的长沙营销，则又是不一样的风格，合理借势长沙摘星的喜悦，与当地用户一同“庆祝”分享，并不忘缓解他们疫情下的伤心情绪，以上新治愈伤心，从而传递快乐。

可以说，饿了么真正地将其作为年轻人的一部分，以年轻人的视角进行洞察和思考，从而打造出与年轻人沟通的密码。

毕竟，品牌只有从内到外打造年轻感，把自己当成年轻人的一部分，才能真正与年轻人玩在一起，从而更好地实现年轻化的品牌升级。

对于与饿了么合作的商家而言，饿了么自身强大的资源整合能力，也帮助商家们快速地接近用户，从而实现产品的推新以及品牌的拉新。而对于饿了么而言，这次的合作也将成为品牌实现价值的赋能。

最后，作为一个本地生活一站式的吃喝玩乐服务平台，饿了么一直以来的本土化营销发力，都在不断精准挖掘用户需求，从而更好地融入到用户的生活中，成为他们的一部分。相信在不久的将来，它将会迸发出更多的创意，给消费者带来更多元化的互动体验。

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