彩棠首支美学大片，难逃创意同质化怪圈

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

近几年，“她经济”崛起，影响着各大品牌增长战略。面对以万亿为单位且还在不断扩张的女性消费市场，几乎所有品牌都在极力开发更多样的“她营销”赛道，为赢得未来增长助力。

随着女性营销的日益泛滥，女性消费者也越来越难被打动，品牌很难脱颖而出。多数品牌创意擅长站在第三方视角去歌颂女性力量和态度，但传递的态度与理念往往趋于“口号化”，并非现实女性真正所感知。

最近，文伯看到美妆品牌「彩棠」结合品牌理念入局女性营销赛道，借助“每一面都是美一面”的主张打破大众对单一审美的局限，以鼓励女性认同自己的美一面的价值输出，实现与目标用户的沟通。

彰显原生且多元审美的品牌态度

真正具有洞察力的品牌，能够结合精准的社会洞察与目标人群的心理诉求，在一个高关注度的时间段，进行合理有效的营销布局，使得品牌价值与势能得到最大化的释放。

在“她经济”日趋活跃的今天，女性消费市场正在向更加多维的空间扩张。自我意识的觉醒让当代女性更加注重精神满足与价值契合，对于品牌的选择也由具象的物质需求转变为精神领域的资产价值。

然而，女性的自我意识并不是外界给予的对于“独立女性”的赋权与定义，而是以“我”为结果导向的自驱力的体现。

正是基于女性内在诉求与情感需求的精准把脉，美妆品牌「彩棠」聚焦围绕“撕掉关于‘美’的标签，其实每一面都是美一面”这个主题，发布首支美学观点大片，打破人们对大众认知里单一审美的认知局限，鼓励人们以自信的姿态去展现自己每一面的真实与独特。

视频文案

我们好像习惯

停留在展现一面的美

这一面

是大多数人想要看到的

是符合大众定义的

用长与短判断性格标签

宽与窄定义外貌美观

净与瑕左右第一印象

但美无法局限在一面

我们总在自我审视

与社会成见中拉扯

谁能规定如何美

怎么才是美

树影撒在脸庞

没有破坏美貌

水面泛起涟漪

平静不疾不徐

透过果皮斑孔

看见内在生机勃勃

与其要求我们正面去看世界

不如让世界来看正面的我们

每一面绽放的自信原生美

每一面拥有的独特与勇敢

每一面散发的鲜活创造性

美在每一面

每一面都是美一面

短片中的三位女主角，来源于彩棠的用户群体，其实也是女性消费群体的典型代表，如脸上有胎记的@hal米热，代表的是一群有着容貌焦虑的人；而留着短发的@Alex绝对是个妞儿，代表的是一群脱离主流审美的人；而微胖身材的@常靖悦Anne，则代表的是一群有着身材焦虑，因身材而自卑的群体......

彩棠通过聚焦胎记模特、中性女生、大码女孩这三位个性不同的真实用户，本身也比较有真实感和说服力，通过展现他们从焦虑、到与自己和解、走出焦虑、自我认同这个过程，刻画出美的千姿百态。

借助凝练、简洁但有力的文案，彩棠也阐释出品牌态度：打破世俗偏见，通过简约的妆容，展现每一个人灵动的特质，让世界看到，我们的美，在每一面。

围绕老生常态性话做文章

彩棠陷入同质化内卷

从广告营销学上讲，没有撬动社会议题的创意，永远也出不了圈。特别是当前营销环境发生巨大改变，呈现日益消费人群圈层化、流量见顶和媒介传播渠道碎片化的特征，品牌想要出圈，更要找准社会议题。

何为社会议题？简单来说，就是能够引起巨大讨论度，每个人都能说上几句的社会话题。不过，结合营销来看，则需要结合品牌自身的理念和价值观，给出这一社会议题的观点和方案。

能否撬动社会议题，取决于品牌对女性群体的深度洞察，只有真正地专注于女性痛点问题，实现与目标用户群有效的沟通，并帮助她们走出困境，才能突破女性群体敏感的心理防线，实现圈层效应，帮助品牌成功出圈。

对于女性群体来说，年龄焦虑、容貌焦虑、性别歧视、身材焦虑等都是常见的社会议题，已有不少品牌聚焦这些话题展开女性营销。

如在2020 年妇女节，女性内衣品牌内外以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」为主题拍摄了宣传片，真正从女性视角开启真实多元之美的探索之旅，完全打破人们对内衣广告和女性身材的偏见，传递包容女性多元美丽的理念，并因此有效提升了女性消费者对品牌以及产品的好感度和忠诚度。

彩棠这支态度短片，所聚焦的三位用户虽也关联到了容貌焦虑、性别歧视、身材焦虑等社会议题相关，但不过蜻蜓点水，很难让受众感知到。

另外，在洞察上，彩棠是基于对当今社会的单一审美这一现象的不认同，而通过态度短片传递“每一面都是美一面”的品牌主张，呼吁女性群体能够不畏外界定义，跳出“白幼瘦”这种畸形审美条框，懂得欣赏和坚持自己的美，传递一种多元审美的主张。

本质上“每一面都是美一面”这种主张没有问题，但从整个创意上来说，彩棠的这波洞察有些out了，且品牌主张也有些老套，早已有不少品牌输出过类似的态度观念，比如知名护肤品牌OLAY邀请辣目洋子探讨「容貌焦虑」，给出一个“无惧人言，美得自由”的自信心底色；再如维多利亚的秘密与杨天真等非传统明星合作，通过对多元美的尊重，试图引发当下女性的情绪共鸣。

即便彩棠老话重谈炒剩饭，能够获得大众认同，但却很难通过触动目标消费群体而带来流量和销量的转化，因为创意太同质化，大家看完就忘，很难在消费者心中留下差异化的记忆和认知。

女性营销泛滥

如何破局打透品牌差异化？

“她经济”时代，服饰、美妆、母婴等主打女性消费市场的品牌，都是女性营销场里的参与者。

当女性营销泛滥，越来越多的品牌陷入刻意讨好女性但频频翻车的尴尬境地，即便是女性营销的业内佼佼者也难以避免价值观同质化现象。

这也倒逼不少品牌开始思考：当下消费者需要的，到底是什么样的女性营销？

不得不提国产内衣领军品牌爱慕的一支同为女性营销的广告，通过7位有经历的女性群像呈现，号召更多女性用经历创造自己独一无二的美，凭借差异化视角从当下的女性营销困局中突围。

短片没有遵从常规的叙事习惯，而是按照年龄、身高/体重、学历等履历填写的顺序，呈现了7位不同女性的经历故事，借由模板化履历和丰满人生经历的冲突，在试图打破社会刻板印象的同时，更具体感地呈现“美，用经历去创造”的价值主张。

女性对自我的悦纳，从来不仅限于身材。意识到这一点的不少，但能做到的不多。在爱慕这支短片中，无论是镜头语言或是短片主旨，品牌都已突破了多样身材包容的常规观点，以更强调女性自我成长的视角，认可“经历”的价值，自然更能引发大众对女性的价值共情、革新品牌认知。