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Keep不靠健身赚钱,靠拿捏人性

苏秦 首席营销智库 2023-04-28


出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦


年轻人的流行,就跟风一样,一阵接一阵。


飞盘、露营、围炉煮茶之后,最近“晒奖牌”火了。


小红书、微博、B站、抖音等主流平台上,到处有人在晒各式各样的奖牌。


(很多小红书用户晒奖牌)


甚至在闲鱼上,转让奖牌还是一门不错的二手生意!



眼尖的童鞋已经看到,这些奖牌,全部出自于运动健身APP——Keep!


据说常年为盈利发愁的Keep,靠这些奖牌赚了5个亿,虽然Keep否认了,但他们的奖牌确实肉眼可见的火了。


在苏秦看来,奖牌,不仅是让Keep看到盈利希望的新业务,更是一场成功拿捏人性的经典营销


瞄准消费人群,颜值为王


为了盈利,Keep想了很多招,比如卖智能健身设备、配套运动产品,做会员订阅与线上付费内容,以及接广告。


效果都不理想,原因在哪?表面上看,Keep卖的东西,用户在天猫、京东、拼多多上能买到;付费的健身内容,用户可以跟着微博、抖音、小红书上的博主免费学——Keep能提供的东西,可替代性太强了,根本形成不了护城河。


造成这一问题的本质,在于Keep的目标人群选错了,Keep想做健身用户的生意太难了。


所以,Keep将目光对准了追逐流行的年轻人,尤其是年轻女性。这类人群,健不健身并不重要,最重要的是消费能力强、愿意为喜爱的事物买单。


吸引她们的第一原则,无疑是好看,好看还是好看Keep奖牌做到了。


2021年10月,Keep上线的大耳狗主题线上跑活动,凭借大耳狗呆萌可爱卡哇伊的形象吸引大量用户参与,该活动的奖牌也成为最早出圈的奖牌。


此后,醒悟过来的Keep,迅速开启了各种各样的跨界联名活动,与三丽鸥、《恋与制作人》、《甄嬛传》、《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、米奇老鼠、小王子等知名IP均有合作。



Keep的策略其实非常简单,目标人群喜欢哪些IP、最近流行哪些IP、哪些IP好看,都可以联名合作!

饥饿营销,仪式感拉满


吸引还不够,Keep下一步是要让目标人群心甘情愿的买单。


俗话说,越容易得到的,越没有价值、人们不会珍惜。如果Keep把奖牌当做普通商品去卖,很可能无法火成现在这样。


Keep玩了一把另类的饥饿营销:要获得Keep奖牌,用户不仅要出钱,还要出点力。Keep推出某个主题活动,用户要花价格不等的“报名费”报名,并且完成活动指定的任务量,才能获得相关主题奖牌。



Keep的设置,很有学问。


一方面,它有门槛,但并不高。用户报名参与相关活动,既符合Keep健身运动的主体定位,也能提升用户活跃度,还能让用户有收获感、成就感。


另一方面,美其名曰的报名费,普遍几十元的定价不高不低,符合用户心理预期,她们愿意花这个钱。如果太高,很容易被人诟病为“割韭菜”、“收智商税”,导致用户不愿意氪金;定价太低,Keep可能连与IP合作的花销都收不回来。


除此之外,不同IP主题的奖牌,Keep会设置不同的活动时限。越火的IP,联名活动时限相对更短,会让用户产生紧迫感,从而快速报名。


打造流行社交货币


晒健身照,一直都是当下年轻人朋友圈的常规内容。其心理动机,既是为了表扬自己,也是为了得到他人的称赞、羡慕,在满足“虚荣心”的基础上,炫耀“我比你健康”的优越感


但正如Keep创始人王宁所说:健身,是反人性的!


能坚持健身、运动的人较少,这也意味着对大多数人而言,要想满足这份虚荣心和优越感的代价太高。


而Keep奖牌把“炫耀”这件事的门槛也拉到很低!


当你在朋友圈、微博、小红书、B站等社交平台晒出Keep奖牌时,潜台词就在告诉所有人“我很自律、我经常运动、我喜欢健身”几乎能达到与晒健身照同等的效果。



况且,这些奖牌颜值真的很高。


正是满足了目标用户的各项心理需求,才会有更多用户参与并晒出Keep奖牌,最终将Keep奖牌打造成年轻族群中新的“社交货币”



上面这位小红书博主袒露的心声,无疑说出了大部分Keep奖牌爱好者喜欢它的理由:有成就感、做工烂但好看有收藏价值、不用运动也能获得


玩法自动升级

强化复购率


Keep奖牌更经典的地方在于,用户自动升级了它的玩法!


Keep还是低估了人的惰性。


原本1公里起步的门槛已经够低了,但精致girl们,连1公里都不想走。此时,得到Keep奖牌演变出了两种方式。


其一,“情侣模式”。有的情侣为了秀恩爱,发明了“我男朋友为我跑了一块Keep奖牌”的玩法。送玫瑰、送礼物、请吃饭太俗了,“去跑步为她赢得Keep奖牌”才是表达心意、爱意、诚意的最新流行。


(Keep奖牌开启情侣模式)


Keep奖牌还能秀恩爱?Keep很快反应过来了,迅速绑定了情人节、七夕节等节日以及1314、520等爱情元素!



从晒健身到秀恩爱,明显后者给到用户的满足感、优越感更强烈更直观,顺带着Keep奖牌的吸引力明显提升了一个数量级。


其二,“黄牛模式”。


既然可以“男友跑,我拿牌”,自然而然地,也就可以“他人跑,我拿牌”。所以Keep奖牌营销运营了1年多,居然催生出“代跑”等灰产,很多大学生就有过帮别人代跑领奖牌的经历。


同时,由于Keep奖牌已经超出了原本的运动纪念章的意义,外界赋予了它更多情感功能、社交货币属性等溢出价值,于是还有人把Keep奖牌做成了二手生意:自己(或招人)跑步领取Keep奖牌,再在闲鱼等平台加价转让给“想不费力就能拥有Keep奖牌”的人群



对于这类现象,Keep理应能关注到,但并未采取任何限制措施。


毕竟,奖牌生意为Keep带来了可观的收益。


Keep的招股书中提到,包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月,参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万,商品交易总量超过5000万元。


千辛万苦寻找到的增长点,Keep自然不会轻易割舍,而是会抱以厚望。其招股书显示,业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关,未来公司亏损会继续缩小,并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事


长期盈利?有点悬


Keep奖牌能否长期盈利?苏秦认为,有点悬。


一方面,Keep奖牌的成功,的确是转变目标消费群之后的成功,但也是因为制造流行才能成功。


流行本身就是最大的风险,从去年的飞盘,到露营,再到围炉煮茶,年轻人的流行一直在变迁。当Keep奖牌的新鲜感失去,还能流行多久呢?按照过往经验来看,很难。


另一方面,年轻人是善变的族群,这是客观事实、残酷真相。当他们发现了更有趣的社交货币时,很难有“忠诚度”可言。


此外,Keep奖牌的本质其实就是用IP联名、成就感、惊喜感等各种噱头,吸引用户买一块做工并不精致的铁牌,当用户对这些附加物不感兴趣之后,很可能会口碑反转,认为被收了“智商税”。


再加上,Keep奖牌目前已经爆出了代跑、二手生意等“乱象”,Keep后续可能面临“奖牌口碑下滑”的难题。


如果不能持续为用户创造价值,终究会落寞或被取代;产品如是,营销也如此。


总之,Keep奖牌,上半场赢得很漂亮,但下半场可能遇到困难。


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