包装饮品：用什么俘获青少年的欢心？
消费者深层次需求与包装饮品新产品方向
研究系列分析（二）
从幼儿园的小朋友，到七八十岁的爷爷奶奶，包装饮品横跨了几乎所有年龄的人群。那么，成长中的学生们是怎样选择饮品的呢？他们逐渐脱离父母的羽翼，有了些许可以自己支配的零花钱，和同龄人之间的交流更为频繁，在家庭的消费决策中有了更大的影响力，饮品企业又靠什么来俘获他们的欢心？
日前，恒天然NZMP中国原料部联合上海意略明市场营销咨询，共同开展了关于包装饮品消费者需求的研究项目。他们对生活在一线和二线城市里不同年龄层次的消费者进行深入的访谈和研究，以此发掘消费者深层需求，探寻最新消费趋势，并为包装饮品的发展提供新的方向。
Foodaily曾为分享了儿童乳饮专题的报告、新产品开发的方向及案例，今天我们一起来了解下青少年对包装饮品的需求吧…
青少年购买饮品渠道简单，把口味放在第一位
在本次包装饮品消费者需求研究项目中，研究接触到的初高中学生说起他们的日常生活，场面几乎一模一样：上学、放学、回家、上课外班。记忆中的青春年华，从白描的方式上看基本可以归纳为两点一线式的生活：从家到学校，或者从家到补习班。因此这两点一线生活轨迹上的便利店、小卖部、贩卖机就成了他们有限零用钱的消费主场，方便购买和价格合适是他们选择饮品的首要驱动。
“ “学校周围的那几个便利店我是最熟悉的了, 几乎每天都会和同学一起去。” - 上海，15岁，女
“ “中午我们学校不给出校门，饮料就在贩卖机上买。一般最喜欢买冰红茶，大家也基本都买这个，可以配饭吃。” - 上海，15岁，男
与简单的购买渠道类似，青少年对包装饮品的选择标准也并不复杂，营养健康意识淡薄的他们，在选择饮品时，把口味放在第一位。他们喜欢带点甜的休闲类饮品，但又不想过甜过腻。成年人想到过甜的饮品，总是会先担心不健康，会发胖，但是青少年的世界就简单很多，口味过甜的饮品不解渴。
“ “雪碧太腻了，越喝越渴；冰红茶还不错，冰过以后喝，甜度正好，常温的话，喝多了也有点腻。” - 上海，15岁，男
游戏和追星创造大量需求，认同感、有趣、卡通、可爱是关键词
让青少年群体产生高涨热情的爱好——游戏和追星，在他们的饮品选择上也会产生很大的影响力，有时甚至会超过其他选择因素，成为绝对的影响力。除了学习，任何和自己喜欢的游戏或明星沾边的事情，都能引起他们的追捧，有学生甚至表示本来不爱喝康师傅绿茶的她，因为自己的偶像开始代言，便转向购买康师傅，进而感觉其口味也变得很合自己心意了。
“ “我会看代言人，因为我追李易峰，他代言的牌子我都会喝。” - 上海，15岁，女
“ “我喜欢李晨和Angela Baby，所以我会让我妈给我买安慕希喝。” - 上海，13岁，男
同时，与集体生活中的认同感有关，他们也会更多地选择同学间比较流行的产品，冰红茶、脉动就是青少年群体中的明星饮品。有趣、卡通、可爱的产品也会引起他们的注意，例如小茗同学。
对功能性有特定需求：振奋精神、补充能量是主流
当然，作为以学习为主要任务的青少年群体，在日常生活中也有着该阶段的饮品需求。背负着繁重的课业压力，睡眠不足，大脑力、体力消耗是学生们的日常。
课间课下，经常能看到同学喝饮料提神，或者狼吞虎咽的为自己垫饥；甚至在深夜，也有不少学生对抗着自己的疲惫和饥饿。体育课后，挥汗如雨的青少年们也期望通过饮料补水解渴、补充能量、恢复体力。
因此，围绕着学生需求的功能性饮品：可以振奋精神、集中注意力，同时又能垫饥饱腹、补充能量的饮品，可能受到他们的欢迎。
将具有多功能的奶类或蛋白质作为饮品原料，配以青少年喜爱的口味或者元素，这样的饮品有着很大的市场潜力。
“ “觉得牛奶给不了很多我需要的能量，可能我需要很多能量不只是防止饥饿的。还有是不要困，晚上学习的时候喝它可以保持清醒，但也不会让你睡不着。 ” - 上海，15岁，女
基于以上相关分析，Foodaily在此推荐两款饮品，无论是从满足青少年群体的功能性需求方面，抑或是从口味、个性化宣传等方面，或许有值得参考的价值…
1、BioPro Protein Water
Foodaily在之前的报道中曾为大家介绍过这款BioPro蛋白水产品，目前有有桃（Peach Power）和柠檬（Lemon Lift）两种口味，每瓶500ml 含有约20g蛋白质，热量只有90卡路里。
产品遵循清洁标签定位，只由水、分离乳清蛋白、磷酸、甜叶菊提取物和天然香料5种简单的成分制成，0脂肪0糖。BioPro蛋白水与市场上已有的一些即饮蛋白饮料不同，它不但营养价值高，而且口感还比较清爽，美妙的水果风味令人心情愉悦。
青少年的生长发育需要有足够的能量和蛋白质的补充，虽然该款产品在推向市场时，可能更多的是针对运动和健身爱好者人士，但是从其高蛋白含量的角度来看，蛋白水符合好动、长身体的青少年群体对于营养及能量的需求。另外，该款产品包装设计鲜艳亮丽，清淡细腻的口感也使产品更能清新提神，这与青少年追求时尚美味、自然阳光的轻松健康生活高度契合。
2、Calpis 可尔必思乳酸菌饮料
这个品牌或产品可能大家并不陌生，是由朝日（Asahi）公司推出的在日本市场大受追捧的乳酸菌饮料。以500mlPET瓶装为例，产品采用脱脂乳粉，0g脂肪，每100ml中含0.25g蛋白质，43kcal热量。产品中富含大量有益身体健康的益生菌（乳酸菌和酵母菌），是可尔必思90多年的“传家宝”，赋予了产品独特的芳香与口味。
▲ 今年的“可尔必思女孩”永野芽郁
除了产品本身的健康益处，酸酸甜甜的口感之外，Calpis在营销方面也是下足了功夫，面对青少年学生开展了一系列活动，如赞助成田高中的各种社团应援活动，女儿节特别礼物计划等。此外，每年夏天可尔必思都会推出新的广告，挑选形象最健康、年轻有朝气的当红女星作为“可尔必思女孩”，为产品和品牌进行宣传代言。
内容来源：调研部分内容由“恒天然NZMP中国原料部”授权转载
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