尼尔森：中国乳制品营销生态与趋势，高端乳制品成品牌必争之地
当下互联时代, 消费者已经不仅仅是信息的接收者，更是信息的探索者。尼尔森联合百度指数，首次发布《中国乳制品营销生态与趋势》报告，突破性地将消费者购买数据与百度指数搜索数据相结合，力图通过连接消费者所想与所为，用大数据揭示乳制品行业的消费现状和营销趋势。
来源：尼尔森Nielsen（ID：Nielsen_China），转载已获得授权
乳制品市场庞大，巨头云集，有广泛的消费基础。据尼尔森零售数据显示，乳制品份额占快消整体超过两成（21%），中国销售额前三名的快消品厂商里有两家乳制品企业。乳制品市场体量巨大，增长潜力不容小觑。
根据中国奶业质量报告，2017年乳制品全渠道销售额达到3500多亿元。另外，根据百度指数, 乳制品的日均搜索指数达到180万以上，搜索指数增速高达29.5%。其中下线城市对于品类增长的助推作用显著。2017年下线城市乳制品百度指数搜索增速达到了38%，销售额增幅贡献达到了52%。与此同时，乳制品的竞争也日趋激烈。各大品牌主纷纷全渠道拓展市场营销活动，保持品牌竞争力。
因此，找准市场和营销机遇，了解在新的数字化背景下，不同营销模式的效果和差异，为品牌找到适合的营销机会将变得愈发重要。
——尼尔森中国区快速消费品研究副总裁，伍懿华
抓住消费升级，创造新需求
根据百度指数，消费者关于划船机、减脂的搜索指数在2017年分别达到了82%和51%。同时，在智能音响、洁面方面搜索增速分别达到了501%和204%，这表明消费者对健康、品质生活的追求飞速提升。《中国乳制品营销生态与趋势》报告指出，从乳制品的消费热点和消费趋势来看，该品类的产品营销机会，主要体现在消费者更加追求健康、享受生活以及多样化消费场景。
对乳制品来说，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现。尼尔森零售数据显示，在乳制品中，谷物酸奶销售贡献增长率从2016年的49%上升到2017年的51%。谷物添加在2017年百度指数的增速达到了141%。
另一方面，乳制品的轻体功效最受关注，尚具备发展红利。尼尔森零售数据表明，低脂以及脱脂酸奶在2017年的销售贡献为5%，而益生菌在2017年的百度指数增速则达到了59%。
食品健康，是中国消费者最关心的元素之一。尼尔森研究显示，超过八成中国消费者（82%）表示愿意花更多钱来购买健康的产品。这对于乳制品行业产品创新来说，是推动消费继续增长的发力点。
——尼尔森中国区快速消费品研究副总裁，伍懿华
（健康乳制品：根据百度指数系统筛选，产品中包括：低脂，脱脂，燕麦，谷物，红糖，牛油果等关键词）
同时，伴随着消费升级，各大品类高端化趋势持续发酵。根据尼尔森零售数据研究显示，高端酸奶 (产品均价超过品类平均价格20%及以上)的销售额贡献从2016年的40%增长到了2017年的45%，而在高端乳制品关键词搜索中，关于生牛乳以及益生菌的搜索增速分别达到了62% 以及59%。
从地域来看，中西部与东北乳制品市场的高端化趋势也日益明显。新疆、青海及辽宁等省份的高端乳制品（根据百度指数系统关键词筛选，产品中包括：高蛋白，手工，新鲜，有机，益生菌等关键词）概念搜索指数增速高于60%，这表明中西部及东北的乳制品市场极具发展潜力，其中高端乳制品市场也将成为乳制品品牌的必争之地。
《中国乳制品营销生态与趋势》报告也指出，挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一机会点。无论是利用春节送礼的需求迎合现有场景，亦或是创造新兴消费场景（如DIY酸奶），均是乳制品品牌顺应新的消费趋势、创造高回报率营销场景的机会点。
把握品牌传播目标，精选营销渠道
如今营销方式复杂多样且优势各异，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。报告发现，全国乳制品营销方式主要为综艺冠名与植入、赛事赞助、影视剧植入与明星推广， 分别占比74%、 13%、7%与6%。而乳制品行业营销活动带来的百度指数搜索量排名前6的厂商已经占据行业总体搜索量的82%。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，报告也发现，不同的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭，各乳制品品牌主需要根据自身品牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道，并基于其优劣势，进行后续的进一步优化。
例如综艺播出致使引流长效增长，节目中口播不断激发关注。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数7天达到一个峰值、平均持续 90 天、平均增幅达到29%，可以反映出综艺节目对品牌营销效果的特点是持续时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。
相比较而言，影视剧植入时效更短，但需衍生内容发酵引发热度。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平均持续40 天，而平均增幅达到了385%。报告建议乳制品品牌利用影视剧营销时，更需重视消费者搜索后半程联动营销，即在影视剧完结之前，品牌需要准备好对应的植入产品，在线下找到IP营销的变现出口。
在赛事赞助方面，可通过巧用IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。据百度指数显示，2017年乳制品品牌体育节目赞助期间百度搜索指数平均持续 29 天，体育赛事的增幅达到了57%。针对于电子竞技以及传统项目的赞助则是触达小而专的年轻群体的新途径。然而赛事靠成绩说话，好的比赛成绩让赞助商事半功倍，但如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，往往会导致损失部分搜索热度。品牌主在选择赛事赞助时需要特别考虑其风险性。
明星效应与热点事件（节庆热点与高传播性热点）是乳制品的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。据百度指数显示，2017年乳制品品牌明星推广期间，效果平均持续6 天，热点事件的百度指数增幅达到224%。
各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种拥有消费者极高参与度的节日， 全渠道全媒介扩大影响力； 另一种是创造传播度高的热点事件加上网络红人效益，引发流量爆点。
中国的乳制品行业在最近十年时间里，经过一系列的规范和洗牌，已经稳定在较为高速发展时期，竞争格局有序，市场集中度高。一方面，随着消费升级，乳制品行业已逐渐由规模增长向品质升级转变；另外一方面，在消费观念转变和渠道下沉的共同作用下，下线城市消费者乳制品需求加速释放。
乳制品行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转为创新和营销的竞争。只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化优势。
——尼尔森中国区快速消费品研究副总裁，伍懿华
尼尔森Nielsen（ID：Nielsen_China），转载已获得授权
整理编辑：Lucky Ni，Foodaily每日食品网
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