产品创新迫在眉睫？看可口可乐132年创新之路如何历久弥新！
可口可乐的“求新”之路，有哪些产品创新战略性规划和营销触点？
文：胡茵煐
来源：众郝创意咨询（ID:ichonghowe），转载已获得授权
过去民以食为天，现在民以食为先。随着消费升级，消费者满足基本饮食需求外，对享乐、娱乐精神也越发崇尚。“打卡”、“拔草”成为年轻人追捧好评餐厅的又一表现形式。
当消费者在餐饮的红海里标榜“探险”，对产品的厌倦速度也越来越快，餐饮品牌的产品创新迫在眉睫。
最近，日本可口可乐推出无糖透明可乐，再掀创新潮流，风头正盛。一直以来都能带动消费者热度的可口可乐，有哪些创新战略值得我们餐饮人借鉴？
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4万亿餐饮市场难寻破局者，创新是出路
《中国餐饮报告2018》报告数据显示，2017年我国餐饮收入达3.9万亿元，规模仅次于美国，预计2018年餐饮业全年增速将维持在10%左右。
▲2017年中国餐饮市场规模3.9万亿
然而，看起来风生水起的餐饮行业，高开店率和高淘汰率却成为行业常态。近两年倒闭餐厅平均寿命508天，2017年关店数是开店数的91.6%。
而根据国家统计局等机构的数据，2017年活着的餐企中，又有80%的门店正在经历不同程度的亏损。
如此残酷的淘汰率下，同行之间的复制抄袭成风，导致餐饮同质化加剧，真正具备创新改进意识的破局者却不多。
与此同时，消费者比以往更乐意接受新产品或升级产品，并愿意为有附加价值的产品支付更高的价格，这样的市场环境也在激励着餐饮行业的创新。
回顾可口可乐的发展史，凭借一个绝密配方，可口可乐活了132年，百年来的创新战略使得这个品牌不仅不“显老”，反而保持着年轻的活力。从这个创新界的佼佼者，我们或许能找到产品创新的规则。
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如何借鉴可口可乐的产品创新战略？
1、产品创新跟随消费趋势变化
随着消费者健康意识的提升，无糖低糖成为新趋势。可口可乐成为消费者口中一面爱着又一面抵制的“肥宅快乐水”，碳酸饮料的日益衰颓成为其不得不跨越的一道门槛。
针对这一消费趋势，可口可乐走上低糖低热量的健康路线，从无糖到透明，产品也在逐渐抛弃高糖高热量。
▲可口可乐推出新品不使用焦糖
在餐饮行业的大环境下，消费者对创新本身就具有极大的需求。顺应消费趋势做产品创新，就是抓住市场给的机会，但并不是说要迎合所有人，毕竟众口难调，反而是要抓住餐饮企业本身消费群体的喜好。
比如现在年轻消费群体对东西方文化融合的接受和喜爱程度高，所以一些传统的中式餐厅在产品创新时也做了国内外特色的融合，加入芝士、培根等食材。
2、渐进式创新
当大量的小创新不断改善并累积到一定程度时，就会产生导致质变的大创新。可口可乐这种做法就是渐进式创新，在一瓶小小的碳酸饮料上充分挖掘产品的发挥空间。
类似的还有苹果手机，不是设计新产品，而是在原有的产品基础上进行创新，从苹果手机最初到现在，系统、功能、技术都越来越成熟。
对于餐饮企业来说，突变型创新有风险，逐步增加产品的附加价值，对企业发展和产业格局破坏小，投资风险小，也有利于现有企业的长期发展。
3、做好产品定位
在餐饮企业的创新过程中，产品的形式为内容服务，摆盘、命名、分量都要根据品牌的整体调性而来。比如如果走实惠型路线，量就要大，如果是走精致型路线，量就要小。
产品定位不对，创新也是白费。若不留心消费者的反应，也会得不偿失。
可口可乐3元左右的价格多年来一直未有大的变化，也是因为其本身定位在大众化，而推出主打健康概念的新产品后，其价位也随着人群定位的小众化而有所提高。
除此之外，产品创新后续还要掌握好新产品的销量反馈，进行筛选与改进。
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创意营销助力产品创新
提到可口可乐，就不得不谈其与百事可乐在营销史上一百多年来的斗争。相比于百事可乐定位于年轻人的可乐，可口可乐却一直保留着“经典”的元素，通过营销来焕新品牌形象。
▲图片来源：可口可乐中国官网
两者在代言人的选择上也可见一斑。百事可乐的代言人是谁流行请谁，而可口可乐在代言人的选择上则更为慎重，广告也多主打故事线和情怀牌。
现在市场上不少餐饮企业既想要主打品牌文化，同时又要维持年轻化品牌形象，不妨从中借鉴一二。
1、借高颜值吸引消费者目光
▲跨界时尚圈俘虏潮人颜控
随着人们生活水平的提高以及精神文化生活的需要，消费需求逐渐由实用性向审美性发展，外观已成为提高商品竞争力的重要因素。
对新生代消费群体来讲，特别是90后人群，第一生产力毫无疑问是颜值。
根据中信证券的研究报告，颜值经济至少涵盖引领潮流的服装、“改头换面”的医美、“面目全非”的自拍、减肥塑形的健身、“耳目一新”的化妆、“由内而外”的饮食等六大领域。
对于餐厅的产品来说，优美的造型可以给人以赏心悦目的感觉，餐厅内部除了厨师要善于变化造型外，还要懂得借“颜值”来拔高营销高度。
2、卖萌营销提高消费者参与度
▲萌趣营销噱头十足
面对越来越个性化的消费群体，讨好他们的方式也越来越多样化，其中萌趣、搞怪成为制造噱头，吸引消费者目光的一种方式。
比如近几年故宫一改传统的传播方式，花式卖萌赢得一片喝彩，将文化融入人们的生活。还有火锅店将底料制作为小熊形状，也受到不少消费者的喜欢，为了小熊火锅底料而前来打卡。
在产品创新时挖掘萌趣亮点，再加以营销传播，有利于让消费者从中得到减压、有趣、治愈等体验。利用萌形象也易与消费者沟通，提高消费者的参与度。
— 结语 —
产品创新不是突发奇想，还需要有力的支撑点，要从消费者的需求中去研究有用的产品，做好战略性规划。
在亟需创新的餐饮市场中，今后的产品创新方式还将层出不穷，企业达到快速地测试、创新并规模化发展，才是创新制胜的法宝。
本文由胡茵煐原创并授权发布
胡茵煐，众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、四川吴铭餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、湖南食在不一样、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>）
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