文 ：文昭关

来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei），转载已获得授权

六月，春天的温暖逐渐被初夏的热意取代，又一轮夏季营销大考即将拉开帷幕。每年的这个时间，各大品牌都会展开自己的夏日营销，在甜品、饮品、冰点等行业尤其如此。

在今年夏初，肯德基K COFFEE完成了一场漂亮的“招新闪电战”，顺利让活动期间主推的冰咖啡系列成为了初夏爆款。

他们是怎么做到的？

K COFFEE之所以能够获得成功，是多重原因复合而来的：稳定的品质、精准的推荐模型、合理的获客成本、卓越的营销手段、优秀的用户群运营……

千百种理由，归纳只有一句：用对的方案，找对的人。

在笔者看来，能够真正活用“用对的方案，找对的人”的品牌并不多，肯德基K COFFEE可以算得上是其中一个。

部分初学者可能会将K COFFEE的成功简单归功于“出身”，也就是肯德基雄厚的资本。

其实，再好的出身，也不能保障一个品牌平步青云、一帆风顺。

在当下这个酒香也怕巷子深的市场环境中，为什么能屡战屡胜，在风起云涌的咖啡市场中获得一席之地？他们采用的是什么模式，是否能为其他营销人带来启发？今天，我们就来以肯德基K COFFEE为案例，进行一次夏季招新营销活动复盘。

  对的方案  

在这一季的招新活动中，K COFFEE开启了“第一杯K COFFEE免费”福利，主推自己的拳头产品【现磨冰咖啡系列】，配合朱一龙的宣传，活动效果极佳。

值得一提的是，K COFFEE在本次活动中精准抓住了消费者的“省钱”心态，放送了不同折扣力度的优惠券。

此次活动在6月1日-6月30日之间，用户下载肯德基超级APP并注册会员，在“我的卡包”中查收到3张中杯现磨咖啡优惠券，包括“新会员的中杯咖啡0元优惠券，10元和5元优惠券”。阶梯式的分化，可以很好地沉淀新用户，而优惠券全渠道（堂食，宅急送，自助点餐）通用，有效增加了线上线下的用户粘性。

而活动链路对应的是用户的心理路径，在不同力度的折扣引导下，用户的消费心态分别为“有10块钱的优惠券，不用就浪费了”、“上次喝过了，挺好喝的，还有一张5块钱的优惠券，不妨也用了”、“大额优惠券用完了，还有最后一张小额的，再喝一杯”。

这种折扣度递减的模式，成功培养了消费者对产品价格的接受度。当3张优惠券用完，并有品质口感“背书”后，用户已经能够接受原价，并且初步养成了购买习惯。

以折扣促销作为招新手段，其实并不简单。因为从消费心态来说，由于免费用户没有额外付出成本，故而很可能比付费用户更加挑剔。

——毕竟，一杯排队3小时买来的奶茶，大部分人都会觉得“很好喝，不错”。

肯德基K COFFEE能够成功完成招新，除了0元体验以外，也离不开长久以来代言人的选择及自身产品和服务能力的自信。

  代言的意义  

对于没有尝试过产品的消费者来说，最大的消费动机是什么？

答案是：好奇心。

好奇心是最大的消费动机之一，想要勾起消费者的好奇心，第一步无疑是获得他们的注意力，建立最基本的产品印象和好感。在流量为王的环境中，选择一位与品牌调性相符合，并且具有良好市场影响力的代言人，能够很好地解决这个问题。

在代言人方面，肯德基坚持选择时下当红且口碑良好的年轻时尚明星，这种选择让品牌在消费者的潜意识中始终保持年轻化、时尚化、潮流化的标签。这样的标签下，粉丝愿意为品牌产品买单，产品也能快速收到回报。

这种坚持在市场上的成效十分明显，不仅收获了极大的传播带货效果，也实现了品牌与代言人的双赢：对很多粉丝来说“喜提肯德基代言”已经成了自家爱豆具有超强带货和吸金能力的证明，也是被市场和路人们认可的标志。

春节前夕，肯德基官宣全新产品代言人朱一龙，凭网剧《镇魂》大火的他被粉丝们亲切称为“居老师”。2018年底，朱一龙在《知否》中的表现令人记忆深刻，肯德基趁热打铁，将这位2018最有影响力的艺人“收入囊中”。朱一龙自身温暖、谦逊、体贴的标签与品牌高度重合，广告上市之后，立刻引发全网热议。

在居老师的强引流效果下，K COFFEE收获了不俗的“路人印象”。凭着朱一龙的高人气和良好口碑，K COFFEE迅速在各大平台获得热度，成为网红单品。

  产品和服务  

在好奇心的驱动下，对产品产生初级好感的消费者会开始尝试产品。而到了这一步，考验的将不再是代言人的能力，而是产品和服务的竞争力。

肯德基K COFFEE坚持选用纯正阿拉比卡咖啡豆，新鲜现磨，确保每一杯咖啡都口味醇厚。

作为最受欢迎的咖啡豆品种，阿拉比卡一直被视为上等咖啡豆中的佳选，配合K COFFEE长期来不断推陈出新，对市场口味的精准把握，让其在市场拥有良好的口碑。

同时，好产品还需有强大的配送链条。

不同于许多品牌的“纯咖啡配送”，肯德基宅急送除提供咖啡配送之外，蛋挞和鸡翅等经典小吃同样可以搭配点餐，能够完美组成下午茶。

一直到现在，能够组成咖啡+小食搭配的品牌，仍然十分少见。

  锚定年轻用户  

肯德基K COFFEE的定位策略，始终锚定于年轻群体。

为迎合目标受众，K COFFEE多次与热门IP合作，比如深受年轻人喜爱的熊本熊，QQ阅读旗下的爆款网文等。

春节期间，肯德基还二度携手超级网红IP熊本熊，推出K COFFEE&熊本熊“活出幸福的熊样”IP杯，超高人气的可爱形象，让不少网友甚至想买回家里收藏。

继熊本熊后，K COFFEE的“联姻对象”是QQ阅读，不仅推出了买咖啡可获赠阅读礼包的活动，还同时放出多款精美IP杯，富有时尚感的外包装 非常吸人眼球，同时具备了较高的文化元素，用户脑中的印象标签再度增加：文艺、时尚、潮流。

这也与肯德基K COFFEE主打年轻消费者的受众定位相契合。从朱一龙、熊本熊到QQ阅读……显然，这些IP拥有相同的特征：年轻化、富有互联网基因、有个性、可选择。

这些都是年轻消费者的喜爱的标签。这些标签的存在，让K COFFEE找到了“对的人”，并联通用户与用户之间，以及用户和品牌之间的关系。

最后，回归到整个咖啡市场。单一的口味至上已经不能满足年轻用户群的需要。他们想要的不仅限于醇厚的口感，还同时想要通过一杯咖啡满足自己的消费心态：社交、陪伴、时尚、个性。

“用对的方案，找对的人”，这句话说起来容易，实际上蕴含的却是对产品全链条的高标准和洞察力。全方位的组合拳，才是真正让产品百战百胜的唯一方法。

在这一季的营销大战里，肯德基K COFFEE用这种“无短板”的营销策略，为我们上了教科书级的一课。

原文标题：肯德基 K COFFEE：用对的方案，找对的人

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

欢迎无条件转发至朋友圈。如需转载本文，请直接联系原作者授权。

推进“去快餐化”转型，肯德基、麦当劳和德克士的摸索哪家最有看点？

揭秘肯德基新品策略：为什么卖得好也要下架？

肯德基上校与麦当劳小丑のPK史

专注于食品&饮料行业的“产品&创新”

打造并分享有深度、有温度的内容

商务合作：Zoey（微信：m694387875）

转载或加入社群：Cherry（微信：18261804307）

茫茫人海不再走失，加个星标再走吧