张月莉（通讯作者），浙江农林大学经济管理学院、浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院教授、管理学博士，研究方向为农林产品营销、品牌管理、消费行为分析；
蒋琴儿，浙江农林大学经济管理学院、浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院教授、硕士，研究方向为农林产品国际贸易与投资。
研究缘起
我国品牌农业发展正逢其时。2019年中央一号文件中明确提出“因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”、“一县一业”。支持建设一批特色农产品优势区。塑强一批国家级农业品牌，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌”。说明农业集群品牌建设的重要性已提升到国家战略层面，农业集群品牌建设势在必行!本研究缘起于对如何打造农业集群品牌，使该品牌产品能获得更大销量和更多利益，在市场上形成广泛的知名度及赞誉度，从而在竞争中获得强劲、稳定、特殊的优势的思考。农业品牌价值尤需突出原产地效应和独特品质（黄彬和王磬，2019）。这是因为农业具有更加明显的地域依赖特征，更适于专业化分工和集群式发展。农业集群品牌作为具有“公共物品”属性的特殊品牌（吴传清和从佳佳，2011），其培育则需要集群中的地方政府、农业企业、合作社、行业协会、农户以及其他服务机构等相关价值主体采取一系列联合行动，共同发力打造集群品牌。从实践层面来看，依然广泛存在着假冒伪劣、品牌株连、监管困难、同质化严重及品牌战略缺失等问题（张月莉和郝放，2013），尤其是农业集群品牌对旗下农产品庇护和背书的作用力不明显，集群品牌意识和品牌整合运营能力较弱，极大程度制约了农业集群品牌价值实现。而价值缺失的根本原因在于农业产业集群内的关联企业和机构、农户、政府及非政府组织等利益主体尚未充分认识集群品牌的重要作用，没有建立广泛的合作关系，成员间各自为政，不能有效地进行资源整合，发挥联动作用，主体间缺乏相互对话和信息沟通的平台，尚未建立有效的品牌价值共创机制。
理论渊源
农业集群品牌价值依赖于集群内众多利益相关者，如当地政府、集群内企业、合作社、农户、中介组织、金融机构、大学等科研机构，是由集群品牌与利益相关者的关系共同创造的。目前新兴的品牌价值研究认为市场最终对品牌承载产品或服务的认可取决于品牌价值系统中利益相关者。考虑品牌价值来源只从顾客角度出发是有问题的，研究者和实务界需有效识别，并且理解和建立品牌价值来源的一个整体的丰富图景（孔晓春和刘红霞，2014）。品牌价值由战略利益相关者共同创造，管理者、员工、供应商、分销商、顾客、政府、社会公众、非政府组织、媒体、竞争者等利益相关者是品牌价值构建活动中不可或缺的重要影响者（Jones，2005）。利益相关者的互动可以增加品牌价值（Gyrd-Jones ＆Kornum，2013）。品牌价值在利益相关者构成的生态系统中被共同创造（Gregory，2007）。卫海英等（2010）将服务品牌资产的形成过程视为一个动态开放系统，该系统以企业、顾客、利益相关者三方互动为输入，通过一定的转换机制生成品牌价值，并不断向三方动态输出品牌利益。农业集群品牌价值共创是一个品牌与各利益相关者彼此交互、有效互动的协作过程。价值共创作为当前营销学界研究的前沿和热点问题备受业界关注。学者们首先发现顾客在价值共创中的重要作用，认为企业和顾客在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值（Vargo＆Lusch，2008），价值共创是企业与顾客通过有目的的互动形成个性化体验的过程（Prahalad＆Ramaswamy，2004），价值共创是企业在产品研发、生产和销售等各个环节中与顾客合作的过程，是顾客高度参与的一种表现（Hoyer，et al.2010）。后来有学者进一步将价值共创的参与者群体进行了扩充，认为价值共创除了要引入价值链末端的顾客力量，还需要将整条价值链上的所有利益相关者，从股东到原材料供应商等力量全部整合起来（Ramaswamy＆Gouillart，2010）。价值共创是由利益相关者直接交互的联合协作活动，目的在于为一方或双方贡献价值（Grönroos，2012）。学术界普遍认为价值共创是一种互动过程。农业产业集群社会资本是集群拥有的利益主体间社会关系、信任、承诺和规范等社会资源，社会资本可以推动集群内利益主体分享知识、交流信息、整合资源等互动合作行为，上述行为体现了品牌价值共创的本质，利益相关群体正是通过互动合作行为而共创品牌价值。社会资本是一种嵌入到组织网络结构中的资源，拥有、开发和利用这些资源可以增强个人、企业、组织或组织集合体的行为效率（Adler＆Kwon，2002）。社会资本包括结构、关系和认知等三维度的划分法在学术界得到广泛认可和应用（Nahapiet＆Ghoshal，1998）。很多文献在集群背景下研究社会资本，并将其定义为产业集群成员间社会关系、信任、承诺和规范等社会资源的储存量（Presutti et al.，2016）。王辑慈（2001）、林竞君(2005)等指出信任、承诺、良好的行为规范、紧密关系等社会资本可以降低成本、促进彼此合作，从而支持中小企业集群的成长与发展。品牌价值共创是农业集群品牌发展的关键路径。农业集群品牌以特色化、规模化农产品地域集聚为基础，表现为该地域农产品在消费者心智中形成的认知、美誉和知名度，是依托于特色农业资源禀赋、地域文化及农产品加工工艺而产生的农业产业链聚集网络效应与协同效应在市场上的综合体现，一般以“区域名称+产业名称”命名，又被称为农产品地域品牌或农产品公共品牌（朱辉煌等，2009）。该品牌具有地缘性、伞品牌、公共物品、第三方治理等典型特征，并会面临机会主义、搭便车行为等挑战（Tregear＆Gorton，2009）。利益相关者参与能显著提升集群品牌绩效（Klijn et al.，2012）。集群品牌尤为需要利益相关者相互间的信任与协同参与（Kavaratzis＆Hatch，2013）。
不同于以往将企业个体品牌作为研究对象来探讨品牌价值的文献，本文首次聚焦于农业集群品牌的价值实现路径与机制，专门针对这种具有地缘性、伞品牌、公共物品、第三方治理等典型特征的特殊品牌价值实现问题进行了系统化的理论研究和实证探索。对该品牌建设过程中无法规避的搭便车现象和公地悲剧等挑战做出回应，发现了用集群社会资本来解决集体行动困境的现实路径。同时也支持了学者们提出的集群社会资本可以促进产业集群发展和绩效的研究结论。但目前文献尚未将集群社会资本纳入农业集群品牌价值实现机制的研究框架。本文在研究基础上发现集群社会资本作为关键变量可以驱动农业集群品牌价值实现。以往研究虽已发现品牌价值取决于系统中利益相关者彼此间互动这一重要结论，但品牌价值共创这一关键构念尚停留在理论思辨与概念呈现阶段，缺乏操作化定义及实证检验。本文在有关价值共创内涵研究基础上，首次界定农业集群品牌价值共创的操作化定义，对其重要维度进行划分并开发相应测量工具，通过统计检验，为农业集群品牌价值共创提供测量工具，该量表也可以为相关研究提供参考。研究首次对集群社会资本、农业集群品牌价值共创及品牌价值的关系进行实证探索，建立起反映变量间因果关系的研究框架。发现集群社会资本的培育是农业集群品牌价值实现的本源驱动力，但集群社会资本对农业集群品牌价值的影响必须通过品牌价值共创作为中介变量发挥作用。集群社会资本作为驱动变量首先促使品牌价值共创行为产生，通过品牌与政府、品牌与产业链以及品牌与消费者等三个界面的互动活动，产生利益相关者感知的品牌价值，最终促使农业集群品牌价值实现。本文以全新理论视角在农业产业集群社会资本、品牌价值共创以及品牌价值等不同领域的研究之间建立有机联系，解释了农业集群品牌这种特殊品牌的价值成因，发现了上述变量之间的作用机制，提供了综合性的理论解释框架。
论文首次对集群社会资本、品牌价值共创及农业集群品牌价值的关系进行了实证探索，研究结论对于启发当地政府努力提升农业产业集群社会资本，指导农业集群品牌运营者关注多重利益相关者构建的集群网络中的互动性价值共创活动，以此提升品牌价值具有重要意义。第一，提升农业产业集群社会资本可以促进集群品牌价值共创。集群社会资本作为一种公共物品，包含集群内成员间联系的数量和结构、关系网络、信任、规范、共同的价值观等，均是可以培育和发展的。良好的充分发展的集群社会资本是农业集群品牌价值实现的必要条件。因此，当地政府应关注农业产业集群的战略规划与品牌发展战略，构建具有高度产业关联的集群网络系统，培育和发展产业集群内部成员间的关系网络，促进信息交流，提升信任水平，加强规范建设，增加利益相关者对集群品牌使命及品牌核心价值的理解，打造利益共同体，实现品牌价值共同创造的合作愿景。第二，农业集群品牌管理者应努力建立品牌与政府、产业链相关主体以及消费者等关键利益相关者之间的强有力的互动。首先，这种具有“公共物品”特征的品牌建设需要当地政府适度介入。需要政府从政策资源供给、行政手段支持、知识产权保护等方面营造最佳的品牌发展环境，必要时在品牌创建阶段发挥主导作用，规划品牌战略、扶持品牌推广、明确产权关系，顺势而为；其次，需要通过品牌与产业链相关主体的互动搭建一个产业平台，使产业伙伴能紧密团结在集群品牌旗下，以集群品牌的核心价值、使命及发展战略作为个体的行动纲领，大家即时沟通，彼此经常交流和学习，建立积极的情感，分工合作，提高合作效率，共同面对和解决自身或共同面临的问题，齐心协力共同创牌，抱团出击，从而实现品牌价值共赢；最后，必须通过品牌与顾客的互动实现“动而感之”，让顾客在不知不觉的参与和互动中，记住并主动寻求消费。通过消费者深度参与、体验及消费过程，使其获得兴奋感、愉悦感以及自我成就感，从而实现顾客承诺及品牌依恋。第三，农业集群品牌价值实现路径必须通过利益相关者对品牌价值的感知和认同才能最终变现为市场价值。这说明需要集群中每个个体、每个组织、每个层次形成集群内部最大合力，对集群品牌高度认同和热爱，严格遵守品牌宗旨和集群规范，使消费者在每一体验环节均能够强化品牌认知和品牌记忆，只有每个成员竭尽所能守护集群品牌才能实现品牌价值最大化。
本论文的最终发表，离不开很多人的付出与努力。正是每个人点点滴滴、认真细致的工作，本论文才得以问世。感谢编辑部老师在屡次送审、修改过程中所做的细致繁琐的工作，他们是幕后英雄；感谢治学严谨、富有学识的审稿专家，他们在一轮轮审稿中提出宝贵的修改意见，无论是思想提炼、还是实证方法指导，总是使人眼前一亮，犹如一道光，使一团乱麻的疑惑变得清晰明澈。这些学术顿悟体验历久弥新，回味无穷。在此谨向本文创作和修改过程中给予过指导和帮助的所有专家和老师们表示真挚的感谢。
张月莉,蒋琴儿.集群社会资本驱动农业集群品牌价值实现吗？—以品牌价值共创为中介[J].南开管理评论,2022.24(4).