作者 | 田宁

来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）

“萝卜赛梨嘞，不甜不要钱！”，无论在哪座城市，商贩们总是这样叫卖。

总是把自己的货物夸赞地又好又便宜，商人们至今仍然在揣摩消费者们的心理。如今，各种各样的广告无奇不有、精彩纷呈。

然而很少有人知道，这富有创意的广告世界还和心理学有着密不可分的联系。没有心理学，也就没有今日神奇的广告效应。如果说，广告创意是广告的核心，那么创意产生，则是建立在对消费者的心理探索之上的。

许多品牌推出的广告中，就深藏着其对消费者心理的把握和对广告心理学的探索。而这些富含心理学的广告，就出现在我们生活之中。

那么，心理学在广告的运用之中，背后到底隐藏着什么原理和规律呢？

刺激反应原理

人的心理活动，总是被周围的客观环境所影响。而广告中传递的内容和信息，总是会影响和刺激着在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下，有一定精神和实际需求的个人，并促使他们产生购买行为。

所以，品牌的广告中，采用刺激反应原理的手法，就显得相当重要了。

1.情感刺激，调动情绪，引起共鸣。

对于十几二十年前的广告来说，在那个商品相对短缺的时代，只要突出产品的优势卖点，自然会有人购买。

可是如今大不一样，信息泛滥，人们的情绪每天都会被各种实物所调动，假如广告无法给消费者带来情绪上的波动，就很难在消费者脑中留下深刻印象。

消费者恰恰喜欢的，就是那种能成功调动情感，能展示对产品的期待，没有产品的恐慌，产品能弥补的缺憾，带来对难忘经历的回忆的广告。这样的广告，就能能取得消费者的认可。

例如，2017年网易云音乐在杭州地铁站做的场景化广告：

“年轻时，我想变成任何人

除了我自己”

“有多少人戴着耳机听着自己

情有独钟的音乐，孤独地在

拥挤的公交车上日日夜夜

在不失自己的城市里孤独的生活着”

“喜欢这种东西，捂住嘴巴

也会从眼睛里跑出来 ”

网易云音乐选取了那些曾经深深打动过人们的评论，包装了一趟车，和一个地铁站。这些曾在某时某刻让人忘记睡眠的睡前故事，如今也让无意间走近它们的人产生了共鸣。

在广告中，凸显现实主义情绪元素，通过多方面情感刺激的方式，从而有效地调动消费者的购买动力，这一点就能体现品牌对消费者心理情感的精准捕捉。

假如说情感刺激的营销方式太过普遍，那么还有什么更有创意的刺激方式呢？

2.制造悬念，全面刺激好奇心

在戏剧和影视中，编剧往往会采用设置悬念的迷局来引发观众的好奇心和求知欲。在广告之中，悬念创意也是许多品牌采用的广告模式之一。

特别是在广告中展现出了一个超乎常理的情境，或是一个引人发疑的场面时，受众就会萌发解开谜底的好奇心和欲望。再经过一段时间受众的探索和发现之后，广告背后隐藏的“秘密”终于大白于天下，这就广告和品牌在受众心中留下非常深刻的印象。

其中，最典型的例子就是方太的报纸广告了。

2016年，《京华时报》上出现了个据称“史上最难”的猜字悬念广告，这广告是这样的：

号称“厨房界杜蕾斯”的方太，在《京华时报》上登了三个整版面，画面中的三个非常复杂结构的字，到底怎么念，引发了线上线下人们的广泛讨论。

而且，它偏偏还不马上公布答案！

过了6天之后，方太在公布了这波字谜游戏的答案。三个生僻字分别对应三款产品：水槽洗碗机、智能油烟机、蒸微一体机。原来这三个字每个偏旁都和产品紧密相关，这波脑力风暴在网络上引起不小的声浪。

从曾经的《南方都市》上刊登的“小三张太挑战正室”的海报就能看出，这种设置悬疑的广告是方太惯用的手法。通过有趣的故事场景设置悬念，全面刺激受众奇心，也是广告增强魅力的有效手段。

悬念式刺激方式固然有效，真正高级刺激营销，又是什么呢？

3.创造危机，用紧张心里刺激购买欲

“恐惧”是被品牌们营销利用最多的情绪了。品牌总是制造危机，唤起消费者的恐惧情绪，假如它的产品还能有效缓解这种恐惧，那么就能有效刺激消费者的购买欲望。

在国内洗护发市场长期被联合利华与宝洁旗下国际品牌所把持的现状下，异军突起并做到高端洗护类第一品牌的滋源洗发水，就非常值得一提了。

洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

这是这句让人耳目一新的广告语，唤醒了万千消费者对自身的思考。自己洗了一辈子的头发，竟然没有洗过头皮！这是一件多么可怕的事，竟然现在才知道！

 而对于那些有着头皮问题的消费者，滋源告诉他们，无硅油洗发水可以帮助你洗头皮，帮你解决这个问题和困扰。简简单单的一句话，就把滋源洗发水从改善外观、形象的“锦上添花型产品”变成了解决健康问题的“雪中送炭型产品”。

打破消费者认识，制造新的危机，成功利用消费者紧张心理刺激购买欲，这招营销不得不让人佩服。

异质性原理

心理学中异质性是指，当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，就会使得正常的视觉或听觉一时失去平衡，而人就会在特殊的感觉中，对这种刺激留下深刻的印象。

同样，在广告心理学中，异质性原理是增强广告被注意的基本条件之一。广告中的文字、音响、色彩和位置等，都能引起人们的新鲜感，从而给人们留下深刻的印象。

说到声音的异质性，其中，最值得一提的就数58同城的广告了。

“58同城，一个神奇的网站”。

当2011年，杨幂为58同城拍摄的这支叫卖式广告，至今还不时在人们耳边响起。

当时，无论你是在公交车上还是地铁上，都能听到杨幂魔性般的嗓音。这种反复魔性洗脑式的广告，早已在人们的心中根深蒂固了。八年后的今天，美团也从家喻户晓到远赴美国上市，已经发展成为中国最大的生活服务平台了。

从同时期的，姚晨代言赶集网的“赶集网，啥都有”，到现在Angelababy代言的“3000元，3000元，3000元，首付3000元起，开新车！”，这种通过叫卖式声音喊叫形式的广告，一直沿用至今。

而画面的异质性，很明显，最近杜蕾斯的这支广告，可谓将画面的异质性发挥到了极致。

杜蕾斯AiR空气套「薄至全面贴合」广告短片，一起来看看：

杜蕾斯的创意团队，采用高级艺术感的形式和手法来拍摄这条广告片。从男女舞蹈演员的十分优雅的舞蹈，到两人十指相扣，将人物肢体的美感和姿势贴合感完美地呈现了出来。

除了水滴声、呢喃低语等特殊音效之外，红蓝两种颜料在水中迸发、融合，就将杜蕾斯AiR空气套“全面贴合”的卖点用颇具艺术既视感的画面凸显了出来。

而成功引起观众“颅内高潮”的，则是两朵贴近又缠绵的花，这样极富“内涵”的画面，将男女之间情欲展现地淋漓尽致。

用几组不同的“缠绵”画面，在突显产品的卖点同时，成功刺激了观众的视觉神经细胞，从而让人记忆深刻。

大卫奥格威说，消费者不是白痴，她是你的妻子。是的，关于品牌对消费者心理学的探索，还有很多。由于篇幅原因，今天只讲述了一部分，下期敬请期待更多精彩，千万不要错过！

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