粉丝产业的崛起对餐饮业设计意味着什么？

广泛的主流吸引力、快速的网络流行基因、接受度高的制作审美——像《鱿鱼游戏》这样的作品出现时，必然会带来一定程度的火爆效应。事实上，Netflix的限定剧系列如此受欢迎，以至于从杜蕾斯到加密货币骗子都争先恐后想要分一杯羹。虽然这种营销热潮与该剧对现代资本主义反乌托邦式批判的核心内容相悖，但对于品牌来说，其要吸引的并不是电视评论家，而是疯狂的粉丝们。

韩国梨泰院地铁站的鱿鱼游戏主题装置。©Koreabee

让粉丝们通过真实的生活体验来加强他们与媒体的互动，餐厅和酒吧尤其被证明是这些合作的肥沃土壤。

美国快餐连锁集团Wendy's（温蒂汉堡）最近将其在洛杉矶的一个场所改造成了《瑞克和莫蒂》（Rick & Morty）主题的驾车通道；而像《浴血黑帮》（Peaky Blinders）和《绝命毒师》（Breaking Bad）等电视剧的巨大成功，也让同名连锁酒吧和ABQ伦敦鸡尾酒酒吧获得了相关营业授权。

鱿鱼游戏主题的餐饮空间已经从芝加哥开到莫斯科等全球多个城市。餐厅配备电视剧里独有的椪糖饼、穿连体衣的警卫和弹珠游戏的对决，让粉丝体验一把电视剧里的“生存游戏”。随着品牌商致力于开拓吸引年轻客群的市场，以及粉丝群体越来越狂热的支持，这样的门店只会持续增加。但是，它们会继续作为服务粉丝的新奇事物，还是在主题场所之外开辟一种新的业态和发展目标？

©Park Row

年初，全球首座蝙蝠侠主题餐厅“公园街（Park Row）”在伦敦开业，但是慕名前往的顾客甚至有可能错过餐厅与蝙蝠侠的联系。

这个带有装饰艺术风格的高级餐厅是Wonderland工作室的第一个项目，与华纳兄弟和DC漫画公司合作创建。空间设计从那个印象模糊、想象出来的哥谭市提取灵感和理念，除了在菜单上的致敬元素和统一的线索外，它甚至没有明确提到黑暗骑士本人——刻意保持与粉丝的距离。

©Park Row

然而，各种嘲讽和质疑的评论甚嚣尘上，Wonderland工作室给出的“围绕标志性品牌、故事和人物构建的沉浸式餐饮概念的国际性组合”能否最终成功，让业主或粉丝们都感到满意，仍有待观察。

©Park Row

尽管落地实施上可能存在缺陷，但该战略至少是明智的。围绕单一IP主题或人物创建整个项目，严重限制了潜在的受众，同样也将利润与粉丝迷恋捆绑在一起，然而这种粉丝迷恋也可能会很快消失。

如何平衡粉丝效应与更广泛群体的市场吸引力，要做到这一点非常困难，通常是以粉丝和大众两个市场的目标受众不断减少而告终。然而，在一个独立空间内的微妙暗示，就像受詹姆斯·邦德启发的墨尔本Vesper酒吧一样，采取了类似Park Row的商业方式，如果不那么玩世不恭的话，可能存活时间会更长。

新英格兰咨询集团首席执行官Gary Stibel说：“主题餐厅通常是短期流行，但餐饮业不会因为短期流行而持续兴旺。最初可能成功，但新奇感很快就会消失，然后只剩下味道一般的食物，消费者会觉得不值这个价格。事实上，粉丝的平均持续时间可能长达九年，尽管在如今快速变化发展的社交媒体时代背景下，粉丝持续的参与很大程度上依赖于像漫威宇宙那样不断推出新系列的作品，或是依托一个乐意利用与之相关媒体的运营商。即便如此，如果有人完善了这个模式，一旦餐厅建立起来，主题本身可能就会被淘汰。因此，在这个看似稳赚不赔的表面下，仍然存在着混乱的决策纠葛。”

快闪店可能没有邦德酒吧或哥谭市餐厅的风格和气派，但最近在弗吉尼亚州斯普林菲尔德的一个商场里，《辛普森一家》主题的Moe's Tavern快闪店或许提供了新的解决方案。

由JMC PopUps公司策划的这一售票活动的设计保质期很短。在媒体宣传方面，业主Preit已经探索过了类似的活动，例如《费城永远阳光》和《纸浆小说》。“它对一个暂时空置的空间进行了全新的想象，创建交通大厦、家庭乐趣和沉浸式体验，使其重焕生机。”合作伙伴计划总监Debi Gilson说，“如果这个概念在内部测试良好，我们就会在我们的投资组合中推广它们。”

©Moe's Tavern

同时，JMC为营销推广演员艾迪·墨菲主演电影《美国之旅2》（Coming 2 Americ）而设计的快闪餐厅表明，也不是只有获得特许经营权者才能参与进来。

©Moe's Tavern

在一个细化数据分析的时代，流媒体网站和电影公司可以准确地了解观众在哪里，以及观众如何消费这些作品。一个可以被放到热门区域的可移动快闪餐厅是一种宝贵的资产。如果它被证明是受欢迎的，那么就能创建一个有着完整室内空间设计的永久性店铺，正式营业。

就像2018年科切拉音乐节上，说唱之神痞子阿姆（Eminem）在演出的同时，还开出了一个名为Mom's Spaghetti（妈妈的意大利面）的美食摊位。

©Mom's Spaghetti

Mom's Spaghetti原出处是阿姆《Lose Yourself》歌里的一句歌词“There's vomit on his sweater already' mom's spaghetti。”（他的毛衣上有呕吐物的痕迹，那是妈妈的意大利面。）由于粉丝和网友们对“Mom's Spaghetti”的玩味恶搞，这个词很快成为了网络热梗，出现在各式各样的表情包里，主要是用来形容一些令人尴尬的社死瞬间。

显然，痞子阿姆也因此下海了，继音乐节的快闪摊位成功之后，他在底特律开了同名餐厅，专卖意大利面，并且只有外卖没有堂食。开业第一天，阿姆还亲自为顾客送上了美食。

Mom's Spaghetti 于2021年9月29日在底特律开业。©Mom's Spaghetti

这种成功模式的后果可能是：出现越来越多的独特和小众主题的餐厅；这些昙花一现的快闪空间成功捕捉到了当下的文化潮流。

最后不得不提下《布达佩斯大饭店》的导演韦斯·安德森，由于其独特的电影视觉美学在全球掀起热潮并俘获大量影迷，他的电影拥有不断增长的主流吸引力。近年来，导演本人被邀请设计空间，其中包括贝尔蒙德的英国普尔曼列车上的一节车厢。华丽的装潢、复古的配色，每一处细节，都将其个人风格发挥到极致。

全新改造的Cygnus车厢，延续了电影导演韦斯·安德森标志性的配色风格。© British Pullman

如果空间设计和媒体现象之间的交叉继续发展且变得更加具体，那么可能会出现这样的情况：传统的设计工作室和餐厅老板固步自封，特别是那些只限于做粉丝生意的经营者们，最终会被餐饮业的新玩家——跨界的，甚至是从未做过餐饮业的新入局者们所淘汰。

首图 © British Pullman

文丨Frame团队

编译 | Fiona

校对 | Daisy