来源：HuffPost

作者：Kevin O’Reilly

编译：陈梦甜

2017年初3D电视革命结束时，一些长期预言电视终将灭亡的权威人士相信，这是电视最终的丧钟。但事实并非如此。电视非但没有消失，反而蓬勃发展起来。在很大程度上，这取决于技术的进步，包括更加及时、精准的定位和测量以及优化电视广告的能力。

那么，随着这些变化的产生，电视和广告商的下一步会是什么？

在未来一年里，行业内的反对者将不得不承认电视并没有消亡，更没有接近消亡。它仍然是品牌最强大的营销渠道，在消费者的生活中扮演着重要角色，甚至在数字时代也是如此。让我们来看些事实。

2017年，美国成年人平均每天花近4小时看电视，占据了绝大部分的视频收看时间。虽然这个数字在下降，但并没有你想象的那么快。预计到2018年这个数字仅仅会下降5分钟，到2019年下降6分钟，但每天仍有3小时47分钟看电视的时间。

作为一个营销渠道，电视仍然处于霸主地位。即使一些数字媒体公司获利颇丰，电视广告花费仍持续增长。即使像Netflix和亚马逊这样做自己“电视”的电子商务品牌和科技巨头，都已经成为最大的电视广告群体之一。

虽然电视在我们生活中的角色正在发生变化，但仍有很强的影响力。电视不会消亡，也没有接近消亡。

“假新闻”在2017年泛滥的时候，数字广告领域的形势变得严峻起来。与许多品牌安全问题一样——广告放置在有攻击性、甚至和极端主义相关的内容旁边——整个数字广告行业越来越受到欺诈的打击。因此，广告商对更大透明度的需求越来越高，而对数字供应链和预算的信心则骤然下降。举例来说，媒体巨头宝洁公司就将数字广告的支出削减了1.4亿美元。

在一片混乱之中，大量品牌开始把广告支出投放到更加可靠的渠道，比如电视。相对于数字广告通过追踪用户数据来定位投放广告，广告商可以控制电视广告出现在哪，什么时间出现——电视总能提供更加清晰确定的传播环境。

除非数字广告公司承担起品牌安全的责任和成本，为广告商提供更多控制权、透明度，并保证广告恰当合适的投放，否则，2018年越来越多的品牌将会回归电视，增加对电视广告的投资。

去年电视广告出现了一种新的形式：迷你广告。这些仅有6秒的插播广告影响迅速，使观众来不及切换频道或者离开房间。对广告商来说，这些广告可以让大部分仍集中注意力看电视的观众看到广告，到达率高，还可以重复使用。对电视媒体来说，增加了广告库存和广告收入。

预计今年迷你广告会更加普遍，尤其是在实时直播的时候。尽管这种广告不能得到受众及时的反应，但对于希望通过这种低侵扰度广告来建立长期品牌知名度的广告商来说是一个理想的机会。

尽管电视通常是用来提高到达率，但电视节目产生的受众反应，尤其是在手中还有“第二屏幕”设备的众多观众中已经得到广泛重视。广告商希望通过电视更好地定位目标受众。当大多数人想到电视和定位的时候，大家通常会想到仍然处于起步阶段的可寻址广告（addressable TV），但其实并不需要。

近年来，一些可以在电视上提供实时性能数据的技术，使广告商获得了更多关于受众收视习惯和消费购买行为方面有价值的信息。它不仅仅达到目标受众，而是利用数据让受众在适当的时间和地点看到广告。今年将会看到更多广告商利用电视广告和受众回应的实时数据来更好地定位电视广告受众。

长期以来，电视广告一直以总收视点（GRP），千人成本（CPM）和收视率来衡量，但2018年将会有显著变化。当然，这些指标仍然很重要，尤其对于品牌知名度，但我们将会看到广告商在今年转向基于具体品牌和受众行为的衡量指标。

有了正确的技术，衡量电视广告直接产生的商品销售额是很容易的。广告商可以将实时播放的电视广告与在线销售、订阅或注册等即时操作联系起来。低度介入产品（消费者经常购买，不需要耗费太多时间精力做出购买决定的产品）的销售一般会在电视广告播放后立即产生，但不是每一个品牌都能达到这样的销售效果。对于高度介入产品（消费者需要费时费力才能做出购买决定的产品）来说，最终的销售额不会在广告播出后马上产生，就很难将电视广告与在线销售联系起来。在这种情况下，如果几天、一周或几个月都没有产生销售额，电视广告商将转向基于行为或目的的衡量标准。

几年前，广告商可能不会认为这些营销过程中间环节的活动会有任何价值。但促成销售的消费行为，无论是广告播出后马上发生还是几周后发生，都是可以量化的，也是衡量电视广告效果的最佳指标。

人工智能技术及其分支机器学习对于提高广告的有效性至关重要。随着第一方和第三方数据变得越来越复杂，人工智能技术的使用只会越来越多。

在多个领域，从实时营销组合建模到媒体购买，人工智能将彻底改变现有的电视规划，帮助广告商找到最有效最合适插播广告的地方，快速制定广告方案，甚至预测广告的表现。

电视正处于进化发展的下一个阶段，在不久的将来，我们将会看到更多灵活多变的形式，电视广告将变得更加强大。新技术使电视广告变得更有针对性、更有效果。广告商通过衡量短期和长期效果来优化电视广告的表现。人工智能的采用将帮助品牌在媒体组合中找到最适合电视广告的地方。

2018年将是电视的好年头。