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社交媒体分享趋势下滑,专业媒体或迎来春天 |德外独家

2018-03-19 德外5号 德外5号


来源:niemenlab

作者:Ricardo Bilton 

编译:苟于清


2018开年以来,Facebook发布了一系列公告阐明将在信息流中减少新闻内容,这个决定也许会给媒体带来沉重一击,但事实上,社交平台的新闻分享率早就开始下滑了。

 

根据分析公司BuzzSumo最新发布的报告,与几年前相比,全世界范围的社交媒体上的分享总数已经减少了50%。报告研究了多达1亿篇文章,最大的发现是,在2015年时1篇文章平均能得到8次分享,现在则只剩4次。另外,只有5%的内容能获得超过343次的分享。

 

分享数减少的原因并不单一

 

BuzzSumo指出,社交平台上分享率下降的背后原因很多,包括整体而言比以往更为激烈的媒体竞争,尤其是像比特币一类的热门话题,文章总数的增加导致了平均分享数变少。此外,通过电子邮件和即时互动工具Slack等渠道的私人分享增多,也在一定程度上减少了公开的分享次数。Facebook通过调整算法来限制病毒式传播的最新政策当然也对现状有所影响。


(过去一年来与机器学习相关的文章总数持续走高,每篇文章被分享到Twitter上的平均次数则在降低,图片来自niemanlab.org)

 

搜索对流量的影响力度扩大


搜索引擎的推荐流量份额持续攀升,据数据分析公司Parsely和Shareholic此前公布的数据,Google的导流效率已经是社交媒体的2倍,并在一定程度上呈现出零和的样态。


(2017至2018年间,Google的推荐流量份额已经超越Facebook,甚至达到了后者的两倍,图片来自niemanlab.org)

 

病毒式传播者或遇重大打击

 

面对上述变化,某些媒体和内容会受到更加惨重的伤害,例如Playbuzz、Upworthy等病毒式传播媒体,乃至于已在媒体界站稳脚跟的Buzzfeed——它的市场占有率从2015年便开始逐渐下降。


(Buzzfeed的内容在市场上的占有率持续走低,图片来自niemenlab.org)

 

专业媒体可能迎来暖春

 

虽然社交平台不再是内容分发的灵丹妙药,但这并非所有媒体的末日——对于已经建立起权威品牌的媒体,如哈佛商业评论、纽约时报和经济学人等,去年它们的内容反而得到了更多分享。例如,哈佛商业评论有史以来分享量最高的7篇文章都是在2017年发布的,经济学人也在去年发表了2篇最广受分享的内容。


(纽约时报发布的内容的平均分享量在过去一年逐步上升,图片来自niemenlab.org)

 

对于这些媒体来说,激烈的内容竞争并未对它们造成负面的影响,反而有助于其在信息过载的世界里巩固地位。由于受众分享时的选择比以前更多,媒体需要确保自身的内容来源可信、经得起推敲,以在受众心目中打造权威的形象。



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