来源：Interactive Advertising Bureau

作者：Interactive Advertising Bureau

编译：陈梦甜

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美国互动广告局（IAB）数字视频中心5月发布了一份视频行业研究报告(Video Landscape Report)，全面分析了视频广告生态系统的现状，并向广告界阐明了视频在接触和吸引消费者方面的增长和价值。

鉴于整个视频领域的复杂性，这份报告围绕广告支持的视频生态系统中消费者的媒介消费行为和技术的融合进行讨论，帮助视频购买方清晰地了解视频发展的现状。

发展现状

整个视频领域从未像现在这样复杂又令人兴奋。我们看到越来越多的内容创作来源、发布和观看的渠道和平台，因此视频观看时间也越来越多。虽然传统电视仍占据广告收入的主导地位，但数字视频——尤其是移动视频——是消费增长最快的视频类型。

研究显示，视频观看占每日媒体时间花费的最大份额；电视仍占据了大部分观看时间，数字视频观看时间逐年增长。在广告支出方面，电视仍占主导地位，但数字视频的收入增长速度更快，其中移动视频是数字视频广告收入增长的主要推动力。2018年，将近60%的营销者将数字广告预算分配给数字视频，花费超过1000万美元。

（美国成年人电视和数字视频观看时间日平均分布趋势，来源：eMarketer）

（美国电视和数字视频广告支出变化趋势，来源：eMarketer）

此外，OTT电视发展趋势越来越明显。与传统的付费电视相比，虚拟多频道视频节目发行商（vMVPD）通过互联网连接传送线性电视，而不是通过机顶盒（如Sling TV, YouTube TV）。因此，这类虚拟视频节目发行商提供的“精简版”电视订阅套餐不仅价格低，还可以使用户通过移动设备随时观看电视直播，据统计，截止2017年底，用户数量已达到530万。为了应对这一挑战，许多传统电视媒体也开始纷纷推出直接面向用户的OTT订阅服务，如HBO Now和CBS All Access等，预计2022年总订阅量将达到5000万。

增长机遇

在这个快速发展的视频生态系统中，纵观各种传统的和新兴的视频平台和渠道，该报告探讨了许多吸引消费者的机会，包括可寻址电视广告（Addressable TV）、程序化视频购买、OTT、增强现实、垂直视频、原生数字视频和电子竞技等。

跨平台视频购买逐年增长，将电视和数字视频相结合。2018年，40%的广告商表示将会把预算花在跨平台视频购买上。同时视频购买和销售的自动化程序化也将继续发展，eMarketer预计，2019年美国超多四分之三的视频购买将通过程序化购买方式进行。

（跨平台购买广告预算趋势，来源：IAB）

可寻址电视广告（Addressable TV）不同于传统的广告位购买方式，它能够使广告商根据人口属性、地理位置、媒体偏好等数据制定更加精准的广告投放策略。由于其定位的精确度、广告相关度和投资回报率都很高，预计到2019年，可寻址电视广告支出将超过30亿美元。

随着互联网电视的迅速普及，OTT视频的增长机会显而易见。OTT视频的优点包括：全屏幕的电视体验；共同观看度高可扩大受众范围，提高参与度；接触到不购买付费电视的理想受众；定位准确、广告插入灵活；受众调查和分析功能强大；数字测量；欺诈风险低等。全球OTT收入预计从2016年到2022年将翻一番，超过800亿美元。 

增强现实（AR）为连接品牌和消费者提供独特体验。2017年夏天，苹果和谷歌都发布了支持在移动平台上创建增强现实应用的操作系统。预计到2020年，AR将成为一个广泛使用的智能手机功能。另外，Snapchat还发现，带有透镜功能的AR广告可以帮助品牌平均提高19%的关注度，15%的购买意向和9%的销量。

其他增长机遇还包括垂直竖屏广告、视频直播广告、电子竞技赞助广告、原生数字视频广告、植入式视频广告以及交互式视频购物广告等，这些视频广告形式更容易被受众接受，消费者参与度高，为广告商提供了更多的选择和商机。

挑战及对策

尽管接触消费者的机会增多了，但由于消费者行为的转变和新技术的开发，传统电视和数字视频平台同样面临很多挑战，包括受众碎片化、用户广告体验提升、广告屏蔽、广告欺诈和跨平台测量等。

（1）受众碎片化

Netflix和Hulu等网络流媒体服务的兴起极大地改变了人们的媒介消费习惯，尤其是年轻人。观看流媒体视频已经成为年轻人（18-29岁）观看电视的主要方式（61%），相比之下只有31%的年轻人通过有线或卫星电视订阅观看。

除了人口特征和代际差异外，内容来源和设备平台的激增也造成了受众的碎片化。根据美国FX有线电视网的研究显示，自2009年以来，美国无线电视、有线电视和网络媒体的原创剧集数量呈现稳步增长的趋势，到2017年达到了487部原创剧。总体来看，自2012年以来，电视节目总量增长了69%，其中大部分来自网络媒体的增长（＋680%）。另外，设备／平台的多样性使视频内容的发现相比其他媒介内容类型对于消费者来说变得更加困难。

语音助手渐渐成为成为一种发现视频内容的新方法。2018年，超过四分之一的美国互联网用户拥有智能语音设备，预计未来几年使用量还会继续增加。当用户升级到新的语音支持的流媒体设备时，使用语音搜索的用户数量将显著增加，进而扩展到视频内容的发现。

（2）用户广告体验提升

超过一半的营销人员和机构认为，提升用户的广告体验是视频行业面临的最大挑战。可以改善的方法包括广告频率的管理，优化视频内容长度和广告时长的比例，根据视频内容观看模式调整广告投放策略，灵活变化广告投放量和重复率等。

（3）广告屏蔽

虽然广告屏蔽行为对于视频行业已经屡见不鲜，但新技术赋予用户更多的控制权，使广告屏蔽成为对数字广告用户体验不佳的直接反应。在美国，广告屏蔽在笔记本电脑和台式电脑上比在移动设备上更常见，屏蔽广告的人主要是男性和年轻人。

（4）广告欺诈

随着视频广告支出的不断增长，拥有更高CPM的优质视频成为诈骗者的主要目标。视频广告欺诈仍然存在，但从2016年到2017年减少了31%。这一减少可能是由于广告商责任压力的增加，广告技术供应商警惕性的提高以及ads.txt的广泛采用以防止域名欺骗。根据Pixelate的数据显示，截止2018年2月，全球已有51%的网站安装了ads.txt程序。

（5）跨平台测量

跨平台测量一直是视频和电视广告行业的一个主要挑战。用于测量线性电视和数字视频的指标有很大的不同。如果没有可比较的指标，媒介购买者和策划者就会很难评估跨平台广告的相对价值。

（6）区块链技术的开发

区块链技术被视为应对数字视频广告挑战的一个潜在解决方案，正在媒体和广告行业范围内进行探索。一些应用领域包括，管理维护受信任的发布者名单，独立验证和调整数据，身份管理的去中心化，打击广告欺诈。

新兴趋势

消费者的媒介消费行为和技术的融合推动并塑造了整个视频行业格局的发展趋势。视频行业需要更深入地了解消费者动态和技术的发展变化，才能把握利用好可能对未来视频广告行业产生重大影响的趋势。

（1）不断变化的视频观看、创作和发布趋势模糊了电视和数字视频之间的界限，加上快速大规模的媒体和技术的整合和合作，模糊界限的同时也带来新的广告机会。数据在受众的购买、定位和测量中扮演着越来越重要的角色。像区块链这样的新技术也正在探索解决媒体的供应链问题。

（2）技术使人们对媒介的控制增强，消费者要求高质量的内容和广告体验，寻求内容价值和广告体验之间的平衡是整个行业持续努力的目标。

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