CTR媒体融合研究院发布报告：内容付费——用户行为研究报告

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信息爆炸时代的海量内容使人选择困难，用户期望快速有效地获取优质资源，降低内容选择的精力和成本，追求感知价值最大化，这也是催生内容付费需求的内在动因。近年来，知识产权保护等政策的逐步落实为内容付费提供了良好的外部环境；数字化技术的进步推动内容付费逐渐成为可能；移动互联网发展增加了内容付费的便利性，扩大了付费用户基数。内容付费行业正处于起步期并蕴含巨大潜力。但另一方面，免费和共享理念已经深入人心，如何培养用户付费习惯与提高付费用户粘性，依然是一门新课题。

随着近期大热清宫剧《延禧攻略》和《如懿传》的相继播出，又一把带火了视频网站的“充会员”热。CTR媒体融合研究院从视频付费角度切入，对内容付费用户行为进行研究，报告结果显示：

Ø  付费用户呈年轻化趋势，主要群体为高学历年轻男性。

Ø  获取相关资源是内容付费的首要驱动因素；在视频网站方面，硬件因素如视听效果、软件因素如线下会员活动等对用户付费吸引力不强。

Ø  用户在内容付费上投入不多，人均花费多集中在每年五十元以下；近70%非付费用户可忍受广告。

Ø  用户对平台的忠诚度取决于持续不断的优质内容，如何留住会员是目前视频网站面临的最大问题，争夺的关键最终会落到对用户的精细化运营。

付费用户画像：Ta是谁？

研究结果显示，51.7%的网民有过付费经历，其中男性占比55.2%本科及以上学历用户占比52.8%。另外来自国联证券的调查报告指出：80后90后00后逐步成为主流消费群体，付费用户呈年轻化趋势，购买力和付费意愿也在提升。

付费用户Ta的模样清晰起来：主要为高学历年轻男性。他们更倾向于购买优质内容提升自我，舍得为满足自己的兴趣爱好购买付费产品，也能接受为降低选择成本而付费获取内容。

会员充值是用户消费最多的方面，近五成用户充过会员。付费阅读、视频及网络课程的比例也在30%以上。而用户在新闻资讯方面消费比例最低，仅有一成用户消费过。

单次付费是用户最喜欢的消费方式，比例达到35.8%；包月付费的方式也比较受欢迎，比例达到30.9%；相比之下，用户对季度付费的接受程度最低。用户付费意愿随会员周期增长而降低。

用户在内容付费方面，一年的花费多在50元以下：其中消费10-50元的为27.6%50-100元的为24.5%消费500元以上的不足5%。企业可在付费门槛和付费持续性等方面做出调整，持续培养用户付费习惯。

用户在内容付费板块的主要花销如下：

在拥挤的早高峰公交地铁上，随处可见低头族或是追着最新剧集、看电子书、听音乐、看新闻等等，Ta也许就是逐渐庞大的付费用户中的“星星之火”。

付费驱动力：“为了Ta，我愿意”

获取相关资源是用户内容付费的首要驱动因素。42.7%的用户选择付费的原因是找不到免费的资源或是没有免费资源。另外性价比高、体验好（例如无广告）、尊重版权等因素也占到三成多。

好的内容资源对平台拉新会员作用明显，为了追《延禧攻略》和《如懿传》而充值成为平台VIP会员的网民均在三成左右。另外还有三成左右的网民选择了只看免费更新的剧集。

想提前看到最新剧情内容在《延禧攻略》和《如懿传》中均占比最高，分别达到54.2%和49.8%，成为充值视频平台会员的最大驱动力。此外因为喜欢剧中的演员或角色而充值会员的比例也较高，明星效应为会员充值带来直观效果。

通过对《延禧攻略》和《如懿传》的研究分析也表明，优质内容如海量视频资源、会员专属影片、最新上线视频等，对会员有很大吸引力。但硬件因素如视听效果、软件因素如线下会员活动等对用户付费吸引力不强。

会员的付费方式多选择月付，充值年度会员的较少。《延禧攻略》和《如懿传》的播放周期均在一个多月左右，选择成为月付观看的观众比例均在五成以上。可以看出观众会因为一部剧成为平台会员，但是对平台的忠诚度取决于平台持续不断的优质内容。

非付费用户：我可以忍

本次研究发现用户对广告有超强忍耐力，选择通过付费而摆脱广告的用户占少数，近七成的用户宁愿选择忍受广告，也不愿付费。由此可见免费和共享理念已深入人心。

在观看《延禧攻略》和《如懿传》的非付费用户中，选择不充值会员的主要因素是：对广告忍耐度高、会员性价比不高（认为价格高，不会为一部剧充值）、没有迫切追看最新内容的冲动。

大部分用户对内容付费未来是否会成为主流趋势持观望态度，仅有三成用户认为内容付费将来会成为主流趋势。内容付费市场仍处于起步阶段，付费用户规模在逐步扩大，内容付费市场的价值仍待开发。

结语

如何留住付费会员，是视频网站目前面临的最大难题。优质内容虽然能够吸引用户付费，但无法与用户建立稳定牢固的关系。视频网站会员时间越长越便宜，但对用户的吸引力不大。优质内容的吸粉能力依然最强，但吸引力并不意味着留存，留存并不意味着愿意长期付费。

视频网站野蛮扩展的局面已结束，精准深耕局面已打开。未来对视频网站的争夺关键最终会落在对用户的精细化运营上，优质的定制化内容和全面升级的会员体验缺一不可。付费会员制所提供的福利和服务，一方面满足了用户提升生活品质的需求，从而提升用户对平台的忠实度和粘性，另一方面用户的消费能力也将为平台带来更多收入，使之在行业竞争中处于优势，形成双向共赢。

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