“亚洲模式”能否出口美国？爱奇艺和Hotstar，你站哪一边？|德外视窗
一个化名Amit Sharma的印度用户透露，最近的板球世界杯（Cricket World Cup），他看得比原计划多得多。他说：“我很想一口气看完比赛，因为我的智能手机装了一个APP，让我能够随时随地收看每一场比赛。我是一个板球迷，能看到这么多比赛真是太棒了，我的很多朋友以及家人都在用手机看比赛，有时感觉好像整个国家的人都在看。”
Amit Sharma口中的APP就是Hotstar，的确，被Hotstar圈粉的，绝不仅是Amit Sharma，在印度有超过1亿人通过它观看了印度和巴基斯坦之间的这场板球世界杯比赛。
Hotstar是一个由广告支持的视频流媒体服务，目前拥有超过3亿的月活跃用户。近50%的印度智能手机都安装了Hotstar。由于有广告支持，Hotstar的大部分内容都是免费的，这使Hotstar能够迅速吸引大量用户，同时也为自己赚取了可观的收入。但是用户如果想获取像现场比赛直播这样的优质内容，Hotstar还是会收取一定的订阅费。
在中国、印度甚至整个亚太地区，广告支持是流媒体视频服务的主要模式：除了少量的公司选择将广告模式与订阅服务相结合，剩下的多数企业，广告则是公司最重要的收入来源。
预计到2020年，由广告支持的全球视频服务收入将达到320亿美元，亚洲将以全球近一半的占比（约155亿美元）遥遥领先，这在一定程度上预示了广告支持的视频流媒体服务在亚洲将迅速崛起。目前，有超过10亿的亚洲人正在使用由广告支持的视频流媒体服务，这一壮观的景象，某种程度上要归功于廉价的4G网络、低成本智能手机，以及允许消费者用注意力换取免费节目的商业模式。
一些亚洲流媒体服务商正在利用广告支持的流媒体服务模式，去实现更大的抱负。在收割了庞大的用户群体以及建立了可靠的广告收入之后，他们想要发展以原创内容、体育、音乐和游戏为特色的更加强大的订阅业务，将一个视频平台打造成一个大型的娱乐平台，这样的平台不仅能满足那些愿意只花时间的群体的需求，也能满足那些愿意花钱的用户的口味。
相较之下，多数的美国消费者面临的是无广告的付费订阅流媒体服务，Netflix等巨头公司曾利用这种模式主导美国市场。调查显示，美国消费者对广告更加敏感和厌恶：44%的美国用户表示，无广告体验是他们注册流媒体服务的首要原因。
然而，用户“订阅疲劳”的迹象开始出现。随着越来越多的电视网络、电影制片厂和科技公司推出自己的订阅服务，现在美国消费者平均拥有三个流媒体服务，很多用户表示已经对管理和支付这么多订阅服务感到失望。实际上，只有少数的订阅服务获得了成功，剩下多数的腰部和尾部流媒体服务商，他们面临的是生存的难题。
那么，值得我们思考的是，由广告支持的视频模式能否在免费或低价的基础上为用户带来更丰富的内容？它是否有望成为广告商要找的社交网络和搜索引擎的替代品？能否为游戏玩家、音乐爱好者、体育迷提供一个泛娱乐平台的基础？这个“亚洲模式”是否可以出口美国并产生影响力？
注：预计到2020年，由广告支持的全球视频流媒体服务收入将达到320亿美元（图源：Deloitte）
如果你想知道由广告支持的“亚洲模式”有何本质性的特征，就很有必要了解这五个构成要素。
1.免费内容也很丰富：作为观看广告的交换，用户可以观看成千上万的免费节目和电影。其中很多内容都是从多个工作室和网络授权得到的。
2.订阅获得附加内容：用户需支付订阅费才能观看体育赛事、外国制作和国内原创节目等优质内容。订阅收入为流媒体服务提供了资金，以获得备受追捧的体育赛事和顶级国际节目的转播权。
3.移动优先策略：亚洲流媒体由于专注于服务移动端用户而得到快速发展。在印度和印度尼西亚等一些国家，流媒体服务的受众是一群无法收看传统付费电视的消费者。在中国等其他一些国家，移动互联网占主导地位。在这两种情况下，消费者都很容易接受在智能手机上下载应用程序进行观看。
4.多层服务捆绑套餐：通过将广告支持的视频与流媒体音乐和游戏相结合，一些流媒体服务正在建立一个数字娱乐一站式平台，使其收入来源多样化。
5.广告创新：一些流媒体服务商正在尝试新的、游戏化的广告形式，即使不能做到让广告真正的“有趣”，但至少不让消费者那么厌烦。
注：中国和印度的广告支持视频服务月活用户数量，已经超过全球广告付费订阅服务的领军者Netflix和Amazon Prime Video （图源：Deloitte）
中国的爱奇艺和印度的Hotstar
1.爱奇艺
2018年，由广告支持的中国流媒体视频服务创造了78亿美元的收入，约占全球总收入的35%。移动互联网在中国占据主导地位。中国约有8.16亿消费者使用移动设备上网，占网民总数的98%，这进一步凸显了移动优先战略在中国的重要性。2019年，智能手机取代传统电视成为主要的娱乐设备，其中很重要的原因就是由广告支持的流媒体视频服务的流行。在全球五大广告支持的流媒体服务中，中国就占了三个：爱奇艺、优酷、腾讯视频，每一个流媒体背后都有一个中国科技巨头的支持：爱奇艺背后的“金主”是百度，优酷背靠阿里巴巴，腾讯视频有自己的老东家。
在这三个中国流媒体服务中，爱奇艺是“亚洲模式”更为典型的代表。爱奇艺由中国最大的搜索引擎百度于2010年推出，最初是一个支持广告的视频聚合服务平台。2014年，爱奇艺已经拥有了2.12亿个免费用户。
同一年，爱奇艺推出了自己的电影部门，不仅自制原创内容，还与外国制片人展开合作。这标志着该公司的战略进入第二阶段：在广告支持服务的基础上，开始进军订阅业务。2015年，爱奇艺制作了数十部原创电视剧，并获得了包括Netflix在内的多部高质量海外节目和电影的授权。
2018年，爱奇艺首次公开募股，并收购了中国顶级游戏开发商成都天象互娱。同时继续通过西班牙顶级足球联赛、西甲联赛等独家直播体育赛事，扩充订阅服务的内容库，并在原创电视剧和电影上一掷千金。
现在，爱奇艺拥有5.6亿的月活跃用户，其中有1亿的订阅用户，这个数量远高于2017年底的5100万。但爱奇艺会员数量的激增，是以不断追加内容支出为代价的，其中2017年至2018年的内容支出增长了65%，达到39亿美元。当然，随着会员数量的增长，订阅收入的占比也从2017年的38%上升至2018年的42%。虽然同一时期它的广告收入占比从47%下降到37%，但广告收入仍然为爱奇艺能在中国竞争激烈的市场中迅速扩张，以及在加大新内容的投资力度以遏制亏损等方面起到了重要作用。
然而，尽管爱奇艺试图打造一个一站式的泛娱乐平台，但它却仍未盈利。虽然在2017年到2018年期间，它的收入增长了44%，但却损失了13亿美元，由于巨大的内容投资，在2019年仍处于投入期。爱奇艺的投资规模是大胆的，但其他顶级流媒体服务（如优酷、腾讯视频），短视频平台（如抖音、快手），以及依然强劲的付费电视市场，都在对消费者的时间和注意力进行着激烈抢夺。此外，爱奇艺的流媒体竞争对手也在采取类似举措。与爱奇艺用户数量不相上下的腾讯视频，完成了对中国领先影视制片公司新丽传媒的收购，并与美国国家篮球协会合作转播体育赛事。优酷投入一大笔资金从而获得了FIFA世界杯的流媒体独家转播权，并专注开发热门原创电视剧，如犯罪剧《白夜追凶》，供付费用户观看。这三家公司也都在向海外扩张，或者正在酝酿这样做。
广告使爱奇艺和其他中国流媒体服务的用户规模达到了数亿，助推智能手机超越传统电视，成为中国最主要的娱乐设备，并为其带来了数十亿美元的收入。这些免费的APP还允许消费者从不同的平台观看他们喜欢的内容，不需要花费额外的时间和精力。对于那些想要获得体育和独家内容的人，还可以使用订阅选项。尽管它们创建了一站式的娱乐平台，但扩大用户基数的雄心正在推迟它们实现盈利的时间，但如果没有广告收入，中国视频服务的财务状况恐怕不会很乐观。
2.Hotstar
付费电视在印度很便宜，在一些地区，近90%的家庭都有电视，但总体普及率仍低于70%。通过聚焦移动用户，由广告支持的流媒体服务将“掌上电视”送到了数亿人手中，并让一些消费者首次接触到视频娱乐。
很多印度人愿意通过观看广告来获得免费或较低成本的视频内容，这推动了由广告支持的流媒体服务的迅速扩张。廉价的智能手机和低数据速率的4G无线网络的出现也起到了一定的作用。屏幕超过6英寸的智能手机的售价一般不超过100美元。低价让更多的消费者用上了智能手机，4亿的智能手机用户，占到印度总人口的38%。当然，如果没有可靠、便宜的无线连接，也是无法用智能手机看视频的。2016年，新的电信运营商涌入印度市场，大幅降低了手机流量套餐的价格，使流媒体服务商的成本也相应下调。印度是目前全球智能手机数据使用量最高的国家，单台手机每月数据使用量接近9.8G。
上述因素为流媒体视频服务在印度的滋长提供了肥沃的土壤。2012年，印度还只有9家流媒体视频服务公司。到2019年，广播、电信公司，以及独立的内容公司已经推出了超过35个流媒体视频服务。80%的印度智能手机用户至少使用一款流媒体视频应用。
Hotstar可以说是印度流媒体领域的领头羊，拥有3亿月活跃用户，印度一半的智能手机都安装了这款应用。它是由星空传媒于2015年推出的，星空传媒拥有60个电视频道，它以八种语言制作视频内容，覆盖了印度90%的付费电视家庭。它是迪士尼的全资子公司，这让这家美国传媒巨头有条件近距离观察一个迅速发展、充满竞争和创新意识的市场。
现在，Hotstar能接触到包括年轻体育迷在内的三分之一的印度消费者，它正在说服广告商将部分电视广告预算转向流媒体视频。广告客户尤其被Hotstar正在试验的创新广告形式所吸引，一款名叫Watch'N Play的益智游戏广告，可以在比赛观看期间测试观众对板球的了解程度。不仅如此，广告商还可以使用横幅广告和视频等工具，让选定的受众成为游戏的一部分。Hotstar声称，Watch'N Play的用户在Hotstar上的花费是普通用户的三倍，而且他们更热衷于广告。亚洲的其他流媒体视频服务也在开发创新的广告策略。例如，印度尼西亚观众在OONA TV流媒体平台上观看广告时会获得可以兑换成折扣的积分。
Hotstar虽然是印度领先的流媒体服务，但来自电视网络、电信公司和包括Netflix在内的外国流媒体服务也在争夺消费者的注意力。MX Player是Hotstar的头号竞争对手，它的商业模式完全是支持广告，用户可以观看支持10种语言的视频内容，包括现场新闻、原创节目和音乐。很多其他的电视媒体以及电信运营商也在效仿Hotstar的模式，大部分情况下提供由广告支持的免费视频，而体育直播和付费节目则需要订阅。
与亚洲模式相反，美国大多数流媒体平台只采用一种无广告付费订阅模式，如Netflix和Amazon Prime Video。迪士尼和苹果也推出了只接受付费订阅的流媒体服务，尽管收取的月资费较低。
“订阅疲劳”正在困扰着美国流媒体行业。美国消费者目前平均拥有三个流媒体视频服务，这一数字两年来一直保持稳定。一些美国观众特别抗拒广告，而另一些用户似乎更关心最大化他们的观看选择，而不是避免广告。
但对大多数消费者来说，同时订阅多个视频服务的费用和麻烦都在增加。尤其让消费者感到沮丧的是，他们喜欢的节目在没有通知的情况下就消失了，而现实是为了看到自己喜欢的节目和电影，他们不得不同时订阅多个流媒体服务。随着越来越多媒体公司从竞争对手那里收回版权，推出自己的流媒体服务，美国用户发现自己付出同样或者更多的金钱，却能看到了更少的内容。如果附加上对经济成本的考虑，对于那些放弃付费电视的消费者来说，订阅三个流媒体服务可能是一个比较能接受的状态。
与此同时，只接受订阅的流媒体服务商，他们的开发成本也在上升。和在中国、印度没有区别的是，他们将最高的成本投入在开发原创内容和获得体育直播权上面。Netflix计划2019年在原创内容上投入150亿美元，2020年投入近180亿美元，但过去几年，实际的投入往往比计划还要高。据报道，苹果为推出Apple TV+服务，在原创内容上已经花费了60亿美元。Hotstar和中国的爱优腾为消费者带来的体育转播权成本也很高。全美橄榄球联赛是美国收视率最高的体育赛事，也是流媒体吸引年轻男性观众的绝佳契机，每年的转播权费用约为60亿美元。对美国流媒体服务商来说，付费订阅带来的收入很难填平如此高昂的成本费用。
部分美国消费者其实也有意愿去用时间换取内容。虽然很少有人喜欢看广告，但调查显示，与亚洲消费者一样，如果广告时长合理，美国消费者愿意用时间换取免费内容。他们认为每小时8分钟的广告是合理的，每小时16分钟的广告是他们容忍的极限。而有观看包含广告的直播电视流媒体服务（如Sling TV）和传统电视习惯的观众，他们的广告容忍度更高。这使得由广告支持的流媒体服务对美国来说成为一个诱人的选项。
看看最近由广告支持的流媒体服务用户增长情况就知道答案了。在广告支持下，Hulu将月费从11.99美元降至5.99美元，从而吸引了5700万用户，也就是Hulu70%的用户。2018年，Hulu的广告收入是15亿美元，同比增长了45%。Roku紧随其后，这一策略使它在2019年6月的活跃用户数量超过3000万，增长率达到39%。月活跃用户超过1500万的Pluto TV在2019年1月被Viacom收购，它是一个完全由广告驱动的聚合器，有望成为CBS-Viacom合并流媒体战略的中流砥柱。亚马逊日前也推出了由广告支持的IMDb TV。
注：广告支持的视频服务在美国迅速建立起庞大的用户群（图源：Deloitte）
在美国的传统电视上，一小时的电视剧集一般是由42分钟的节目和18分钟的广告构成的，广告负荷为30%。在流媒体服务上，同样时长的一集电视剧平均只有5分钟的广告时间，因此，它的广告负荷不到10%。对用户来说，这是一次内容和注意力的公平交换，这也是由广告支持的流媒体服务受欢迎的原因之一。
此外，付费订阅模式的主导地位也让美国的广告商深感被冷落，加之美国的付费电视用户正在加速流失，后者仅在2019年第二季度就损失了150万用户。数字广告支出也在增加，但其中60%流向了Facebook和谷歌（包括YouTube）；只有3%的电视广告支出流向了提供专业制作内容的流媒体视频服务。随着拥有数百万月活跃用户的由广告支持的视频服务的出现，美国广告主将有更多的选择机会。
由广告支持的美国流媒体服务的崛起，对广告主来说，这不仅给了他们更多的选择，而且似乎也给了他们一个更好的选择。由广告支持的流媒体服务，允许广告商根据用户的个人资料和数据为收看同一节目的观众提供个性化的广告。此外，由于大多数流媒体服务都是基于IP的，因此更容易实现可寻址等针对性广告。