本文为东西经纪研究组根据访谈整理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：陈悦天l 创造101|偶像练习生| 养成系

我们近期和辰海资本合伙人陈悦天进行了一次对话，这次对话的背景，是随着《偶像练习生》、《创造101》的热播，偶像团体被放到聚光灯下，站上了投资风口。

当下国内的偶像市场，除了TFboys，男团并未有相应的头部公司出现，而女团在经历2017年的解散潮后，实际上是SNH48一家独大。两档热播偶像综艺带动下，直接吸引资本进场，重塑偶像市场的格局。已有坤音娱乐这样的公司迅速完成一轮融资，亦有团体因此重获关注，上演“逆风翻盘”。

从偶像团队整个发展的脉络来看，陈悦天无疑是那个从还没有赛道开始，就已入场的人。众所周知，陈悦天在创新工场期间曾主导投出了SNH48这一头部女团。除此之外，在偶像领域，陈悦天还投资了捧红TFboys的核心制作人黄锐创立的原际画和原华策影视副总经理王丛创立的麦锐娱乐。

原际画旗下有易安音乐社这一主打养成系的男子团体，已经拥有不少的粉丝；而麦锐娱乐通过《偶像练习生》《创造101》获得了不小的热度。

对于综艺节目带来的热度，陈悦天深有感受，他自曝自己所在的一个原名为“知乎48”的核心KOL的群，日前更名为“出坑48，转推101”（当然开玩笑为主），《创造101》上线的时候讨论尤其激烈，谈对48会不会产生冲击，让48的运营细节做得更好等等。“其实我个人觉得作为中国现在明面上面比较大的偶像团体经纪公司，48的一些运营细节肯定没有日韩做得好，但是目前为止,应该还是国内经纪公司中做得最好的。”陈悦天点评称。

陈悦天认为，运营偶像最重要的是后续持续的内容生产运营能力，不然很容易走入以前那种选秀综艺节目的怪圈。在运营模式上，相比较而言，陈悦天更看好“养成系”偶像。“我认为‘养成系’的商业逻辑是正确的，‘养成系’更适合从0到1，开始冷启动。而另外一边‘完成系’的商业逻辑不是说不正确，可能风险比较大。”

谈及偶像公司的投资逻辑，陈悦天认为，一家好的偶像经纪公司本质上是内容公司，必须要有持续化的内容生产和运营能力，要持续的做内容，然后持续的传播、持续的曝光。同时经纪公司里面必须要有内容生产线，内容生产线从策划到拍摄、到剪辑、到后期、到宣发，就是一条龙的，哪一环都不能断掉，断掉的话就有问题。除此之外在练习生的培养上还要有一套完整的人才体系，这必须是一套成熟的训练培养机制。

关于粉丝经济领域的其他投资机会，陈悦天表示，辰海资本现在还在投上端，觉得下端还早。上端目前还在投供给，跟投内容的原理是一样的，接下来就是投变现了，变现其实就是现在很多众筹、集资、服务售卖这类公司，近期关注的是粉丝应援的服务和产品售卖。

另外，偶像市场的兴起必定会给整个娱乐产业带来一定的影响，在艺人经纪这块，陈悦天就判断偶像的走热会将原来中国的传统大艺人经纪体系打散，影响整个艺人经纪市场。这也与我们此前的观点一致（EW研究|本土艺人经纪后3.0时代关键词：机构资本、工业化流程、工种细分）。

陈悦天

以下是东西文娱（下文简称 EW）与陈悦天（下文简称陈）的问答实录。问答主要分为6个部分，囊括偶像投资的六大核心问题：

1、如何看待《偶像练习生》和《创造101》这类节目？

2、偶像模式选择：偶像产品很像互联网社区，更看好“养成系偶像”

3、偶像经纪公司投资逻辑：偶像经纪公司本质是家内容公司

4、偶像变现模式：C端收入考验粉丝运营能力，看好闭环生态

5、偶像与艺人经纪：打散原有艺人经纪体系，供给增加降低片酬

6、偶像产业衍生投资机会：目前仍在投上端，下端还早

如何看待《偶像练习生》和《创造101》这类节目？

EW：先聊聊《偶像练习生》和《创造101》吧，如果要你点评的话，你觉得这两个节目做得如何？

陈： 我觉得《偶像练习生》算是把这个东西推到大众面前，他们用他们自己能够做到的最好的呈现完成了这个节目，反正该做的点也做到了。但是《101》出来之后，《101》的品质也确实提高了得多，从现场舞台、从评委具体要Q的点，包括他们住的地方的拍摄，包括整个故事线的梳理、细节，但是社交声量上面，可能《101》稍微吃亏一点。

《101》因为里面有一部分受众还是男性，男性看节目的人不太会说的，不去外面传播的。但是女性如果看《偶像练习生》，大家在那边说了，当然了，男生也不太会去看《偶像练习生》。

我记得2015年的时候，芒果台出过一个《一年级》，我们看了一些，但拍得有点尬，但是经过这么三年，这种比赛类型的、演艺相关的，再加培训，这种节目可以做到《101》这种水准，我觉得这三年中国综艺又上一个台阶了。

EW：综合《偶像练习生》和《创造101》的影响来看，偶像这个领域后续要怎么去看大家在其中的角色？

陈： 节目是节目、团体是团体、经纪公司是经纪公司，虽然目前来看借助一个平台，大家是强关联的，但实际上，节目、团体、背后经纪公司好不好，每一块都是比较独立比较大的问题，需要各自的能力，都可能会有收获。所以，在具体看的时候，比较实际的还是先分开，把每一块都先独立的看清楚，再做加法。

首先节目，节目的受益方是节目制作方和平台。节目品牌如果能够持续留存在一个平台的话，就是这个平台的资产了。像当年湖南台的《快乐男声》和《超级女声》，这两个厂牌持续留在芒果体系里面，大家还是认这个牌子的，因为这里面出来了现在中国演艺圈、娱乐圈非常重要的人，今年爱奇艺和腾讯肯定是各有一个这样的厂牌出现。

团体层面的话，除了一些个人素质，如果要保证人有持续曝光，最重要的是背后这家运营公司自己有持续的内容产出能力，是比较好的内容公司。

我现在感觉，运营偶像最重要的是后续持续的运营能力，否则就会走到以前选秀综艺节目的怪圈，人起来之后就没有名声了，后面就没有了。中国以前的综艺出过很多人，但是能不能红，还是在于离开这个综艺之后一年、两年、三年之后，背后持续的运营状况怎么样。

在这方面，就要评估团体签的那家公司的运营能力。运营能力取决于整个公司的实力。目前合理的形态是很好地连接了传媒产业结构里面的几大渠道方，都是利益相关方，虽然不是那么直接。

EW：在你看来，男团与女团的运营逻辑有什么不同吗？

陈：因为粉丝群体的特性，所以粉丝群体对于偶像的要求会不一样的，对于那个产品的需求会不同。像男子偶像团体，我觉得那些女生在追的，是一个形象，一个相对虚的概念。我觉得女生们喜欢的东西在跟自己脑中完美的男性形象在作斗争、在作比较。

但是男生不是，男生在追一个女性偶像时，是不会拿这个跟他生活当中的女性作比较的，可能这就是为什么女性偶像可以做面对面偶像、剧场偶像的原因，因为提供了真切的感受，大家追求的不是想象里面的完美形象而是真切和真实。所以哪怕这个偶像脾气很差，也有粉丝，甚至会因为她脾气差而有粉丝。不需要什么一定要很可爱、很漂亮，可能有幽默感，特别傻也可以。

所以面对这两类偶像，要做出来的产品就不太一样。明显的，男团的粉丝会要求公司的所有内容要尽量完美、尽量细节上面不要出错，对这个成员的呈现要都是好的。而48所有的理念就是要尽量真实。所以这是完全两套路径，虽然都在做“养成”，但其实是不一样的。

当然，不管是男团是女团，粉丝运营都是要做好的，粉丝运营一个很重要的能力是粉丝沟通。现在一直在微博上面回答很多问题，我觉得做粉丝经济，你跟粉丝沟通肯定还是必要的，适当的时候你要跟他们讲一些公司的理念以及公司为什么选择这么做，不然的话他们也不理解，而且他们很多时候不是因为自己不理解，是他们在他周边的圈子里面被挑战了，但是又搞不清楚公司里为什么要选择这么做，把外部的标准、外部挑战的标准直接倒给我们讲。我们其实是内部经过慎重选择才这么做的，所以我是一直觉得经纪公司一定要把自己选择的逻辑、原因都要告诉大家，这样才是比较好的方式。

偶像模式选择：偶像产品很像互联网社区，更看好“养成系偶像”

EW：你很早就开始投偶像这块，当时也把很多女团都看了一圈，这里面他们走的模式有差异，如何看待走日系偶像“养成”的或者走韩系的这种练习生模式？

陈：今年整个偶像赛道因为两个节目肯定是增长的，人数也是变多的。接下来，就是能不能接得住这些流量。

我是更偏“养成系”偶像，我认为“养成系”的商业逻辑是正确的，另外一边“完成系”的商业逻辑不是说不正确，那边商业逻辑比较风险大。这个“养成系”更适合从0到1，开始稳启动。

我一开始看女团的时候，当时接触的大部分都是走日系“养成”的。比如lunar。Lunar原来在女仆咖啡店里面，就基本上相当于当年秋叶原的这些地下偶像。秋叶原地下偶像一开始也是女仆咖啡店里面的，后来女仆咖啡店里面很多小姑娘可以出专辑、可以固定时间上台表演，然后慢慢开始形成剧场，比较人气。Lunar也是这么过来的。但是往后面运营就是另外一回事了，你肯定要脱离掉地下偶像这个标签的。

当时国内是没有非常完整的类似于韩系的“完成系”的偶像团体。“乐华”当时就是先做了，我在投48的时候，乐华做了UNIQ。我在跟TFboys接触的时候，他们做了YHboys，后来过了两年又做了宇宙少女，乐华基本上是走韩系路线的。

EW：“养成系”需要一个体系建立的过程，这个过程是不是有一些逻辑可循？

陈：偶像团体经营、粉丝经济，很像一个互联网社区。互联网社区要做的第一步，最重要的是要有一个社区核。这个社区核是在不断地发光发热，在社区里面有一批最喜欢做内容产出，也最喜欢进行讨论的人，然后带着这个社区的调性，他们说的所有东西以及他们做的所有事情塑造了整个社区后面的样子。中国的所有的社区产品都是这样，豆瓣、虎扑、知乎、B站、暴走都是这样。

中国所有的社区向的产品，一开始有一个非常强的社区核，所有其他没有成功的团体，都是因为社区核没有形成。这就是为什么创新工场一开始去看偶像团体的原因，因为我们发现这个产品和互联网社区很像。我们做过大量的关于互联网社区的研究，知道一个社区应该怎么做起来。

比如说，SNH48粉丝来源于AKB48-China的当年中国的很多粉丝，一部分不喜欢SNH48那帮粉丝当中已经脱离掉了。留下来的一批是经过海外48系内容熏陶、海外的行为规范和海外的价值观已经浸润过的人群，直接的迁移到了SNH48里面。

我第一次去剧场，我印象特别深的是什么，这些粉丝们看完公演之后，会把扶手翻上去，就是我进来什么样子，我出去也是什么样子，地上的垃圾大部分粉丝自己带走，留下来的他们会帮忙一块带走，然后扔给门前的阿姨。这个习惯哪里来？这个习惯是akb48日本的那个剧场的粉丝们带来的，这个东西你说其他团体有吗？没有。证明SNH48初期的那个粉丝群体核心向非常强，而且他们set up了很多东西。

我以前不喜欢韩系的女子团体还有一个很重要的原因，我觉得最后就沦为声色的刺激，最后没有非常强的那种积极向上的动力，所以你很难让你的粉丝非常长期的“信仰”你。所以我觉得其他团体没有成功很重要的一点是他没有那个“核”。这个核是要有意的引导，有意的去做很多运营。

当然运营也不是没有路径和打法的，不是说，什么渠道都有用的。我以前跟一家公司聊，谈到了社区运营的问题，包括为了建立社区要去做一些产品，比如剧场之类的，但他们不同意，他们觉得，在中国互联网这么多渠道，我为什么不能持续曝光，我斗鱼上面直播一下都能持续曝光。当时听听是有道理的，但现实被证明是不行的。直播平台的人群偏好和真正的偶像文化粉丝人群偏好是不一样的，盲目地引流灌水只会冲散好不容易形成的“核”。

我以前不喜欢韩系的女子团体还有一个很重要的原因，就是我觉得很多最后就沦为声色的刺激，最后没有非常强的那种积极向上的动力，所以你很难让你的粉丝非常长期的信仰你这种东西。所以我觉得其他团体没有成功很重要的一点是他没有那个核。这个核是要有意的引导，有意的去做很多运营。

当然运营也不是没有路径和打法的，不是说，什么渠道都有用的。我以前跟一家聊，谈到了社区运营的问题，包括为了建立社区要去做一些产品，比如剧场之类的，但他们不同意，他们觉得，在中国互联网这么多渠道，我为什么不能持续曝光，我斗鱼上面直播一下都能持续曝光。当时听听是有道理的，但现实被证明是不行的。

EW：韩国今年也要做《produce48》，未来两种路线会融合吗？

陈：其实它本来就是融合的，只不过48体系是原来自己做，48体系真的是自己一个圈层自己在那玩。《Produce48》相当于把大众的视野再次引向了48这个体系。逻辑是一样的，因为48本质上是一个全年不停的24小时的真人秀。

“养成系”最重要是什么？就是持续曝光、不断曝光，所有东西你都知道。粉丝如果追一个人的话，他的微博、照片、视频、直播、剧场都要能看。48每年的总选举就相当于是《Produce》那个系列里面的决赛嘛，原理是一样的，这是一个头部的节目；这个头部节目诞生一个行业标准；这个标准牵起来一个体系；底下那个体系全年持续不断运营。

 其实原来48的投票也会持续很久，基本上要持续三个月到半年，可能比如从过年之前就要开始，一直到7月份公布结果，中间过程当中，投票投得最猛的是五六七月份，三个月也基本上相当于一个季播综艺节目的播出期。

所以这两个模式本来就是融合的，只不过《Produce》系列更多是一个电视的大众传媒向的、有更多的曝光量的节目，底下运营体系有没有决定它能不能做得跟48一样大，而48本身那套体系是完整的。

偶像经纪公司投资逻辑：偶像经纪公司本质是家内容公司

EW：在具体的偶像经纪公司的投资上，你的投资逻辑是怎样的？

陈：首先，偶像经纪公司本质是家内容公司，而且必须要有这种持续化的内容生产和运营能力。别人不提供给你曝光机会，你自己要创造机会、做持续的内容，然后持续的传播、持续的曝光。

同时经纪公司这边我会觉得它必须要有持续性，所以公司里面必须要有内容生产线，内容生产线从策划到拍摄、到剪辑、到后期、到宣发，是一条龙的，必须要有这个完整的生产线，哪一环都不能断掉，断掉的话就有问题。

评估完内容端和持续性，接下来就要看它的成员体系，它的训练培训机制是不是足够健全、足够成熟。从一开始大家去选人，再到中间培训、淘汰，筛出来一批。然后它必须要有一个源源不断地从下面往上的成长体系，这个成长体系不是说你就在公司里面培训，时间长就自然而然上去了，而是要有一种比较明确的目标机制，就是你到达怎样的水平你才可以组合出道。成组合和不成组合之间的待遇要有差异。

举个例子，以前在杰尼斯是这样的，以前在杰尼斯就是前辈出道的，那个等级森严到一帮子男孩子去澡堂里面洗澡，前辈先洗，晚辈再洗，有比较明确的成长机制，知道谁好、谁不好，在团体里面要塑造这种东西。但是杰尼斯他们那种在日本的级差社会里面是比较常见的现象，拿到中国可能不太适合用这种方式，但是大面上，这种样子的标准是要有的，谁好、谁不好。不光因为实力好，他好了之后，要有不一样的待遇。这在《101》里面有体现，你ABCDF班，从一开始的衣服就不一样、房间就不一样，好或不好，就是要有这种东西，人才有向上，要去争取和拼搏的动力，这个在偶像团体当中也非常重要。

这种成长体系里，底下每年都要进人，公司内部的练习生体系，人数不能少。不能说公司只有几个人就经营这几个人，这个其实非常危险的。人很容易单飞，红了之后，单飞，你公司核心资产，如果只有四个人的话，单飞掉一个就代表1/4的资产没有了，公司价值就直接切掉了1/4。所以你得有一个比较完整的体系，然后头部的组合基本上一到两年要出一个新的组合，给市场一些新鲜血液。

所以人多这件事情直接决定了很多商业模式上面尝试的可能性，而人多的前提性就是你公司要有钱能养得起这些人啊。

偶像变现模式：C端收入考验粉丝运营能力，看好闭环生态

EW：在中国市场，偶像要靠粉丝起家，然后往往要向艺人转型。你怎么看偶像整体上，在To B端、To C端的收入变现呢？

陈：以丝芭为例，SNH48现在的To C收入占30%以上，其他的就是广告代言什么的。虽然30%的数字好像不是很多，那是因为他其他的收入做起来了。原来没有知名度的时候，几乎没有To B收入，这就说明C端收入是它的基础，C端收入里面很大的一块是它的票选，票选从第一届开始就有很多钱，第一届是15万票，600万。第二届就已经75万票，3000万的钱了。所以我觉得C端曝光是稳定性，C端收入是公司基础，C端的收入取决于C端曝光。

在B端这一块，To B需要资源特别强。基本上原来那些艺人经纪公司或者重要内容公司里面出来的人可以一开始就做To  B收入。所以To B收入是原来资源强的人就能做，To C收入在于我刚才讲的，运营能力好不好，公司内容生产能力行不行，能不能做出好产品和服务。

EW：不过国内当下的粉丝经济环境下，对于其他大多数偶像团体来说，To C的变现是不是还很难？

陈：我觉得如果做好粉丝群体运营，去收一些会员费是没有问题的。最终其实就是C端会员交费，然后做更多的服务、产品以及内容给他们，逻辑是这样的。所以如果做好粉丝群体运营和内容线搭配，提供内容、服务、产品给会员，是可以的。这个有点像罗辑思维当年做“得到”和樊登读书会线下的会员费模型。

EW：SNH48现在已经是女团中的头部了，近期丝芭文化又投了一家游戏公司、一家动画公司，这是在往集团化的方向发展吗？

陈：我自己做传媒时有设定过一个公司发展路径的。参照的都是海外的大型传媒集团他们的发展路径，像迪士尼、时代华纳，这种类型的公司的发展路径，他们叫做Media Group，就是在海外专门被称为五大传媒集团公司的。他们的路径就是全内容门类、多产业链环节、多种变现方式。

像SNH48现在这种就很好理解了，剧、综艺、剧场、电影、游戏、动漫都有，全内容门类，每个内容门类以后慢慢的肯定要全产业链环节，就是从生产一直到最后的宣发渠道，全部控制的。

EW：所以从变现来说，你是更看好这种闭环式的这种生态？这是否也是未来头部偶像公司的路径？

陈：对，往Media Group方向做，最终肯定会做成这样的。末端多种变现方式，里面很重要一块就是游戏。变现方式为什么说多种变现方式？就是现金流多少决定公司的强壮程度。就像迪士尼打时代华纳，为什么轻轻松松打？因为迪士尼的现金流业务多，主题乐园收入占它的40%、50%。别人都没有，那自然就轻松打了，相当于在拿其它产业的钱打内容产业。

现在中国内容产业四千亿，其中游戏两千亿，剩下的综艺、剧、电影加起来两千亿。拿其它产业输血然后打内容产业，那肯定是输血能力强的人打得赢，这个是非常简单的逻辑。所以SNH48往那个方向做，它已经开始进入集团化，另外一个产业阶段了。

偶像与艺人经纪：打散原有艺人经纪体系，供给增加降低片酬

EW：偶像经纪公司的崛起，会对当前的艺人经纪市场有什么样的冲击？

陈：今年偶像出来肯定是把原来中国的艺人经纪体系打散了。大艺人经纪原来的行业逻辑是专门做To B收入和To B曝光的，所以极度依赖资源和关系。在这个过程当中有很多商业上面不可控的东西。任何一家大艺人经纪公司都没有办法保证说下一个出来的明星是我公司签的。

但是在偶像团体经纪领域，排在前面的公司可以说我可以持续推热的团，我有这个信心和能力，日本、韩国都是这样的。为什么？有体系支撑，他有自己公司内容IP，还有长期的持续合作的曝光渠道，所以是从前到后都是完整稳定的。

所以我觉得对中国现在的大艺人经纪体系肯定会有冲击。大艺人经纪做到后面，就是我前面说的，会有持续性问题和规模化问题。像大艺人经纪做到后面，一方面，艺人会走，另一方面，曝光渠道不稳定、收入不稳定。而且越做到后面，经纪公司的分成就越来越少了，所以这个商业模型必须要这样，就是要在这个人的收入下降的时候，你马上下一个又签好了，这样才能顶住。而且还要有规模化，规模化的意思是说我最终的那条收入曲线是稳定的，收入曲线是往上的。那意味着我可能今天做一个艺人，接下来下一年要做两个艺人、三个艺人，这么叠加上去。

但偶像团体不是这样，偶像团体我一个团体做出来，我的收入就肯定是增长的嘛。我那边人走掉，没有关系，我的团体存在、我的公司厂牌存在。所以这是今年这个产业起来对原来的艺人经纪体系肯定有冲击，有冲击了之后，我会觉得下面的那个基础更牢固，上面的那个基础不太稳固。

EW：偶像市场起来了也会加大艺人的供给？

陈：我觉得偶像产业起来之后中国演员的片酬就不会这么高，大家买流量不会这么多。这是娱乐产业相互之间的影响，像现在中国电影、电视剧和综艺的制作成本这么高，很大一块是人的成本。人的成本其实就是流量成本，为了有这么多自发流量过来看而请流量艺人过来。

但是中国的内容产业现在有两个新的趋势，第一是内容本身越做越好，第二是人的供给加多了。所以片酬是肯定往下走的，片酬往下走了之后，内容制作成本会往下走，内容量又会多，好东西又会多，所以这是行业的好事。

偶像产业衍生投资机会：目前仍在投上端，下端还早

EW：我们看视频网站现在都在推，在筹备或者说已经披露做打歌节目，这种其实都会助推整个的生态体系？其中有哪些投资机会？

陈：必须要有打歌节目。打歌节目很重要，以前中国没有持续曝光节目，这是偶像业一直起不来的很重要一个原因，音乐产业起不来也是。音乐产业起不来，就是没有持续性的像《Music Station》、《Music bank》这样的节目。打歌节目是今年非常重要的一个平台，如果有人愿意做的话，我觉得会成为大家一个很好的渠道。

EW：除了经纪公司，你怎么看偶像和粉丝经济领域这种相关的衍生机会？

陈：我去年看过一家公司专门给粉丝们提供应援物品一条龙服务的（应援餐车这种），粉丝应援会只需要集资去买一个就可以了，以前都是要自己做。这一块市场估计会稍微起来一点，但是规模怎么样，不知道。

EW：那其他社区或者平台型的呢？

陈：这个没有用。因为粉丝是跟着明星走的，任何一个平台APP都不会拥有明星，所以他们的流量其实是走来走去的，粉丝们更多把这种，像owhat、爱豆这样的APP当做一个很好的工具在那用，比如说集资工具。而且虽然短期内能够汇聚，但是粉丝和粉丝之间的流量是不会串的，因为他喜欢这个偶像，不是说会随便在哪个APP里面随便刷刷一下又看到其他的偶像就迁移过去的，而且他也不希望是这样的体验。所以粉丝内部导进来这些流量就是你导进来的这些流量，除了现在这些量之外，其他并没有价值，并不在你的APP里面产生其他价值。

我们现在还在投上端，觉得下端还早。上端我们现在还在投供给，跟我们投内容的原理是一样的。我们认为偶像是一个碎片化内容产业，所以它是全网传播的，现在传播平台并没有什么太好投的机会。上游内容生产，是偶像团体的经纪公司，接下来就是投变现了。变现其实就是现在很多众筹、集资、服务售卖这类。

海外人经常办Party，有派对服务公司，派对服务公司里面有一部分其实可以用来做，在中国做得大一点就是做成婚礼了，往小了做，可以做成像粉丝这种样子的东西。要做成一些比较产品化的，然后说你看你买我这个服务什么什么肯定是有的，接下来哪些哪些是可调的、可加的，这样的话就会做得又标准又个性化，这种服务我觉得粉丝会很需要。

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陈悦天的知乎页面 文化内容投资手札之新想法：粉丝经济的一些互联网真相  

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