社交应用－电商专题｜Snapchat联手亚马逊开发扫图购物功能，相机公司“卖货”能否成功？
本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：社交网络|电商|Snapchat|Amazon
撰文
EW RM| Zoe Duan
接社交应用－电商的第一篇—Instagram，本篇我们将关注Snapchat。
今年2月， Snapchat推出应用商店Snap Store，在Spectacle眼镜销量不佳的状态下，将平台走红的图像作为制作素材，销售富含平台元素的衍生品，除了产生额外的产品销售额外，Snap Store也成为了平台吸引更多广告收入的重要窗口。
而在9月初Instagram刚刚宣布推出独立购物应用后不久，Snapchat随后便在9月底宣布与亚马逊达成战略合作，共同开发扫图/码功能，以年轻用户为特长的Snapchat在这一节点“站队”电商巨头亚马逊，个中意义不言而喻。
对于在产品功能上创新力旺盛，但又无法构建充分的护城河的Snapchat而言，抛开产品创新另辟蹊径已然成为一种势在必行的选择，那么，与电商的结合会是一条新路吗？
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Snap电商功能迭代过程
1. Snapcash 应用内转账
2014年时，Snapchat就已经有了名为Snapcash的应用内支付功能，初步形成电商交易的基础设施。Snapcash利用平台原有的聊天界面，通过用户添加信用卡信息，在移动端实现P2P付款，由于移动支付服务Venmo、 Square Cash 、Zelle等几大竞争对手与北美几大银行的合作，使这一功能在今年8月已经下线。
尽管如此，北美移动端购买的热度却有增无减。仅在今年，美国移动支付应用的用户数上涨了30%，大道8520万用户，占到美国智能手机用户总数的40.5%, 与国内互联网支付有所区别， 海外在线支付主要依靠第三方支付服务，而这一领域也出现资产整合之势，有eMarketer的消息称， Zelle正有计划收购Venmo，成为最具欢迎的支付服务。
2. Snap store 在线商店
SnapStore是Snapchat于今年2月推出的应用内在线商城，最初只出售Snapchat自己的衍生商品，价格在20美元至50美元之间。以Snapchat的流行表情、滤镜、图像为产品开发的素材。
虽在此前公司称并没有向第三方商家开放的打算，但考虑到潜在的营收机会，以及“在Snapchat上购物”的观念逐步深入后，存在的溢价可能，在推出后不久， 平台便尝试将发现栏的第三方商家导入Snapstore，这一变现窗口的打开也进一步激励品牌方在发现栏发布内容，鉴于对手Facebook正将推送页的内容算法转为“优先显示亲友内容”，对于想要获取媒体、品牌、内容出版商推送消息的用户来说， Snapchat成为了当下更好的归宿，对平台引流产生利好。
此外，销售衍生品也是PUGC内容创作者实现货币化的主要途径之一， Snapchat在线商城向第三方开放对于网红来说也就极具吸引力，在众多平台为聚集核心内容创作者的关键节点上，Snapchat此举也鼓励网红将忠实粉丝带到平台上，从而解决平台长期用户增长放缓的问题。
3．广告商精准投放工具更新
Snapchat已经尝试通过消费者信用卡消费记录，有针对性地精准营销，同时也根据应用内用户的广告浏览记录，应用外的购买记录捕捉用户消费偏好。但针对用户数据的利用，社交平台已经进入了前所未有警惕状态，未来这一方向可利用的空间还有待商榷。
此前， 对手Facebook已经实现了帮助广告主基于地理位置进行进准投放，例如通过用户寄送地址推出更多相邻地区的产品、品牌推广。
而在今年3月，Snapchat也紧随其后，为广告商推出三项基于地理位置的广告投放工具和流量分析工具：
其一是位置类型过滤工具“Location Categories“，帮助广告主找到身处沙滩、影院、大学等区域的用户，有奖金150个位置类型可供选择；
相类似的区域范围瞄准“Radius Targeting”，帮助广告商基于具体的小区域范围进行投放，据曾经尝试过这一功能的商家称，这一工具使得单次曝光（CPI）成本降低一半， 用户转化率却是其他社交平台的4倍；
此外，针对拥有实体店的广告商，Snapchat还推出了一款新的“用户足迹流量观察工具”（Foot Traffic Insights），以追踪Snapchat用户在某一特定实体店的人流量，并为商户提供有关其年龄、性别和兴趣的信息，Snapchat称已经和数百的商店达成合作。
实际上，Snapchat 在定位技术方面已经投入了大量资金，收购了诸如Placed和Zenly一样机遇GPS定位的社交软件公司，据称今年，大量与位置相关的工具还蓄势待发，并承诺保护用户隐私，不为广告商提供能具体定位某一具体用户的信息。
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最新进展：联手亚马逊
1、与亚马逊联手AR图片购物功能
过去很长一段时间，Facebook都在大力投入AR技术，试图证明除带动游戏外， AR广告方面还有更大的前景，例如在News Feed、Messenger里嵌入AR营销，在Messenger除已有的通讯功能，也有AR游戏调剂社交，提升用户粘性，对于Facebook而言， AR已经不仅仅是新功能尝试，而是一个潜在的金矿。
纵深切入零售，并与电商巨头亚马逊连手，开发测试AR扫图、扫码购物功能，也使Snapchat踏入了与Pinterest、Instagram社交营销的竞争之中，率先为安卓用户提供了非常友好的购物功能。
扫图、扫码购物功能并无新奇，亚马逊也早在2009年就开始朝这一方向发力，关键在于此举所联通的年轻用户群和平台广告主，以及背后亚马逊与Facebook及其旗下Instagram对战的深思熟虑。
从两者各自的处境看来，此次联手恰逢其时，亚马逊正筹划将触角伸至社交领域，而Snapchat也在谋求超越作为一家相机公司的转型。
Snapchat创意策略全球负责人杰夫·米勒称，平台完全致力于增强现实的未来，每天有三分之一的人在平台上使用AR，每位用户每天大约花三分钟玩AR。而这也意味着Snapchat有机会探索电子商务和手机游戏方面的创新。
新网购功能的推出在短时间里刺激了Snapchat 股价走高3个百分点，但随后又再次下跌至历史新低的每股8.43美元，对于Amazon 网购基因的加入能否挽救Snapchat的颓势，市场许多观点仍持保留意见。
2、三项全新电商功能跟进
Snapchat 也在为广告商、品牌推出越来越多的电商功能。在与亚马逊联合宣布测试图像搜索购物后，Snapchat继续更新了三个功能：其一是带有购买链接的广告“聚合广告”（CollectionAds），将于10月全面向广告主开放； 其二是开放上传产品目录功能，便于广告主自主创新成各类广告；最后，则是 Snapchat pixel的精准化升级，从仅仅知道用户已经上线，升级到密切的定位用户所浏览的页面。
Collections会出现在Stories（故事）之间，和应用的发现栏，连同另两项Snapchat颁布的新功能，帮助广告商和品牌提升用户转化。
据Snapchat表示，诸如 Wish、eBay、Guess都是目前初批参与 “聚合广告” 测试的品牌，并切实体会到了用户参与度的显著提高。据公司官方统计，相同一款商品，聚合广告营销下，Wish广告的用户参与度较测试前提升了17倍，eBay广告的用户参与度则提升了5倍，Guess的也提升了4倍多。
Snapchat随后表示，正在与四十余个数字广告代理公司合作，例如MuteSix 、New Engen、Miri Growth 和 Nest Performance国际，以帮助广告主能结合平台内容调性创造符合电商属性、直复功能、数字导向的广告，让用户对在Snapchat上购物的概念不再陌生。
Snapchat自身也并没有在电商方面放慢步伐，近期eMarketer预测Snapchat会在2022年新增1200万青少年用户， 而Facebook则被预测会减少2200万青少年用户。8月， Snapchat与阿迪达斯合作预售新款运动鞋，成功在6个小时内售罄。
3、举办电商相关网络研讨会
Snapchat还宣布了两场新的电子商务研讨会，以帮助营销人员为即将到来的假日季做准备。对于许多企业来说第四季度十分关键，可以利用假期提高销售额。
Snapchat推出了关于Snap Pixel的使用、电商广告营销等专题相关的网络研讨会，为不同需求的广告商提供推广支持和投放效果追踪。
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Snapchat涉足电商的优势
1、与电商巨头亚马逊的实力联合
Snapchat在9月底宣布与亚马逊达成战略合作，共同开发扫图/码功能，而9月初Instagram刚刚宣布推出独立购物应用，两者时间点可谓微妙。
功能和用户群较为重叠的Instagram和Snapchat长期处于胶着的竞争状态，但从基本面上看，目前日活为1.88亿的Snapchat仍远落后于日活已达4亿的Instagram，且其产品创新始终不能自成壁垒。此前我们就曾分析过Snapchat首创故事（Stories）格式，Instagram却后来居上的局面，这充分说明抛开产品创新另辟蹊径已然成为Snapchat势在必行的选择。
而此次与亚马逊“技术+用户群”的重要结合，最起码会为Snapchat上的商户带来导流，为平台本身、平台UGC创作者、品牌和商会带来新的收入来源。
亚马逊Prime会员在用户分享和忠诚度方面取得了客观的成绩，使得亚马逊成为了产品搜索的首要平台，而Snapchat上的大批年轻用户对“打开app就开始拍照”早已不陌生，甚至形成习惯，再将产品链接附在其中刺激用户消费几乎是水到渠成。
亚马逊的技术优势毋庸置疑，除已有的在线零售平台、功能，亚马逊网络服务(AWS)、IT和云服务部门，是推动各业务部门增长的盈利引擎。其语音助手Alexa，被集成到越来越多智能家居设备中。亚马逊其他领先技术不胜枚举。但是，亚马逊对移动端场景的渗透，却是其相较于其他社交软件公司短板，Snapchat恰恰成为补足这一点的关键。
亚马逊曾经尝试过提出独立的社交网站及应用，但并没有获得长足的发展，也意识到再开发独立应用或在已有功能中改变用户使用习惯的风险，于是在节假日来临前，与Snapchat和Pinterest图像/短视频社交等网站联手。
鉴于年轻消费者在Snapchat上花更多时间，以及在其他社交平台上的用户隐私问题日益增多，与Snapchat携手也可能会给亚马逊带来销售额的提振。
关于亚马逊与Snapchat可能存在的异同点，也有观点认为亚马逊又找到了一种与年轻观众建立联系的新方式，使Snapchat与自家游戏直播流媒体Twitch、Prime视频和其他内容资产形成协同和相互导流。至于介入的深浅以及会否引发平台间的不协调，还有待观察。
2. 持续稳定的青少年市场渗透和区域市场下沉
据皮尤研究中心等机构的数据显示，虽然整体用户数量有所下滑，青少年依旧是Snapchat的忠实用户。
据市场营销机构Ominicore统计，Snapchat在年轻群体中的渗透表现为：Snapchat全球用户中有71％未满34岁，有45%的用户年龄在18-24岁之间，属于典型的Z世代用户，而年龄在18-24岁的Snapchat用户中有71%每天会多次使用该应用；用户粘性方面，25岁以下的Snapchat用户平均每日按使用40分钟， Omnicore称这已经超过了Instagram 在相同用户群中的参与度水平。
与此同时，Snapchat在区域市场方面的表现也较为良好， 在英国有超过25%的智能手机用户使用该软件，而挪威市场的这一数字高达50%； 爱尔兰、沙特阿拉伯和瑞典，成为了Snapchat在16岁以上用户中渗透率最高的地区，此外Snapchat还赢得了沙特阿拉伯王子的青睐，在今年Q2财报会议前获2.5亿美元投资。
3. 广告收入持续增长
Snapchat最新的第二季度财报显示，平台将广告库存扩容的努力没有白费，虽然Snapchat的活跃用户有所下降，其用户的ARPU值却上升至1.4美元，广告收入持续保持增长趋势。据公司表示，平台程序化广告收入同比增长485%。Q2同样标志着公司全新自动化广告投放工具Snap Kit的首次亮相，帮助品牌整合Snapchat登录、Bitmoji表情和Lens Explorer滤镜三大功能。故事、镜头和滤镜也全面向广告主开放，用于制作与平台属性相符的推广内容。
随着平台创新功能一再被其他社交平台照搬，Snapchat也将注意力逐步转向长期增长，除了增强广告市场外也有意着重培养网红内容创作人才，并在财报前期公布了新的创作者孵化项目“Yellow”，测试由网红主导的“故事”（stories）广告，使其在发现栏优先显示，提升曝光度。
一份新的eMarketer研究估计Snapchat今年的广告收入将达到6.62亿美元， 并预计其广告收入将在2020年翻番，达到12亿美元。同样鉴于目前Facebook、YouTube用户安全问题缠身， 情况相对缓和的Snapchat很可能在亚马逊的扶持下，赢回品牌、广告主关注。
最近多家社交媒体内部高层频繁换血，Snapchat也难逃其中，虽然高管出走加大了市场的质疑，但外界有消息称其近期斯皮尔格正在努力成为更为优良、亲民的管理者，并将团队办公地点变得更加统一，减少个别部门孤立决策，提升工作效率。九月底， 斯皮尔格在内部会议中再次将重点落在“作为最快的沟通交流方式”这一核心产品价值上，并对新兴市场的用户增长抱有厚望。
自上市以来的六个季度中，Snapchat累计负自由现金流超过13亿美元。而Snapchat从未像其他规模的网络公司那样构建和运营自己的服务器，而是主要依赖于亚马逊和谷歌的云计算服务，加上公司在欧洲等新市场获取用户的成本一直处于较高水平，使得Snapchat很可能在不久后面临严峻的现金流问题。据分析称， Snapchat须减少用户增长成本或盈利成本，而Snapchat在电商上的积极尝试也是提高基于现有用户群的盈利能力，在未来能否在资源匹配嫁接上有独特玩法，结合其相机功能和内容合作开发更多货币化可能，我们也将持续关注。
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