《这就是灌篮》出圈背后：日月星光的体育内容赛道方法论｜EW观察
本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：这就是灌篮|日月星光|华人文化|体育内容
撰文
EW RM|王雪 Shelley Wang
导读
我们之前曾持续对体育内容保持关注。也认为体育内容会是一个重要的具备竞争壁垒性质的内容品类。
作为今年体育综艺品类不可多得的垂直爆款案例，青春篮球竞技原创节目《这就是灌篮》于上周六晚迎来收官。
上映86天来，《这就是灌篮》的成绩，在今年略显冷清的综艺类节目中相对亮眼：豆瓣评分稳定在8.3分，累计播放量达到13亿次，50个节目相关话题词登录微博热搜，50个相关话题词登陆虎扑热搜；和第三季度同期综艺节目相比，《这就是灌篮》在9月和10月都位居骨朵网络综艺榜第三名。
2018年是名副其实的体育大年。从世界范围内看，体育产业与娱乐的融合早已成风。不仅英超、世界杯、NBA、超级碗等职业赛事运作成熟，成为全民娱乐的嘉年华，以日本的《Beat The Champions》、荷兰的《荣誉之战》为例，都为体育与娱乐的联动做出了有益的探索。
随之而来的是本土体育综艺的破局。其中，《这就是灌篮》从篮球这项全民运动切入，开播以后不足一个月，就已经正式宣布续订第二季。而在10月的戛纳秋季电视节上，福克斯传媒集团买下《这就是灌篮》模式版权，也从侧面印证了业内对此模式的认可度。
《这就是灌篮》由优酷、天猫出品，联手制作公司日月星光制作。日月星光创始人易骅之前曾表示，体育综艺是一片新的蓝海，并且符合团队一直以来“竞技类真人秀”的战略方向。其中，篮球是第一块试金石。
在此之前，易骅所创立的深圳日月星光传媒有限公司，成立之初便获得了来自华人文化的投资，已在竞技类真人秀等泛体育内容上探索多年。
易骅
我们在与《这就是灌篮》制片人张元园及总导演朱玲的访谈中，进一步复盘了这支团队在内容和商业化上的打法。这支出身于湖南卫视的资深制作团队，凭借在选秀综艺和竞技真人秀领域多年的经验积累，在体育综艺这一难度颇高的垂直品类上，已经摸索出了一套方法论。
尤其值得关注的是，在《这就是灌篮》的商业化过程中，日月星光以优质内容为强势入口，嫁接平台资源尝试打造的体育消费内容生态链，可以说为很多体育品类内容提供了一个操作范本。而当然，内容本身依然是商业化的前提。
下为正文，欢迎批评指正。
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三年模式研发，打造体育综艺垂直爆款
一直以来，海外的体育类真人秀节目多涉及游戏和过关挑战，而球类运动多拍成纪录片形式。主打篮球竞技综艺这一垂直细分品类的《这就是灌篮》，无论在国内还是国外，都是找了一个相对市场空白的题材。这也决定了制作团队在节目研发过程中无现成的模式可借鉴。
据张元园介绍，项目筹备初期是因为科比想做一档跟篮球有关的综艺，并找上了日月星光，机缘巧合下团队才开始了这一项目，而从2016年至今，这一项目经历了三年的研发，无数次的否定、推翻、重来，才有了现在的《这就是灌篮》的雏形。
《这就是灌篮》上线以后播出首日播放量就破亿，朱玲认为，这一成功，离不开制作团队十几年来的合作默契，自己所在的团队早期曾做过风靡一时的湖南卫视选秀节目《超级女声》《快乐男声》，深知选秀节目观众的口味；也做过一系列的户外竞技类节目，如《极速前进》、《非凡搭档》、《壮志凌云》等，从中摸索出了自己的一套方法，比如如何去激发参与者最大化的释放自己，而这正是《这就是灌篮》这样的体育竞技节目所需要的。
总导演朱玲（左二）
此外，日月星光的制作团队认为真实的情感也是真人秀节目所必需的，擅长挖掘和捕捉参赛人员的情感，这一点也被熟练运用到了《这就是灌篮》这个节目当中，比如队员们对篮球的执着和热爱以及他们的团队精神，都在节目中得到了激发和放大。
正是有了这样的默契，团队才能在内容创作层面做到对目标受众的准确把握和灵活调整。据导演朱玲介绍，团队在策划节目最初，首先得想清楚自己的目标受众是谁。《这就是灌篮》最初就是非常明确的主打泛体育人群，所以在看素人打还是明星打上坚决地选择了素人篮球竞技，在节目风格上如何平衡体育赛事的竞争性和综艺的趣味性，内容中场内场外的场景切换，如何营造节目的新视听等问题上，都是基于多年磨练后的准确判断。
而对于体育综艺普遍存在的痛点——如何坚持专业性和娱乐性的平衡，朱玲认为，做体育类综艺，有三样东西是一定不能丢掉的：专业性、真实性、竞技性，这是一切策划的基础。在《这就是灌篮》中，所选择的裁判及现场的硬件设施，如地板、积分系统等，都是按照篮球赛事的最高水准来准；所选择的明星领队（周杰伦、李易峰、林书豪、郭艾伦）都是懂篮球、热爱篮球的人；选角方面，更是历经两年，无论是校园派选手还是街球派选手，覆盖了全国甚至是国际资源。
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在此基础上，制作团队在赛制和流程上做了一些综艺化的处理，利用不同的主题减少赛事的枯燥感，增强参赛选手和观众的刺激感，如第六期开始启用的主客场之战，以及第九期开始启用的铁笼赛。
在内容执行层面，张元园也坦言，体育综艺很大的一个特点是，它是一个现场的赛事，所以制作团队坚持在拍摄过程中“不NG、不摆拍、不补拍”，力求保持比赛的原貌。团队之间十几年的默契确保了这种直播流程式的操作上的一气呵成。
而在近期的戛纳秋季电视节上，福克斯传媒集团买下《这就是灌篮》模式，也从侧面印证了节目获得的认可。朱玲表示，一个好的节目除开题材和内容的独特性之外，还需要拥有一个特别的“模式眼”。这是节目最宝贵的制作内核，“灌篮节目营造了一个篮球少年的梦想舞台，以‘对抗’为核心，形成不断升级变化的对抗，成为一个完整的内容体系。”
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以内容为入口，形成体育消费内容生态链
作为一档体育综艺，《这就是灌篮》此次出圈，还在于以原创优质内容为强势入口，整合资源形成一整套体育内容消费的打法。
这其实也与《这就是灌篮》此次的播出平台合作方优酷正在大力推进的“综艺产业化”探索，以及在体育内容上的策略打法密不可分。对日月星光来说，带来的直接效应是，也借此打破了综艺节目传统的单一广告收入模式。
关于这部综艺为何能被优酷选中，张元园认为，一方面，优酷在做的“这就是”系列主打年轻人的圈层文化，灌篮节目正好符合这一特质；另一方面，“也是跟整个优酷、天猫、大阿里整体的部署规划有关”。
制片人 张元园
我们前面就已经分析过，阿里对体育板块一直有着大的规划和思考，自今年暑期优酷平台上的世界杯直播之后，（EW观察|优酷体育“1+N”，体育内容全产业链释放的中国实验）优酷有关体育的打法已初步明确：即以优质的体育内容为矩阵，形成体育内容品类的强势入口，阿里体系则承接基础设施支出，进行资源协同打开后续体育产业空间，形成完整体育消费内容生态链。另外，还有线下赛事场馆运营等产品形态，与之相融合。
也可以说，这也是优酷体育综艺在“综艺产业化”上的具体策略。《这就是灌篮》作为优酷综艺的头部内容之一，从后续的执行层面来看，可以说是较为极致的。
线上，《这就是灌篮》有VIP专享的加长顶配版，有衍生娱乐节目《灌篮高高手》、《灌篮燃新番》、《灌篮On Fire》、有纪录片《灌篮吧，兄弟》；线下，目前优酷和天猫一起与专业赛制机构已经合作了两个线下赛事，分别是街头派的“斗到底”篮球3X3城市争霸赛以及校园派的“生为强者”中国大学生3X3篮球联赛。
这档节目还依托阿里生态，实现了跟阿里整个生态资源的深入绑定，如节目的主题曲、片尾曲出自阿里音乐，衍生品授权由阿里鱼负责，漫画内容制作由阿里的动漫部门负责。
复盘《这就是灌篮》的整体招商，张元园表示，这个节目的产业化，“有一个特别大的特点是它是前置的，它的所有的商业行为是在内容刚出来的时候，甚至没有出来之前就已经想好和规划好了要做哪方面商业的突破”。
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日月星光下一步：第二季及竞技类节目的持续深耕
随着《这就是灌篮》第一季收官，第二季的筹备工作已经开始。事实上，在今年9月举行的优酷秋集发布会上，已经官宣第二季的续订。
朱玲表示，第二季在赛事的专业程度等经验上会延续，同时也会有更新鲜的赛制跟玩法，并在场景布置、舞美、真人秀空间和商务植入等层面更推陈出新。
而这将是一个更加广阔的市场。市场调研公司尼尔森今年7月发布的《中国：下一代体育消费者》研究报告显示：中国30岁以下的人群中有36%会参加体育运动，而篮球则是他们最喜欢的体育运动；自NBA于1987年进入中国市场，去年中国有超过7.5亿的电视观众至少观看了一场NBA比赛。
伴随着近年来我国体育产业的飞速发展，体育消费的需求也开始从传统的体育制造用品初次消费，逐步转向了娱乐性消费、观赏性消费。但与此同时，国内对体育市场价值的挖掘才刚刚开始，面向泛娱乐人群设计的体育综艺更是少有成功的。从这个程度上来说，《这就是灌篮》已经拥有了一个衍生开发的良好基础。
仅就此次《这就是灌篮》与阿里联动的衍生品开发来说，相关数据显示，《灌篮》是至今衍生品开发最丰富的综艺，衍生品覆盖体育、服装、数码、日用品、玩具等5大类20多件商品。
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《这就是灌篮》背后的日月星光，由原卫视金牌制片人易骅于2015年1月创立，成立之初便获得过来自华人文化的投资。从公司的成长轨迹可以看出，日月星光在泛体育内容领域已经深耕多年。
自成立以来，日月星光先后打造过环球竞技真人秀《极速前进》《非凡搭档》、国内首档全名参与追逃真人秀《看你往哪跑》、中国首档飞行类励志真人秀《壮志凌云》等。
朱玲表示，接下来，在内容上，会继续发挥团队的创新和执行优势，在体育综艺和竞技真人秀上继续深耕。未来努力在垂直品类的IP如何破圈层，获得最大的受众上，做更多的突破。
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