卫星广播巨头天狼星XM：从专注车载到新场景延伸｜新音频系列
本文为东西数字研究组根据外媒报道和自身研究梳理。
关键词：卫星广播|天狼星| 音频|车联网
撰文
EW RM| 段苏格 Zoe Duan
此前我们关注到了北美流媒体音乐排位居中、内容服务以广播为特长的Pandora（相关链接：新音频系列|Pandora：广告收入10亿美金，“货币化、场景化、个性化”三位一体），在北美音频服务数字化趋势中，Pandora被传统卫星广播集团天狼星XM（Sirius XM）收购，成为了后者发展数字化线上内容服务、吸引广告收入增长的重要推手。
对于国内来说，“天狼星XM”这个名字略显陌生，但对于美国的卡车司机和长途客车司机来说，它却是“优质声音内容工厂”一样的存在。
综合看来，主营卫星广播的天狼星XM的优势明显：泛娱乐和专业化内容上都形成了品牌效应；在整个音频市场的波动时期，天狼星依旧能凭借占据车载场景稳定盈利，公司对于自身持续变现能力也十分自信。
此外，基于垂直服务渗透，天狼星XM也形成了高粘性的大量“入坑”用户；但在数字化转型方面，尽管天狼星XM在几年前就响应大势，入局车联网、布局线上订阅服务，但流媒体市场的延展却较为缓慢。
在此前北美音频市场梳理中我们看到，在联网智能设备助推下，音频产品迎来了绝佳的新机遇。数字化和传统玩家齐头并进的形势下，天狼星XM对于自身长短板已有清晰认识，随着天狼星XM的“收购”阶段暂告一段落，公司也开始有意识地“扬长补短”，不断找准在北美音频领域的市场地位，在5G时代来临之前，蓄势待发。
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“扬长”：深扎车载场景，广播与车联网两手抓
·360L卫星广播平台，增强车载内容体验
360L是天狼星将原有广播的聚合而构建的新平台，通过增加一些类似于流媒体的自动化的智能功能，吸引消费者，从中获得许多过去在传送中无法收集的用户使用和偏好信息。
据该公司称，360L的亮点一是车载内容库更全面，含有200余个车载频道，将过去许多只在线上才有的频道转入线下，同时供应数千小时的点播（On-demand）节目; 第二，细分内容更全面，包括加大供应热门体育赛事节目，让听众在比赛期间更容易找到最喜爱的球队、更多职业联赛和大学体育联盟的的官方广播; 三、内容推荐更智能，有“For You”推荐系统，更快更精准地提供收听选择; 四、用户界面精简，便于用户在电台、节目、直播和录播内容间轻松导航。
此外，360L还支持4G LTE流媒体，体育直播、移动端与车载内容同步、语音搜索、车辆停放时通过仪表板触摸屏连接到SiriusXM; 无线更新，即用户可以随时获得新功能等等。
·借CV服务与车联网解决方案，强化与车厂的联系
几年前入局车联网服务时，天狼星XM的CEO詹姆斯·迈尔（James E Meyer）曾说：“这是场马拉松，而不是冲刺”。
在初期公司主要通过CV服务（计算机视觉）入局，并在与车厂合作上取得了实质性进步，目前天狼星提供的CV已覆盖12个不同的车辆品牌，从中产生的营收持续保持着两位数强劲增长；几家车厂，如菲亚特、尼桑、丰田都在加大对天狼星CV服务的采用率，公司认为，车厂对车载娱乐系统、连接性能的评估过程中，也反过来会对天狼星XM更加重视，是增长品牌效应较为稳妥的方式。
去年，天狼星XM收购了智能车载设备的公司“自动化实验室”（Automatic Labs，AL），其设备主要功能为提供车联网解决方案，通过将设备插入汽车OBD接口（车载自动诊断系统），与手机配对，实现信息同步，告知驾驶者油量、车速、里程、诊断情况等信息，让车主只要一上路，就获得全程智能服务保障（如：防撞预警、路边援助、联网内容等）。
今年针对这一产品，天狼星XM一方面是优化其服务完整性，提供售后解决方案，让设备不再只是工具而是全套服务；另一方面则增强与经销商的联合促销，限时提供部分免费/优惠，例如买车送三个月免费AL顶级车检服务。
在天狼星看来，智能服务更有机会帮助经销商与车主保持长期联系，并吸引回头客，智能服务也是公司的强收入来源，卖出一辆车就获得一份分成。
据称在Q3期间，新合作汽车厂商包括奥迪、捷豹、路虎、马自达、奔驰和沃尔沃，协议销量持续保持在高水平，季节性调整年化销量（SAAR）大约在1690万辆 ，同时天狼星360L在许多品牌车机的渗透都高于预期，也获得了多家车厂续约，并已经启动2020年新一轮5G车载服务规划。
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“补短”：产品集合、订阅服务、数字营销
1）多层数字订阅服务
天狼星XM独具特色的订阅模型经常被忽略，在服务划分上，比市面上大多数公司音频服务要精细许多。
一般音频产品主要采取分层定价，不同价位对应不同内容、终端。自今年起，天狼星XM在大众音频服务也实行 “精选订阅”（Select），“优享订阅”（premier），“尽享套餐”（All Access）三级定价，它们分别对应着“仅限车载广播”、“仅限PC/移动端流播放”“车载、移动端打通”三种分发模式，价格在5美元/月-8.5美元/月不等。不过，普通订阅听众只构成付费用户中的一小部分，并被称作“自费订阅”（self-pay subscription）。
除此之外，Sirius XM也下意识地开发高ARPU值用户，基于在车载中建立的品牌效应，与公有/私资的机构、公司、集团保持着稳定合作，嵌入到对方的专业设备界面，推出定向信息导向的垂直服务（包括专为飞机/航海设计的服务套餐，为商务人士、军队定制的专属服务等），在具体领域专项服务中，还会进行二次细分和分层定价。
专项音频服务通常以机构/公司的名义购买，这类偏向B端/G端的服务对象与“自费订阅”共同组成“总付费用户”（Total Paid Subscription）。从某种程度上，或许天狼星XM正在力图在垂直细分领域成为行业最优，在信息类内容上打出品牌，在用户粘性持续保持高水平下，进一步拉动订阅收入增长。
2）收购Pandora：加速数字化，扩大产品集合
此前我们已经关注，今年9月，天狼星XM已全股票形式将Pandora收入囊中，交易价值为35亿美元。这一步直接让许多流媒体音频的数字玩家神经紧绷，据公司表示“这次收购的核心不是为了形成成本协同效应，而是为了扩大产品集合”。
有分析师认为，天狼星XM的数字化业务增长正在放缓，从公司线下线上流服务的市场表现看，天狼星自身对于潜在市场的延展已达上限，很难再有机会，但两者合并，对双方都是双赢：
首先，天狼星XM的财务状况较为稳定，能为Pandora未来发展提供资金保障，财报显示其最为核心的卫星广播业务持续处在盈利状态，并产生了大量正向自由现金流。分析师预计今年产生21.75亿美元收入，公司CEO也表示今年公司全年自由现金流有望达到15亿美元；近年来，天狼星卫星广播服务的利润率有所上升，同时通过在车联网中安插流媒体应用，使车载付费用户流失率几乎达到历史最低水平，本季度流失率为1.75％，公司从而有能力现金收购一些附属资产。
其次，天狼星XM还可以利用流量明星和公司规模，为Pandora提供独家内容，使其服务与竞争对手区别开来； 此外，天狼星在车载场景中渗透强，用户粘性高，帮助弥补Pandora在车载环境中渗透的空白。
据10月披露的Q3财报显示，天狼星XM在财报发布前的三个月内自费订阅用户增加了30万个，一年内增加了近100万； 在低用户流失的影响下，截止今年第三季度，公司自费订阅用户数达到2850万，总付费用户数达到3370万人，当季ARPU值为13.48美元，增幅1%。
反过来，Pandora在移动端的渗透远比天狼星XM深入，能为天狼星XM提供数字营销能力、多年的线上听众消费数据，帮助它形成更突出的竞争优势，在过去曾受挫的利基市场取得成功。
事实上在两者整合前，天狼星XM已经投资了Pandora并进入其董事会，对于业务深入了解后，对于在哪些方面合作，已有初步想法。据公司CEO在电话会议上分享，二者合作点之一在于增加两平台的交叉推广，分享平台数据；此外，天狼星XM今年通过免费测试得出用户转化数据，发现大多数人在免费试用后仍旧不愿为音频付费，公司认为如果能将不愿付费的用户连接到Pandora上，内容的加法将最终形成业务的加法，在内容吸引力、服务性价比上凸显优势，最终产生“一加一大于二”的效应。
生来即为流媒体服务的Pandora，在过去一年里月活跃用户也出现颓势，从7600万降到了7140万。 尽管如此，Pandora并非乏善可陈，面对Spotify、Apple Music的激烈竞争，第二季度每股亏损却低于预期，由于付费订阅服务收入和广告收入的增长，公司整体营收增加了12%，而付费订阅和广告营收又恰恰是天狼星XM可以充分借鉴的两大方面，毕竟七千多万线上用户，仍旧极具吸引力。
3) 场景拓宽：进入亚马逊智能音箱跨界推广
2017年6月，天狼星XM首次入驻亚马逊Echo设备，在今年10月，公司与亚马逊Echo3针对美国市场展开了联合促销活动：购买/已经拥有Echo设备的用户，可获得三个月免费的天狼星XM会员服务（Sirius XM Premier Streaming 或 Sirius XM All Access）；反过来，如果是以促销价订阅天狼星会员服务满六个月，用户可免费获得亚马逊最新版小型智能音响Echo Dot3。虽然未透露由哪一方补差价，但相比而言天狼星成为了更大的获益者。
CEO詹姆斯·迈尔表示：“我们很快发现，数十万订户都迫不及待地争相在亚马逊设备上体验天狼星XM的服务，与亚马逊这样经验丰富的分销商合作，无疑对于车载之外的场景探索有所提振。而亚马逊也知道，在智能音箱领域，最大的价值驱动因素就是足够多元的内容服务，天狼星联合Pandora可以在这方面给予支持。”
但是，赢得流媒体用户对于天狼星来说却更具挑战，首先从服务性价比上说，天狼星XM的线上服务的内容以广播为主，定价却与其线下服务价格基本持平，高达15.99美元/月，远超出行业许多优质流媒体音频服务10美元/月的普遍水平。虽然SiriusXM的确针对已注册其卫星广播账号的用户，推出了高性价比套餐Sirius XM All Access, 价格5美元/月。
进入智能家居领域，天狼星XM推出“把我们带回家”（Bring Us Home）的推广活动，不论是提升增量用户还是存量用户，这一举措确实是为公司收入增长提速的大好机会，对于一个“固定成本高、除音乐授权费外，可变终端成本低”的模式来说，延伸产品场景能为服务增值，也将刺激付费会员增长。
然而， 结合对Pandora 的收购和与亚马逊的联合优惠活动，基本可以肯定，天狼星XM的未来不会只局限在司机群体。据近期财报会议上称，天狼星XM和 亚马逊之间还会有更多的合作，而与科技公司的合作也不会标榜“独家”，与其他TMT公司合作还大有可能。
4）丰富流量内容细分，拓展粉丝增量
通过验证，平台最具流量内容主要包括三大类——体育赛事类节目、音乐节目、脱口秀节目。 而天狼星XM也针对不同类型采取差异化策略：
体育内容方面，存量市场依旧以品质为王，哪怕优质的节目只有那么一个，仍旧是最能留住用户、并吸引他们反复回到平台的；因此，邀请跨界名人来主持独家节目，无疑是天狼星XM的核心“吸粉”策略之一，炙手可热的联赛体育明星和广为人知的新闻主播，都是天狼星XM关注的重点嘉宾；同时开拓女性体育迷市场，为其量身打造体育节目。 而在围绕体育内容做增量时，公司推出了更为精准的独家电台，如针对美国大学体育“十大联盟”、“十二大联盟”的新节目，基本成为“美国大学生体育音频节目最全的音频平台”。
针对音乐节目，首先利用一线流量音乐人流量音乐节目（在此前戴维·马修斯乐队广播取得了很好的收效）；或在某音乐节目热度飙升之际，举办线下演出，（the Killers就在汉普顿表演给订阅者）；抑或策划“经典重现”特别频道，并重聚已解散乐队，组织线下表演等。
公司CEO也十分重视音乐与广播两类音频的协同性，“广播一直是推广音乐的关键组成部分。我们尝试过音乐服务，但不打算未来单独从事音乐发行业务；我们仍会专注于广播业务，这并不意味着我们的用户也想要这样，所以我们可能会提供价值10美元的音乐服务，但这不会是我们业务的唯一重点”。
此外在音乐方面，有一个很关键但又经常被忽略的问题——美国的流媒体音乐平台和广播/博客平台所采用的歌曲授权结构并不相同，具体而言，Pandora按音乐播放的总收入分成给唱片公司，天狼星XM按每首歌付费，近期《美国音乐现代化法案》颁布也为数字音乐平台和广播媒体施压，受艺人联名反对信的影响，天狼星XM此前也一次性支付1.5亿美元，以解决近10年来音乐作品版权索赔问题；鉴于此经验，天狼星XM表示将在未来9年时间里以基本稳定的速率为音乐产业提供授权费，等天狼星XM和Pandora合并后，大概每年达到数十亿美元的水平。
5）增加视频内容
天狼星XM“增加视频”的想法自2015年车辆显示屏普及时就开始酝酿，并在当时与知名电台主播霍华德·斯特恩（Howard Stern）签订了五年视频合作协议； 终于在今年第二季度，霍华德人物专题视频内容上线，公司还计划在之后推出更多视频，并表示这并非是进军流媒体视频领域，只是为了给平台内容体验增值，作为音频的补充，强化平台价值主张，视频产品作为尽享订阅套餐（All Access）的一部分，用于刺激“尽享套餐”的销售。
据公司透露，近期正在筹备工作室和拍摄设备，也上线了一些由喜剧女演员萨拉·斯沃曼主演的视频片段，公司希望，视频能以内容精简化的形态，将走向其他社交媒体和免费内容服务的用户争取回来。
除了直接推出视频内容，天狼星也和重点发展脱口秀、喜剧内容与Netflix合作，计划在2019年上线24小时的喜剧频道，尝试视频音频内容联动，据称该频道还会放映部分Netflix喜剧动画内容，这也是 Netflix为数不多的外部流媒体内容合作伙伴。
对于Netflix来说，这个频道将成为其众多单口喜剧演员的推广工具，对于天狼星XM来说，Netflix喜剧频道是平台独家，能借音频的伴随性优势，为平台吸引只有碎片时间的新听众。
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结语
最后，在财报会议上，天狼星XM的CEO对于北美音频市场格局给出了自己的判断：
车载环境中，分发模型非常重要，车辆不仅多年持续拓宽音频分发渠道，同时在已形成据点的OEM市场，音频仍存在增长机会； 另一方面，伴随智能手机、智能音箱等联网设备的日益增多，音频消费的增长十分明显，新机遇正在形成。
在新场景延伸上并非零和游戏，作为参与者之一天狼星XM也投身于推动用户参与和培养多元场景的收听习惯，当天狼星XM的服务被分发到其他渠道，音频服务增强用户粘性，主要靠强化自身的价值定位，应用改进和内容广泛布局并举，如今已经到了音频发展绝佳的时机，不依赖与车辆的绑定，实现数字服务与用户共成长。
对于来自流媒体音乐服务的竞争，迈尔表示“不要急于下结论，说Spotify和Apple Music会占领车载环境，音频的市场在日益扩大，但他们也只是其中的一部分，今天我们在车里看到的大部分产品都是可以相互替代的，他们真正拿走的，是过去针对音乐的打包媒体业务，后来发展成了MP3音乐业务。Spotify和苹果音乐确实在增长，我也完全希望他们继续作为乘客收听音乐的最基本方式，继续在车载环境中成长…我把广播和音乐当作两个不同的行业，两者一直有重叠，一直相互促进。”
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