《雪人奇缘》出海突围：中国题材的合家欢动画，如何与全球观众口味“合拍”|电影新类型系列
本文为东西动画研究组根据公开信息与自身研究梳理。
关键词：动画电影|东方梦工厂|梦工场|环球影业|《雪人奇缘》
撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan
轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou
导语
国庆档告一段落之际，全球上映的中美合拍动画电影《雪人奇缘》，也交出了成绩单。
《雪人奇缘》经过前后七年打造，是继《功夫熊猫3》后东方梦工厂与美国梦工场再度携手打造的面向全球市场、向世界讲述中国故事的动画电影。在随故事的主角开启一段冒险旅途之际，全球观众可以从影片中领略黄山、千岛湖、乐山大佛等中国自然风光。
作为东方梦工厂迭代为“Pearl Studio”以来的首部原创作品，《雪人奇缘》也同步见证了东方梦工厂的巨大变化，从中美合资走向中方独资，从原先照搬好莱坞式的流程与体系，到形成为中国团队量身打造的对接全球市场的运营与管理模式。东方梦工厂真正迎来了“用作品说话”的时刻。
期间，中国动画电影市场票房份额增长到2018年的接近10%；国产动画电影的市场表现上，先有2015年《大圣归来》的逆袭为动画电影品类打开局面，也有今年的《哪吒之魔童降生》整体抬高了国产动画电影的天花板。市场在趋于多元的同时，合家欢动画电影的市场消费潜能不断被激发。
而东方梦工厂在其中的定位，不曾改变。正如CMC Inc.华人文化集团公司和CMC资本董事长及CEO兼东方梦工厂董事长黎瑞刚在此前《雪人奇缘》中国发布会上所说：“多年来我们一直致力于为全世界观众奉献以中国为背景的世界级原创动画电影。”
东方梦工厂CEO朱承华此前表示，未来五年将是中国动画电影的红利期，新的市场增量很可能来自头部的东方合家欢故事。
这正是东方梦工厂当下以及接下来几部电影的风格方向。此番《雪人奇缘》较早确定国庆档上映，也体现了对成熟档期市场潜能的野心，是对合家欢题材在国庆档的差异化抱有信心的表现。事实上，复盘国庆档，也可以发现《雪人奇缘》在口碑护盘下的“逆跌”表现。
作为东方梦工厂“东方梦想三部曲”的首部作品，相比国庆档《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》三大主旋律商业大片，《雪人奇缘》以一种独特的方式讲述“中国故事”；而从海外市场的反馈来看，相比很多目标全球发行的中国动画，这是一个能够被国际市场理解与认可的合格作品。
目前，《雪人奇缘》在海外创造了首周末票房喜获三连冠，即首周末全球票房冠军、首周末北美票房冠军，及2019年北美非续集非IP改编原创动画电影首周末票房冠军。该片由环球影业负责海外发行，目前全球票房突破7500万美元，其中中国票房破9000万元。
数据来源：猫眼研究院
影片上映前，我们和该片主创有了一个深度的交流。在中国动画电影标志性案例不断涌现的“大年”，《雪人奇缘》是迄今为止离海外市场最近的中国动画大片。
下为正文。
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沿袭合拍模式
新东梦的首部原创作品
《雪人奇缘》是东方梦工厂自身转型过程中输出的首部原创动画电影，讲述了来自中国繁华城市的小艺意外在屋顶发现传说中的雪人大毛，决定与小伙伴阿俊、鹏鹏一起横穿祖国3000公里护送雪人大毛回到家乡珠穆朗玛峰的故事。
《雪人奇缘》最初以“Everest”为名，早在2012年就由美国梦工场立项，并由资深动画导演吉尔·卡尔顿（Jill Culton）担任该片导演兼编剧，其代表作《丛林大反攻》是首部女性执导的大制作动画片，此外她还参与制作《玩具总动员》和《怪兽电力公司》等经典作品。
期间，吉尔·卡尔顿曾短暂离开项目开发，并终在2018年回归项目创作，与曾参与《疯狂外星人》、《魔发精灵》制作的联合导演托德·维尔德曼（Todd Wilderman）一起开发。
2016年4月，NBC环球以38亿美元价格收购梦工场动画，随后自2018年起的梦工场动画作品都将由环球公司发行。今年2月上映的《驯龙高手3》便是首部由环球发行的梦工场动画，而《雪人奇缘》则是第二部。
2016年12月，美国梦工场宣布《雪人奇缘》在美国院线定档2019年9月27日，并开始与当时的东方梦工厂（Oriental Dreamwork）联合开发制作。至此，《雪人奇缘》进入三年的制作期。
2018年，东方梦工厂从中美合资转为全中资公司，并将英文名称更改为“Pearl Studio”；同年，东方梦工厂也与美国梦工场将影片英文名称由“Everest”改为“Abominable”，中文译名《雪人奇缘》。
相比《功夫熊猫3》，《雪人奇缘》依然沿用了中美合拍模式。而这次的合拍，在前期经验的累积上，是有可见的进阶的。投资层面，据海外网站boxoffice Mojo披露制作成本总计约7500万，而据媒体报道中方投资占比达到60%；故事层面，相比《功夫熊猫3》，这部动画并不停留在“东方形象”的塑造上，而是融入了家庭文化这一“中国精神内核”和千岛湖、乐山大佛等中国美景，有着明显的主动升级中国故事表达的努力。
在匹配一线好莱坞动画电影创作者的同时，东方梦工厂也高度重视中文版影片的本土化落地，邀请到曾参与《泰囧》、《港囧》、《大闹天竺》等喜剧电影创作，并拥有多年春晚小品编排经验的资深喜剧编剧束焕，担任本片顾问导演、中文编剧，并由中国演员张子枫、陈飞宇、万茜、蔡明等配音中文版。
可见，伴随东方梦工厂走向独立发展，IP所有权和项目主导话语权上全面提升，同时，全新的原创作品也更为考验中方团队资源统筹、管理的功力。
东方梦工厂并未沿用好莱坞“大而全”、长周期、高成本的内容生产模式，而是在2017年开始构建“核心创意自制+非核心制作全球外包”的轻资产模式“创意中心”（Creative Hub），并在创意开发、运营模式、商业开发、核心团队四大方面全面迭代，形成了更专属、成熟的东梦体系。
目前，东方梦工厂已经确定未来三年三部作品的发行计划，并名为“东方梦想三部曲”，包括《雪人奇缘》在内，2020年，东梦将推出由好莱坞传奇动画大师、奥斯卡获奖者格兰·基恩导演的《Over the Moon》（暂译:奔月），2021年将推出与周星驰达成合作《The Monkey King》（暂译:齐天大圣），可见“新东梦”在向世界讲述中国故事上的投入决心。
作为该系列中的首秀，《雪人奇缘》也将承载着新东梦“Creative Hub”以及创意、运营、商业化三大新模式得以验证的期待。
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三重突破
1）选择当代中国题材：好莱坞工业体系助力表达
相比国内近期取得票房佳绩的《哪吒之魔童降世》和《白蛇：源起》均取材于中国传统题材，《雪人奇缘》是首部以当代中国为背景的好莱坞动画电影。
东方梦工厂首席创意官、《雪人奇缘》制片人周珮铃表示，作为首部基于中国当代背景下创作的动画故事，机会在于中国当代故事的设定和女性人物形象代表，《雪人奇缘》具有开创性意义，得以形成差异化；但也恰恰因没有先例可考，使创作本身面临不小难度。
束焕更是直言，当代题材非常具有挑战性，《功夫熊猫》等作品很多都是古代的，古代的东西因为有现成的世界观相对好做，而动画电影又一直都是有奇观性的，这让《雪人奇缘》面临双重挑战：既要有奇观性，又要重新构建世界观。
对此，《雪人奇缘》的一大突破，是在于全新技术的运用，以好莱坞的工业化体系赋能于故事表达。
故事的主角“大毛”除了雪人的外形设计，影片中有大量魔法元素的存在。因此《雪人奇缘》用到最新的CG技术，许多场景提前一年便开始投入制作。据周珮玲回忆，技术应用经历版本从粗糙到精细化的不断迭代，让动态景观从整体到细枝末节，都能够生动呈现。
充分利用技术同时，团队不失强调与内容的平衡，按照制片设计师马克斯·博阿斯的话说“不需要精细到分毫，要不就成了‘现实的再造’，关键是用恰到好处的细节来最好地传达故事情节”。
精细化制作下，《雪人奇缘》成片视觉震撼力，以及乐山大佛、油菜花田、喜马拉雅山等不同寻常的中国景致呈现，被主创们纷纷视作影片“必看”理由之一。
2）合拍片如何讲故事：以最大化共情为出发点
回归合拍模式这一命题，如何兼顾本土受众与国际受众，全球化的创作如何贴合本土文化语境，依然是无法回避的问题。
导演兼编剧吉尔·卡尔顿、联合导演托德·维尔德曼都认为，虽然创作过程中文化差异无法避免，但始终都要以“创造全球观众能够共情的故事”为出发点，全球化的叙事都绕不开追溯人性的本质，“不管出自怎样性别、文化背景，都会在诸如家庭、学校、朋友的问题上有所共鸣”。
最终，两方团队以故事为核心，作品在场景、细节上变得更具有中国特色。多位主创向东西文娱表示，这一方面依靠与东方梦工厂的合作，由中方团队进行内容把关；另一方面，依靠美方主创团队抱以开放心态学习，比如中方艺术家提出，共进晚餐的画面里桌上得多点吃的，因为丰盛的美食就是庆祝团圆的方式，这一点就被吸收了进来。
束焕则从中方创制的角度就中美合拍提出自己的看法，“比较简单的合拍模式是用中国的题材，加上美国式的制片流程和管理”。
制片人苏珊妮·伯尔基（Suzanne Buirgy）坦言，制作过程中合作双方的团队和创制人员变化，为项目带来了挑战，作为早期进入项目制作的核心成员，苏珊妮持续强调以故事主旨为核心，以确保在团队变动中，内容不偏离正确方向；在她看来，经过先后两部作品合作，中美双方的合作也已经从克服浅层的“语言问题”，转变为“如何把每一步走对”。
针对未来合拍的走向，在美国梦工场任职多年的苏珊妮·伯尔基表示，未来合拍还将有很多创新的模式，美国梦工场一直按照自有的方式创作，也会担心“固步自封”，因此工作室本身也需要在有好的故事的前提下，开放接受更多样的创作，在与中方的合作上也希望探索更多创新方式。
3）中文版的“接地气”改编
在中美合制、全球发行的路线下，《雪人奇缘》中方团队的主控力，从本土导演、编剧、动画艺术家、配音演员配备等各角色的参与中体现出来。
举例来说，为了《雪人奇缘》中国版能够保留故事原汁原味的情绪，东方梦工厂邀请束焕担任《雪人奇缘》的顾问导演和中文编剧。束焕表示，东方梦工厂对台词拥有“变态般”的重视，是他十分尊重的一点。
束焕回忆道，五年前一次与多位导演共赴美国梦工场考察的经历，首次看到《雪人奇缘》黑白素描故事板时，已经初步认同故事的成熟度。中间经过制片方打磨，时隔四年之后，东方梦工厂在去年重新接触到束焕，邀请他作为顾问导演。
发布会上，束焕表示，《雪人奇缘》虽然带有更为西方动画的画面风格，却并非英文版的翻译汉化，面对喜剧的巨大文化差异，影片台词直接英译会损失原有的喜剧效果，因此从笑点到音乐等元素，影片经历了细碎的本土化改编过程。
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面向全球的合家欢动画机会
《雪人奇缘》的探索背后，也带出了合家欢动画题材在中国市场的验证命题。
在发布会上，黎瑞刚再度强调，“东方梦工厂的愿景不仅仅是要做一家世界级的动画公司，还要做一家家庭娱乐公司。”
虽然经历并购整合，海外成熟动画电影市场依旧趋于稳定，动画电影的票房占大盘比例维持在15%—20%，核心的动画工作室依旧为迪士尼、皮克斯、照明、美国梦工场“四大”，凭借成熟的制片和发行体系，在全球合家欢动画电影市场份额中居于垄断地位。
区别于海外市场，中国动画电影市场从题材到票房正迎来跨越式发展，动画公司品牌意识逐渐苏醒，走向“作品矩阵化、公司厂牌化发展”的路线，也出现了光线彩条屋、追光动画等产出风格化作品的公司，加速品牌塑造。
具有好莱坞动画工业化基因、融合国内外创制资源的东方梦工厂，从建立之初便定位以“面向全球市场的世界级动画大片”为核心产品，始终瞄准中国家庭娱乐内容市场的爆发机会。
在此前4月新东方梦工厂一周年的媒体发布会上，公司CEO朱承华表示，未来五年将是中国动画电影格局确立的重要窗口期，院线市场红利尚存，当国产动画电影比例也占到大盘的15%-20%, 全年动画电影占到3-4部，中国动画电影公司会在群雄逐鹿后，形成两到三家的头部公司。
不过，进阶的过程并非容易，束焕直言，中国电影仍存在“整体繁荣但类型不足”的局面，从作品品质上说，中国的创作还是处在比较浅层次的模仿故事，把主题放在表面的戏剧冲突，完全原创中国故事、情感渗透很深、技术上较完善的片子很少。
海外巨头垄断、国内跑马圈地的格局中，如何凭借合家欢内容打开局面，东方梦工厂选择用有节奏的作品输出计划和对公司成体系、长期稳健的投入应对。
据CEO朱承华表示，2022年起，东梦将保持一年1-2部原创作品的输出节奏。而据东方梦工厂运营副总裁周从意近期在东西文娱DEEP闭门会上的分享，这样的输出节奏，“意味着需要同时三到五部电影制作当中，这背后需要有15部—20部项目储备，80—100个创意在滚动”，为了满足这一产出节奏，东方梦工厂首先依靠其首创的Creative Hub模式，即内部承担核心创意制作环节，非核心环节实施全球外包，将核心创意环节掌握在自己手中，提升自身创作的话语权，确保能同时推进不同预算级别的作品，适应互联网发展、内容迭代、用户快速变化的趋势。
Creative Hub的制作模式背后，东梦整体能力依靠三大体系支撑：一、创意开发体系，内部依靠中美三地（上海、纽约、洛杉矶）中西合璧的创意团队，外部通过定期活动灵活融入海外创制人才; 二、国际化运营体系上，形成组织化、专业化，符合好莱坞规范的商业流程与人才管理体系； 三商业化，电影票房依靠国内外“双引擎”，同时以衍生业务作为成本回收中的大部分。
此前在衍生品方面，《功夫熊猫3》国内的衍生品零售额累计超过了15亿人民币，在三部中最为出色，衍生品收入也超过了电影票房收入。
在此次《雪人奇缘》的衍生开发中，东方梦工厂配备了专业的衍生品创意团队；并在影片创作初期，以合作伙伴为基础开发了衍生品图库；中国发布会上，包括麦当劳、自然堂、美赞臣、华住集团旗下汉庭酒店等众多品牌嘉宾悉数出席。此次《雪人奇缘》也与阿里鱼及其他线上平台达成线上战略合作。
谈及中国题材的海外机会，《雪人奇缘》制片人苏珊妮·伯尔基认为，全球观众熟悉中国风格故事需要一段时间的市场教育和调整，对于聚焦某一文化的动画故事而言，未必需要非常具体的还原，但需要创作者在不让自己和故事有所妥协的前提下，从更宏观的角度获得观众共鸣的情感点。
目睹中国动画电影产业近年逐渐丰富，动画人才不断增长，东方梦工厂首席创意官周珮玲认为，目前国内人才与海外动画制片厂人才之间的唯一差别是，还没有那么多参与到动画影片制作的经验，但这也是从“量变”到“质变”的过程，“创作实践变多，技术运用完善，动画电影产业的作品规模、作品质量、价值会全面上涨”。而东梦未来也将持续促成更多国际化的合作，合家欢依旧将作为东方梦工厂的核心和做事的基础。
与此同时，虽然海外成熟动画电影市场巨头分立、趋于稳定，近年来流媒体的兴起，以及全球观众对多元文化、多元题材动画作品的需求提升，也为中国动画电影提供了进入海外市场的全新窗口。
《雪人奇缘》主创团队纷纷表示，流媒体为不同预算、不同制作规模、小众细分的动画电影带来市场化的机会，并将与院线大片一同拓展动画题材的覆盖范围，推进了动画电影的市场教育。对于工作室而言，这意味着需要在预算管理和项目开发上更为灵活，用致胜的氛围营造和视觉体验，稳固动画大电影相对于移动端、短视频的不可替代性。
吉尔·卡尔顿表示，从近几年《寻梦环游记》、宫崎骏作品的受欢迎程度来看，人们渴望多元文化作品和多元人物代表，正如围绕女性角色的动画电影不应仅局限于“公主系列“，《雪人奇缘》也在借此机会，塑造过去被忽略的，坚强、独立的女性形象，将其和中国文化一同搬上荧幕。
后续，东梦“三部曲”中的第二部作品《Over the Moon》也将在海外借助Netflix进行线上发行。周珮玲认为，平台渠道的丰富和国际观众对于文化、题材的包容，使更多有特色的、不同规模的中国作品更容易在全球范围出线。
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