从尖叫之夜看营销进化，新价值链条如何“穿透”娱乐营销的核心价值
本文为东西流媒体研究组根据公开信息和此前研究梳理。
关键词：爱奇艺|尖叫之夜|娱乐营销
导读
一年一度的爱奇艺尖叫之夜日前在北京五棵松凯迪拉克如期举行。
这是爱奇艺尖叫之夜的第六年。与往年类似的是，凭借洞察娱乐行业潮流风向的敏锐度，尖叫之夜盘点了过去一年娱乐热点、致敬娱乐行业优质内容与艺人、展望产业未来趋势。
与此同时，恰逢爱奇艺即将在2020年步入成立的第十个年头，在这个极具关键意义的时间点，爱奇艺正式升级了全新的企业使命——“让梦想绽放，让快乐简单”。
爱奇艺创始人、CEO龚宇现场对新的企业使命有一个阐述：“使命是责任，也是企业的任务，爱奇艺希望帮助每个人丰富并实现自己的梦想，与大家共成长。利用互联网AI、5G、虚拟现实等创新的技术，爱奇艺希望使用户获得快乐的成本更低、更便捷。”
这一表述与爱奇艺一直强调的“科技＋娱乐”双螺旋基因一脉相承。而选择在爱奇艺年终最为重要的回馈用户的娱乐盛事上宣布这一使命，我们认为，也体现了随着技术日益影响内容价值放大和影响力渗透，爱奇艺基于用户底层逻辑主动升维的态度。
今年的尖叫之夜在梳理全年娱乐亮点的基础上，以互动、虚拟现实等科技创新能力丰富用户娱乐体验，利用自身苹果园生态给予用户线上线下多元互动娱乐享受，使爱奇艺尖叫之夜本身日益成为极具影响力的娱乐IP。
基于此，爱奇艺尖叫之夜活动已经成为品牌主触达多种用户群体，精准释放品牌信息，全面提升品牌影响力的重要载体，也成为爱奇艺商业化变现的重要观察窗口。比如此次尖叫之夜的独家冠名康佳APHAEA，即借这次年度活动，一次性覆盖了2019年娱乐行业全部核心内容和明星，在用户和粉丝心中刷新品牌认知，集中释放了一波在年轻群体的品牌影响力。
科技创新驱动下的娱乐行业已经发展到了一个新的阶段，在日益复杂的营销格局中，爱奇艺也正通过创新广告营销的形式，让营销这件事变得更为简单而高效。
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六周年的“尖叫之夜”
从流量到价值观输出与感染
作为一年一度的大型“宠粉”现场，今年的爱奇艺“尖叫之夜”汇集了大半个娱乐圈，包括张艺兴、李现、肖战、蔡徐坤、欧阳娜娜、范丞丞等百余位明星艺人悉数亮相。活动现场共颁发了37项荣誉，对2019年年度优质内容作品、艺人等各领域进行综合评估，涵盖戏剧单元、音乐单元、银幕单元、综艺单元、亚洲单元等多个单元的荣誉授予。
过去几年间，《盗墓笔记》、《最好的我们》、《老九门》、《延禧攻略》、《破冰行动》等优质剧集覆盖现实主义、青春校园、传统文化等多元题材，《中国新说唱》、《青春有你》、《奇葩说》等自制综艺频出青年文化爆款，更有《四海鲸骑》、《嘟当曼》等原创动漫内容满足海量的儿童、动漫用户观看需求。
而就今年的成绩单而言，在剧集内容方面，呼应现实题材创作的导向，爱奇艺成功推出了《破冰行动》、《亲爱的，热爱的》、《小欢喜》、《都挺好》等爆款剧，这些内容深耕青春、热血、现实主义等多元化题材类别，满足不同用户的追剧需求。其中，真实大案国情剧《破冰行动》凭借对缉毒警故事的真实呈现和符合当下用户审美需求的现实主义题材表达，获得戏剧单元爱奇艺VIP的选择、致敬单元年度公安题材影视作品双重荣誉。
在综艺和音乐单元方面，爱奇艺先后打造了《我是唱作人》、《青春有你》、《乐队的夏天》、《中国新说唱2019》等头部音乐综艺，推动了青年潮流文化等细分领域的不断开拓。其中，《中国新说唱2019》作为系列化的综艺IP，自推出以来持续推动中国说唱音乐风格多元发展；今年夏天全新推出的《乐队的夏天》深耕乐队这一新的音乐领域垂直题材，以圈层文化带动大众潮流风向。
优质的内容有助于提高用户的好感度与品牌价值，也意味着新的营销机遇。
爱奇艺持续输出优质原创内容，凸显出其在自制内容方面实现商业变现的潜力。比如此次尖叫之夜通过大数据形成的荣誉榜单，既是爱奇艺对平台剧集品质、制作水准、粉丝经济等标准的输出，也能够指引品牌广告主把控影视内容投资的方向。
时至今日，针对内容创制这一核心环节，爱奇艺已经提出要持续保持“既能打造流量爆款，又能输出经济价值观”能力。因为优质内容在流量之外，更能够创造出新的流行文化，输出年轻人认同的价值观。这些价值观创造多元的消费需求，进而催生新的消费现象，比如由街舞节目带动的潮牌消费。而品牌想更深度的打动年轻人，需要选择调性相符的内容赛道持续投放，以最契合的手段拓展营销效能，最终让品牌价值与用户形成共振。
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“科技+娱乐”双螺旋基因驱动，拓展品牌营销边界
本次尖叫之夜上，技术带来的娱乐体验升级，也更为直观。而技术与内容的结合，也进一步打开品牌营销的边界。
本次尖叫之夜运用AR、全息投影等技术实现了爱奇艺首支虚拟乐团厂牌RiCH BOOM与艺人的交互表演，5G直播、VR全景直播的加入丰富了现场和线上观看用户的视听感官体验。
过去几年间，爱奇艺通过技术创新曾推出VideoIn、创可贴等广告形式，随着5G商用在即，互动技术、虚拟现实技术更为成熟，在迭代内容形态的同时，也为内容营销带来新的想象空间。
1）互动广告探索技术赋能营销
自今年5月提出互动视频的“标准+工具”之后，爱奇艺已经先后在互动预告、互动剧、互动综艺领域交出代表性作品。而将互动广告应用于广告领域，这种全新的广告模式本身对于人群价值挖掘的潜力正在得到释放。
在2019年8月播出的《中国新说唱2019》节目中，人气选手杨和苏、福克斯联手演绎的行业首支互动视频广告。依托于《中国新说唱》2019节目原生内容，用rap演唱形式将广告主清扬洗发水“不屑质疑，无懈可击”的产品卖点和品牌内核呈现。画面弹出两个互动按钮，“福福对你说”、“苏苏对你说”，观众可以通过选择不同的按钮来观看不同的分支剧情，提升观众的参与感。
互动视频广告在将选择权交给用户之际，不仅有效增加广告的沟通效果，对于品牌的广告策略也有指导价值。更大的优势在于，将互动视频本身具备的代入感、参与感，与IP内容相结合，形成了更强的感染力，带来了更多商业化变现的空间。
爱奇艺发布的《2019互动视频广告白皮书》显示，40%的观众参与了互动，广告总曝光次数提升了30%。由于自主选择了广告剧情，用户持续观看的动力也更强，这一创新形式还提升了商业信息的曝光时长。
2）虚拟偶像RiCH BOOM多元化定制商业模式
作为国内第一支虚拟偶像厂牌，RiCH BOOM通过差异化的定位以及依托爱奇艺线上线下资源的高频曝光，正在实现多元定制的商业模式。
RiCH BOOM幕后主理人Producer C与青岛啤酒的衍生品合作也成为圈里的网红案例。在《我是唱作人》中担任虚拟主之人的Producer C，年轻化的造型与年轻潮流的调性与青岛啤酒品牌颇为契合。双方合作打造了“青岛啤酒纯生音乐瓶”的联名系列，新的形象助力品牌收获曝光度的同时，也帮助实现从节目观众到产品消费者的转化。
与其他虚拟偶像不同的是，依托爱奇艺苹果园生态优势，通过一次又一次的高频曝光，RiCH BOOM得以快速孵化，IP影响力不断提升，并且依托爱奇艺优势资源在商业化上具备天然优势。
本次尖叫之夜上，RiCH BOOM成员Rainbow与人气歌手刘宇宁更是完成了首次真人和虚拟偶像AR演出。未来，围绕RiCH BOOM厂牌这一虚拟偶像IP，爱奇艺还将继续通过广告、发行、衍生业务授权等货币化手段，进一步推动IP价值的最大化变现。
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构建新营销价值链条，帮助品牌有效、长期增长
技术进化进一步打开营销新空间的背后，是爱奇艺在当下环境下主动迭代品牌营销方法论的有力举措。
据多方统计数据显示，随着用户迁移，传统广告市场的投放比例持续萎缩，包括在线视频平台的投放比例正在逐年上升，虽然受外部经济环境影响市场整体平淡，但营销推广依旧是品牌刚需。只是较过去更加强调转化与回报率，也更为考验在线视频平台的创新整合能力。
随着用户时间被更多元的娱乐形态占据，整体营销渠道更为分散，品牌主面临更多选择，爱奇艺则反其道而行之，主张回归品牌营销最核心的价值，最终实现有效的商业增值。
正如爱奇艺高级副总裁陈宏嘉日前提出，营销行业普遍追求流量，陷于追逐新方法新手段和分级时代追求渠道全覆盖的两大迷思，却忽略最核心的营销价值——持续以最匹配品牌增长的营销方式投资建设，构建与消费者情感连接的新营销价值链条，才能有效、长期增长。
事实上，为构建与消费者情感连接的新营销价值链条，爱奇艺始终围绕着超级IP内容进行着全产业链生态布局，从内容端、营销端、产品端，以及粉丝经济、IP衍生开发等方式，创新整合营销生态，突破营销难点。
比如基于不同的风险量级和稳定性，爱奇艺今年大剧营销创新性地推出了“剧场营销”。以“7100热度剧场”为例，内容热度峰值突破7000则被爱奇艺定义为热播剧，超过7100热度的剧将自动进入客户的投注名单。一方面可以由此瞄准圈层人群，实现用户精准触达，另一方面通过自动推荐，可以更低成本找到潜在爆款IP。既保障了品牌主投放的便捷性与安全性，又节省了品牌主的投放成本。
此外，爱奇艺还挖掘了线下娱乐场景，打造了夏日青春漾、奇迹的诞生日、VIP会员粉丝嘉年华、动漫嘉年华等不同娱乐垂直领域的品牌活动，在打造年轻人的潮流文化线下体验的同时，可以直接触达多种用户群体，从而为品牌带来精准的人群和新的营销场景。
以“2019汤达人元气音乐节-爱奇艺尖叫之夜”为例，一方面，用互联网思维深耕音乐领域，以其多元、灵活、可定制的商业模式，帮助品牌主汤达人实现声量和曝光度的提升；另一方面，通过音乐聚拢年轻用户群体，用多元娱乐场景与互动模式提升其趣味性和体验感，赋予品牌与年轻人在一起的精神内涵。
与之类似，此次的尖叫之夜活动，以年轻化的活动调性吸引到康佳APHAEA的冠名合作，爱奇艺也凭借自身多元娱乐业态为康佳打造线上线下一体化的创新营销服务。可以说，这次尖叫之夜通过定制化的创新营销方式，帮助康佳在年轻群体中深度释放品牌影响力。
可见，对于爱奇艺而言，在洞察商业与内容的共生关系基础上，正持续拓展以IP内容为核心的营销维度，不断迭代整合营销生态，构建新的营销价值链条；而对于品牌和营销管理者来说，也需要营销角色从过往“只关注终端创新，让产品实现市场价值最大化”的定位，转变成一个贯穿协调生态价值创新的角色。
面对品牌长久增长的永续命题，一直在商业化层面求新求变的爱奇艺，对于营销生态的迭代、以及科技驱动的理解和执行，完成了策略到战略的升级，贯通了用户端、内容端再到广告主端，向更为深化的阶段挺进。
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