GLA「瑰丽·犹在境」：原创“东方美学”沉浸展路线的选择、商业变现的空间|沉浸娱乐系列
关键词：东方美学|沉浸娱乐|IP|GLA|商业化
轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi
导读
继今年4月南京德基美术馆全球首展后，观念式数字意境展「瑰丽·犹在境 The Worlds of Splendors」,12月21日在北京嘉德艺术中心开幕。
经历了18个月的筹备周期、投入资金超2000万元，通过提取传世名卷《千里江山图》、《洛神赋图》（宋摹本）、《百花图卷》中的东方意象、美学元素，《瑰丽·犹在境》尝试通过交互科技，创造出有空间感、当代化的东方意境。
从2017年teamLab在北京佩斯艺术中心的展出后，沉浸式数字艺术展逐渐走进大众消费群体的视野，公司和项目数量呈递增趋势，无论是商业综合体、还是博物馆等文旅景区的线下消费场景，越来越需要更多元的沉浸式表现形式。不过，无论是海外引进IP的模式，还是本土原创内容的模式，整体市场尚处于小而分散的状态。
我们对《瑰丽·犹在境》关注，主要是因为这是国内沉浸式数字艺术展兴起后，本土团队根植于中国传统文化的一次比较典型的尝试，是国风品类的案例。
另外，《瑰丽·犹在境》也是成立于2017年的GLA格兰莫颐文化艺术集团（以下简称GLA）的首部作品。
根据GLA介绍，GLA自身的定位，是专注于传统文化与复古主义的美学演绎，进而打造具有东方文化溯源性的原创类自有IP的沉浸式数字艺术展，将基于不同题材的数字文化遗产，持续进行市场化开发和创新作品的输出。
GLA创始人之一的沈晓峰，此前曾创立Wispark迅智集团，业务多涉及中国时尚潮流活动、品牌营销及体育活动，曾运营过多项国际知名IP活动。另外一名创始人王雨馨，则曾任职于BCG波士顿咨询集团及华闻传媒投资集团。
关于此次展览的理念、开发历程、策展落地的难点，以及原创IP商业化与品牌跨界合作的探索，东西文娱与GLA创始人沈晓峰、王雨馨进行了对话。
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作品背后：团队、路线、盈利状况
GLA表示，《瑰丽·犹在境》的题材来自中国传统文化，集结了北京、上海、香港三地的先锋艺术家及团队，一起反复研讨、共同创作。这群艺术创作者年轻且接触过相对大体量的沉浸式新媒体艺术展的设计研发和核心创作，对东方美学的呈现、艺术与商业的融合有一定的经验和积累。
在技术应用的设定上，《瑰丽·犹在境》作品已经采用全4K高清投影、多传感器的红外矩阵系统、AI绘图等多种沉浸式技术手段，在形成自然实时互动和多维互动方面，也做了一些探索性的尝试。
在作品的创作理念上，《瑰丽·犹在境》融合了激光、气雾等声光电及6套硬件装置，在空间中呈现出完整、统一的效果。比如，《千里江山》用装置艺术配合数字内容，营造出层次分明的冲击感。无人经过时画面呈低饱和度，一旦有人经过、碰触山体，画面将呈现银瀚流光、移步生莲的特效。
王雨馨表示，GLA之所以选择自己做原创IP沉浸式数字艺术展，而不是采用引进海外IP、或者代理商的方式做策展，是因为GLA创始团队本身有能力做好艺术家资源的统筹、品牌跨界联合，能够将艺术和商业的结合进行很好地落地。
沈晓峰则补充强调，GLA此前的团队经历已接触过大量各种类型的消费者。在以往的项目中，沉淀了对市场、消费者体验的理解，养成了系统性的，对于空间规划、场景设置、各种科技技术设备和多媒体手段的运用的线下落地能力。
不过，王雨馨也向东西文娱坦诚，在创作过程中，GLA主创团队也曾思考过到底是走复古画再译还是新媒体艺术的路线。
新媒体艺术的路线，在于需要团队对画作有着深刻研究，同时用一种当代人更乐于接受的形式触达用户。这一点，从技术端方面来看，国内很多技术供应商团队已经做得非常出色，但从文化呈现的角度，就不如古画活化的呈现方式，可以让传统文化的元素得到更为细节的呈现，实现更深层次美学浸染。
“teamLab很酷炫、很美，但实际上背后是日式浮世绘的文化，里面很多元素让人们觉得细腻深刻。”王雨馨说。
《瑰丽·犹在境》最终选择将两者结合，取古画活化的优势，通过将一些元素提纯和再演绎的方式，再结合新媒体交互艺术，实现对中国传统文化的表达。
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盈利的支撑：商业变现的渠道、模式
据悉，《瑰丽·犹在境》的总投资超过2000万，在国内原创的沉浸式数字艺术展中属于投资体量较大的，且全部来自GLA的自有资金，这也意味着对于商业化及投资回报有一定要求。
沈晓峰表示，预计人流量能够满足GLA对票房收入的预期，希望面向的受众人群年龄结构呈纺锤状，无论是纺锤两头的儿童、老人，还是中间层的青壮年，不管什么年龄段的群体，来了以后都能得到美学的浸染。
王雨馨则告诉东西文娱，现阶段，《瑰丽·犹在境》的目标是保证前期的成本投入进去，后面不需再追加更多投入，且能够做出影响力、达到盈利。“以后的每一次展出，瑰丽都会迭代升级，积累一两年之后，瑰丽会融合更多的艺术家，以将IP更好地授权出去。”王雨馨说。
实际上，除了门票收入，《瑰丽·犹在境》在设计之初就将IP与品牌的跨界融合考虑其中，并在商业化变现方面进行了更多尝试。
在北京嘉德艺术中心中心的400平的1½沉浸HOUSE空间里，《瑰丽·犹在境》构建了“艺术跨界实验空间”。这是GLA与品牌方共同打造的集食育与美育为一体的生活文化场景运营空间。为WOODTeaTIME、COOK&BOOK、承创、于小菓等合作品牌提供线下体验、会员运营和销售平台，也为消费者提供全球食材、严选工具、城市社交空间和食育与美育课堂。
在王雨馨看来，有些品牌特别容易被跨界，因为它品牌基因非常好，有很多可以被延展的分支，所以商业价值会更大。
比如茶品牌“WOODTeaTIME”，“茶这个品牌更具有东方调性和中式色彩，是一种能够很好地触达跨界领域的品类。”王雨馨提到。
沈晓峰
当下，南京首展后，再次落地北京的《瑰丽·犹在境》，从艺术创意、策展理念到空间概念进行了迭代升级，共设7大展厅，占地面积达2000平方米。
按计划，北京策展结束后，《瑰丽·犹在境》新媒体艺术展下一站将会在国内一线城市巡展。
而除了艺术馆类的文化地标外，《瑰丽·犹在境》自南京德基艺术馆展出以后，已经有多家商业综合体、文旅景区提出合作，这也意味着可以与更多的场景相结合。
沈晓峰向东西文娱透露，在第二站北京，预计可以达到盈亏平衡甚至开始小的盈利。
“这在行业里面，都不太常有，尤其像瑰丽这种原生创意在一个城市地标型的艺术场馆里，但我们依然想用实际行动证明，我们可以另辟蹊径进行商业化尝试，有未来可期的发展。”沈晓峰说。
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未来的可能: 持续输出、新IP、多场景结合
对于后续的投入和预期回报，GLA已有规划和设计。
从商业化的角度来看，广告人出身的沈晓峰有大量品牌资源，能够帮助新媒体艺术展进行更好的商业化变现；另一方面，项目后续的持续迭代，也需要专业、有原创基因的官方机构的加持。2019年4月2日，GLA就与中国紫禁城学会携手，在故宫博物院建福宫花园举行了“瑰丽中华·文化遗产的数字化展示与运用研讨会。
王雨馨表示，“瑰丽每做一次就会有一次升级。我们的角色还是赋能，与我们创作理念一致的愿景，能够将IP很好地授权和嫁接出去。如果有好的旅游景区的场域及好的合作方，我们就可以把瑰丽展览的内容进行拆解，重新做一个跨界融合。”
王雨馨
实际上，除了《瑰丽·犹在境》，GLA还在基于打造的东方文化溯源性原创IP内容的方向，进行新作品的创作与合作。今年的12月31日，GLA集团孵化的第二个原创内容IP《GOYA即刻彼岸理想国》将在上海太古汇亮相。
对于GLA来说，似乎迎来了一个比较好的时机，当下国内的沉浸式数字艺术展的已经经历了3个发展阶段，1.0阶段指的是将国外的IP展搬到中国，2.0阶段是团队的综合能力，开始做跨界融合的事情，而3.0阶段需要从业公司具有更多综合能力，如互动能力、数字交互能力、执行能力、策展能力等等，可以看到，上述这些能力，GLA已基本具备。
面对后续行业发展的可能性，王雨馨认为，有几种发展模式可循:
一种模式是，开发有生命力的产品，可以持续存在和不断迭代升级的，比如，《瑰丽·犹在境》这种原创IP的后续开发的商业价值和潜能还很大。
另一种模式是做平台，目前的行业集中度高，想做成平台的公司也不止一家，市场占有率、商务能力、以及合作的艺术家资源，这些都比较容易复制。“这种情况下平台型公司的壁垒可能在于——有自己的核心命题、设定和IP 基底，让艺术家和资源向自有 IP 聚拢。这样才能在艺术家的基础上，产生更大的价值。”王雨馨强调。
回到GLA自身，王雨馨则表示，“当市场上还有很多公司执迷于做品牌的代理，或者是去赚快钱的逻辑，我们是一方面速度快的去构建我们自己的壁垒，同时我们追求能够比别人更先地想到一些商业突破的可能性。这是我们的核心竞争力之一。”
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