丝芭电商女团“营业”：偶像跨界直播带货的运营策略与市场空间

撰文EW 研究| 刘婉莹

审阅岳鸿

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导读

22日，丝芭传媒宣布推出首个电商女团“浪彩少女After Waves9”并发布其电商战略，正式入局直播电商赛道。

成军8年以来，丝芭从未放弃走出村外，综艺、影视剧、动漫、虚拟偶像都成为丝芭进行变现模式探索的路径，但从市场反馈来看，丝芭的多数作品影响力仍然局限在“河内”，没有实现粉丝圈层的突破。

在头部成员进行交替以及国内偶像行业市场环境变化的影响下，丝芭也处于转型的节点。可以看到，今年以来丝芭“出村”的步伐更为主动，《青春有你2》、《创造营2020》等综艺内都出现了丝芭成员的身影，其中许佳琪、赵粤两位成员都实现高位出道，在今年的SNH48总决选中排名第一的也是参加了今年《青春有你2》的成员孙芮。

此次的电商女团是丝芭传媒的又一个新尝试，在丝芭新的电商事业部的带领下，为偶像赋予“主播”这一新的身份。据悉，丝芭当前成立的专业运营团队主要来自MCN机构。

明星直播电商已是今年的热门赛道，刘涛、李湘等明星甚至选择进行长期直播，刘涛的带货成绩也吸引到更多艺人经纪公司、影视公司的入局，并在偶尔参与直播的基础上开始探索直播电商的深度耕耘。

丝芭电商事业部总监Jones文贵向东西文娱表示，与其他明星直播带货不同，浪彩少女深耕直播带货领域，通过全面拥抱抖音平台，以“短视频-直播”两条链路，打造一个专业的电商女团。

偶像与直播电商的深度结合为偶像的变现又开拓了一个新渠道，相较于影综游，直播电商无疑是最快的变现路径。在直播电商的风口下，自带流量的偶像入局比新主播的孵化更具有优势，如果说“河内”象征着丝芭的私域流量，那今年各项出村举动就为丝芭带来了一波公域流量，丝芭本身具有这样的变现空间。

但这也会带来新的问题，对公司、艺人来说偶像+电商都是一个新尝试，是对电商运营能力的新挑战，偶像与直播电商之间需要有合适的人与合适的团队来进行匹配。

推出背景：丝芭转型的新探索

过去两年，视频平台纷纷加码偶像选秀，也改变了国内偶像市场的格局。从流量的角度来看，以综艺形式推出的偶像选秀在短时间内聚集到了广泛的流量，既吸引到粉丝圈层的深度参与，也有破圈的全民性话题诞生。而一年平均三档选秀的举办也加快了国内偶像的更迭，偶像数量迅速扩充，偶像市场的竞争不断加剧。

SNH48一直以来都被当做国内偶像女团中的头部团体，独占日系养成模式偶像赛道，不管是在偶像孵化还是运营商业化上都已经跑通模式，每年一度的总决选也在粉丝圈层之外具有一定影响力。

但在2018、2019年两年内，丝芭并未深度参与到视频平台举办的选秀节目中，更多的丝芭成员仍停留在“河内”，错失了扩充流量的机会。

在流量向选秀倾斜和更多公司入局偶像市场的背景下，丝芭的“村外”空间有所压缩，而公域流量的缺失也影响到丝芭成员的外务运营，除了少数头部成员外，以往由于独占偶像女团赛道而可以获得的面向偶像的资源也很难再大量流向丝芭。

从丝芭的模式上看，依赖于小剧场、握手会和总决选的商业模式就像是私域流量的经营，尽管具有更强的变现价值，但也提高了出圈的难度。而在粉丝圈层内部也呈现出增量向存量的转变，丝芭与其他女团一样面临着生命周期的问题。

丝芭也在谋求转型，丝芭进行了影视、综艺、动漫的开发，电视剧《芸汐传》、动画《无限少女48》都是其中具有一定声量的作品。而去年在总决选上宣布参与《青春有你2》，也是由“村内”向“村外”更广阔的流量靠拢。

今年，丝芭也没有停止对泛娱乐的探索，在总决选与上海电视节中都对泛娱乐领域的探索计划进行了一定披露。此次的偶像直播女团是丝芭对电商领域的新尝试，在直播电商风口下对偶像+电商的探索，成为丝芭一个新的改变时机。

Jones文贵表示，浪彩少女是丝芭下半年的重点项目，在偶像进入瓶颈期、转型期的背景下，借由浪彩这个新项目来带动公司转型。作为新的战略部门，电商部门也会与其他部门一同协作，最终提高变现。

会上，丝芭宣布将以抖音的直播首秀为起点，将浪彩少女的直播常态化，并设置出到年底GMV突破1亿元的目标。

运营策略：人设与主播新身份、选品与供应链、合作平台

此次的浪彩少女采用了9+9的模式，这也意味着浪彩少女并不是一个固定成员的团体，而一个不断挑选合适的成员进行直播带货的机制。

可以看到，在第一批9名成员中，戴萌、莫寒、苏杉杉各自参加了今年的两档平台女团选秀，陆婷则是今年总选的第二名，都是当前丝芭的头部成员，具有一定出圈潜质。而除了浪彩女团外，丝芭也选拔了9名成员成为带货练习生，作为成员轮换的储备。

由于此前丝芭的成员以歌舞能力的训练为主，而此次偶像们又被赋予“主播”的新身份，从主播的视角看对直播带货具有新的能力要求。对此，丝芭的电商负责人Jones文贵表示，有专门的培训老师去帮助偶像培养直播带货的能力，在直播初期，直播间的玩法也并不是像其他主播一样以带货贯穿全程，“当前我们对直播间的规划里娱乐的属性会更强一点，头尾都会以娱乐的方式来进行，中间穿插一些直播带货的环节。对于成员们来说，由于要深耕直播带货领域，所以在初期以这样的方式帮助他们加深模式理解。”

Jones文贵对直播间场景也进行了一些举例，比如说进行拆盲盒、萌宠的培养等，强调直播间内的独特体验与陪伴作用。由此，与其他更为垂直的直播带货模式形成差异，这也是偶像进行直播带货的一个优势。

此外，还会对成员进行人设打造，为所有的女团成员都设置独立的人设跟标签，一方面不断加强人设的运营，另一方面以此做支撑推动带货转化。比如莫寒的“美食达人”、苏杉杉的“甜美萌系”等等，通过人设、标签完成与带货品类的匹配，加强与商品的联结进而提高转化率。

在此次的发布会中，丝芭也宣布浪彩少女将会独家入驻字节系全平台并于11月进行直播首秀。

丝芭电商运营总监周号表示，之所以与字节达成合作，也是两方十分契合的结果。站在丝芭的角度，字节能够给到大量的流量支持与品牌供应链的扶持，对于较为全新的丝芭电商来说具有显著的流量曝光效应。同时，抖音具有短视频与直播两种内容形态，在抖音平台内就可以形成一个商业闭环，可以通过短视频完成人设的打造与流量的积累，再通过抖音直播完成变现。

而在选品方面，浪彩少女的目标是进行全品类的直播带货，周号表示，从两个消费层面上来讲，对于一些市场价格比较透明且消费力较高的货品，会与抖音官方进行战略合作的，由抖音通过内部给予补充。第二块则是主要聚焦在美妆、食品、快消品、服装类目上，美妆、食品、快消的占比较高，其他3C数码、服装、周边等一些货品则占比较少。

由于当前丝芭在电商领域的布局还较浅，因而除了由抖音提供流量与供应链的支持外，丝芭也与一些MCN机构进行合作。

周号表示，会根据MCN的优势领域进行不同的合作，比如与擅长内容营销的MCN进行短视频上的合作与互动，而在抖音平台上较为强势的如涵、无忧这样的MCN，则是参与到直播环节。此外，还可以与MCN一起做联合招商。通过MCN，将浪彩少女的直播带货属性与传统意义上的红人直播带货实现紧密结合，提高供应链层面对品牌的选择性与倾向性。同时，也可以吸引更多公域流量的粉丝，完成变现。

市场空间：明星直播的空间与挑战

丝芭给出的目标并非是一个小数字，在明星电商直播已经成为行业趋势的情况下，偶像如何从中突围也是丝芭需要考虑的问题。

去年开始一些明星以娱乐化的形式进行了直播带货，由于艺人会有一些商业代言，因而在去年的双十一期间，许多艺人都进入到李佳琦、薇娅的直播间进行互动。作为艺人与主播的新互动形式，一些艺人的直播还引发热议。今年开始，随着淘宝、抖音大力推动直播电商，艺人进入直播间也已经常态化，甚至有刘涛这样的长期主播产生，一些围绕明星+电商直播的综艺也在持续上线。

整体来看，当前明星进行直播主要有两种形式：

第一种是常态化主播身份的叠加，开设专门的直播频道或直播间。刘涛、李湘、杨天真、汪涵等艺人都采取了这种模式，明星定时、长期进行直播。这也是当前平台比较希望能够沉淀下来的明星直播资源，而不是短期、偶发性的直播带货。因而，对于愿意进行长期直播的潜力明星，平台会给到多方面的支持。但这类明星仍然是少数，与直播带货的契合度以及明星本身的精力分配、意愿程度都为明星进行长期带货制造了较高的壁垒。

第二种是娱乐性质的直播间参与，主要是明星进入到头部主播或品牌方的直播间，通过与其他主播的互动完成带货。这是当前多数明星采用的方式，一方面长期、常态化的直播对于明星来说具有更高的直播能力要求，多数明星并不愿意耗费过多精力在此。反而，在自身有作品或者个人需要进行一些宣发的时候，会通过参与这类直播进行互动，加强与粉丝甚至更广泛的公域流量的连结。

相较于垂类主播，偶像与直播电商的结合有其优势之处：

1. 流量优势

Jones文贵表示，从网红图文种草到主播带货，当前已经进入到偶像+直播电商的3.0阶段。相较于原生主播，艺人自带粉丝与流量，而偶像又具有自身的一些光环，不管是私域还是公域都具有流量吸引力，这是偶像的最大优势。

在MCN、主播已经进入红海的背景下，从零开始进行主播的孵化需要大量资源投入，即使如此也很难与其他主播形成差异化，主播的向上晋升之路并不通畅。而在粉丝经济的基础上诞生的偶像们自始即拥有流量与的粉丝，即使无法成为头部主播，但也可以保证曝光度，同时还可以更好的完成站外向站内的流量导入。

2. 资源优势

在主播身份之外，偶像还可以以明星的身份介入到商业活动中，这对品牌方来说具有更强的吸引力，既可以通过代言也可以通过直播带货进行产品的宣传，具有多样化的合作能力，有助于偶像与品牌形成更深度的捆绑关系。

同时，直播领域的红海也造成了成员的流动，Jones文贵就表示MCN机构很难与红人、达人形成深度绑定，有资源流失的风险。而相较于主播签约期限的不稳定，丝芭这样的偶像有较长合约，流失风险较低。

3. 变现周期短

而对偶像经纪公司来说，参与直播电商则是开辟了一个新的变现渠道。相较于影综游的开发，在各种娱乐形式对用户进行时长争夺的环境下，偶像现有的流量可以迅速通过直播带货完成变现。此外，直播这一内容形式也具有长时间、高沉浸感的特点，偶像参与直播带货是对其偶像身份做加法，而不是让偶像完全转型为主播。如果运营有效，两个身份并不会形成冲突，反而会提升偶像的商业价值，通过各种渠道完成变现。

但也可以看到，当前的直播电商行业内，专业主播仍然是占主导地位的，而涉足明星直播电商的艺人仅有少数几位具有较好的带货效果，这也验证了偶像+直播带货并不是一个无门槛的探索，也拥有一定挑战：

1. 找到合适的人

偶像身份与主播身份的冲突是当前最主要的冲突。从当前已经进行的明星直播带货来看，如何让以往观众认知中具有光环、距离感的明星进行直播带货并具有信服力，是明星直播带货模式的核心问题。比如刘涛，正是其平常贤妻的人设赋予她更强的带货信服力。这也揭示了在偶像与直播电商的结合中人设的重要性。

同时，偶像也需要形成对主播身份的认同，包括偶像和粉丝在内当前对偶像进行直播都抱以这是向下兼容的态度，正如此次浪彩少女团体发布在丝芭粉丝圈层中引发的一些争议，这种对主播身份的认同感缺失让多数偶像放弃长期耕耘这一时长，也影响到最终直播的呈现效果与变现。

此外，在直播过程中，明星也需要一直与主播、观众进行交流，是对明星表达能力的重要考验，这些因素都会形成对明星的筛选，也就是说，不是所有人明星都适合参与直播电商。

2. 专业运营团队的吸收

偶像入局的另一大挑战则来自于运营团队的搭建，在跨界的情况下，偶像需要一个专业的电商运营团队，这也是丝芭当前搭建以资深电商操盘者为主的电商运营团队的原因所在。Jones文贵表示，当前丝芭的电商运营团队以抖音运营为主，尚且无法荷载全平台的内容产出。同时也会与一些MCN机构进行合作，并借助平台的资源扶持来提升团队的能量。

这也说明，偶像电商对专业电商运营的需求是十分大的。实际上，在艺人之外，偶像直播电商能否成功就在于运营团队的能力，在选品、供应链、平台合作、直播间策划上，运营团队都起到较大的作用。而影视公司、偶像经纪公司作为电商行业的新入局者，找到这样的运营团队具有一定难度。

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