从《流浪地球》到《刺杀小说家》，华人影业如何拉动“春节档”出海
作者：EW 媒体| 胡岚 顾倍嘉 审阅：岳鸿
联系或沟通：ewmedia@yingzaotimes.com
导读
随着春节档进入最后倒计时，相关电影的海外发行也陆续释出信息。CMC Inc.华人文化集团公司旗下华人影业日前宣布将负责《刺杀小说家》、《新神榜：哪吒重生》、《人潮汹涌》三部春节档电影进行海外院线同步上映。
“我们也想把‘最强春节档’的概念带到海外。”华人影业海外发行部总监祝冉华向东西文娱表示。
据了解，其中奇幻动作片《刺杀小说家》、动画电影《新神榜：哪吒重生》将在北美、澳新、东南亚等海外多地同步上映，刘德华主演的《人潮汹涌》将在新加坡同步上映，北美、澳新地区则于元宵节左右上映。
祝冉华向东西文娱表示，这可以说是近些年来规模较大的华语电影出海动作。从今年的表现来看，三部电影类型更为多元，“出海”的华语电影从过去单一的武侠、动作类型片发展成为多元类型片角逐海外市场的局面。
尽管受制于全球疫情环境影响，海外院线的不稳定性也让全球电影市场承受着一定的压力。但祝冉华认为“疫情对我们来说既是危机也是转机。”疫情期间，院线复工对于影片的开放度明显增高，通过安排《流浪地球》《哪吒》的复映，华人影业在院线合作层面得以拓展新的资源，整体覆盖院线市场占有率超本地九成。此外，华人影业也积极通过汽车影院进行渠道的新探索，配合汽车影院开展观影活动已成为2020年海外宣发的常态化动作。
在祝冉华看来，从《战狼2》《唐人街探案2》《流浪地球》，再到今年的《刺杀小说家》《人潮汹涌》，海外市场对于华语电影的认知已经有所提升，但整体而言天花板依然明显，通过各种类型影片的同步发行，可以将海外华人引入春节档的氛围当中，并将这一概念打入海外市场，从而调动更多本土观众的观影积极性。
对于华人影业而言，过去一年完成内部品牌整合之后，海外发行业务也有了更清晰的定位，即目标从华语电影发行进一步转向国际发行，其2020年首次操盘的韩国艺术电影《逃走的女人》就是这一背景下的一次试水动作。
2021春节档出海的作为空间
全球电影市场今年春节档7部电影中，大部分电影均有海外发行动作。其中华人影业将携《刺杀小说家》、《新神榜：哪吒重生》、《人潮汹涌》登陆包含北美、澳新、东南亚各国的海外院线及后续流媒体平台；华桦文化与捷成华视则负责《唐人街探案3》在中东与非洲地区25个国家的海外发行。除此之外，海外流媒体Netflix拿下了《侍神令》的国际发行权，之后将会配合在流媒体上线，澳洲华狮电影则负责《熊出没·狂野大陆》的澳新地区发行，这也是《熊出没》系列首次进军海外市场。
祝冉华表示，在华人代理发行的三部电影中，去年年初定档海外的《刺杀小说家》是这几年最大规模的同步上映影片，华人影业负责北美、澳大利亚、新西兰、新加坡、柬埔寨、日韩、中东等全球区域的发行。比较特殊的是，此次《刺杀小说家》也会同步在台湾地区上映，两岸春节档影片能够同时上映在此前是没有出现过的。
海外首映方面，华人影业在澳洲将与墨尔本博物馆展开合作，《刺杀小说家》和《哪吒重生》IMAX版本的首映都将在墨尔本博物馆的IMAX影城呈现，此前众多国际大片如《星际穿越》都在此地进行过首映活动。
从类型上来看，三部影片都具有鲜明的风格。由雷佳音和杨幂主演的《刺杀小说家》，包含了武术、动作、东方奇幻色彩等海外观众喜爱的元素；动画电影《哪吒重生》则在中国神话的基础上，引入了“东方朋克”的国潮概念；由刘德华、肖央、万茜主演的《人潮汹涌》则是改编自日本IP《盗钥匙的方法》，喜剧与荒诞也是春节档一直以来的热门题材。
基于此，华人影业根据不同的题材类型和人群画像进行了差异化的海外营销。祝冉华表示，“《刺杀小说家》走三条线，一是海外华人群体，二是海外亚裔群体，三是海外本土群体。除了重中之重的华人群体，日韩的一些亚裔群体对于奇幻色彩的东方电影也是比较感兴趣的。”
作为本次《刺杀小说家》的主阵地，华人影业早在前几个月时就开启了北美本地合作，除了常规化的导演与主创采访，在游戏方面，华人将剧本杀的概念带到海外，希望以这种游戏形式使大众对电影产生更大的兴趣和认知，同时在一些游戏平台进行了联动宣传；流媒体平台方面，华人与很多知名YouTuber合作，以预告reaction形式将奇幻、特效的概念打出来，并受到了大量本地观众的积极留言反馈；除此之外，华人还找到当地知名厨师，进行联名菜单的开发。
而《哪吒重生》在策略上，会从欧美观众最容易接受的“英雄重生”入手，在前期宣传中将此概念打出来，以故事新说、东方朋克为基础，吸引观众认识角色人物，后期再将神话故事融入进去，循序渐进地将东方神话故事讲出去。
对于《人潮汹涌》，祝冉华表示，基于刘德华在华语圈的影响力，他们会毫无疑问地打“主创牌”，并且内容本身是基于日本电影的改编，所以会从这两点入手，针对华人群体将春节气氛做出来。
总的来看，由于疫情影响，华人影业的电影宣传也基本以线上为主，从华人和本地两个渠道去出发。华人观众方面，影片继续坚持各大社交媒体与短视频平台的物料覆盖，主打春节概念；海外本土受众层面，YouTube、Facebook、Twitter和Instagram作为主阵地，通过与KOL电影相关的频道进行合作，针对不同目标观众进行素材的投放，从内容和概念上进行宣传。
为了尽量降低海外观众的语言壁垒，除了片方已经制作的《哪吒重生》日语配音，华人影业表示后续根据不同地区的观影习惯，安排英语、韩语、德语、泰语等配音版本。祝冉华提到，“一些本土观众听到的不是母语的话，他们耳朵自动就关上了。”配音版本对于打开本土市场、减少观众距离感会有一定作用。
在祝冉华看来，华语影片走出去的同时，越来越多的海外地区也已经在更深层的接受“春节”的东方概念，澳新等地区的商场和社区都挂上了与春节相关的元素，本土对春节概念的尊重度也在近年得到了提高，东方节日的普及也将一定程度上拉动春节档的出海。
海外发行的“稳扎稳打”
然而，在全球疫情的大背景下，院线电影一年以来被动处于低迷时期，疫情较为严重的北美地区院线一直“开开停停”，用祝冉华的话来说，华人影院的地面发行也处于“动态上映”的状态，整体来说对于院线，团队更趋向于打长线。而对于澳新等正常运营的地区来讲，为了疫情防控，上座率也控制在75%左右。
可以预见的是，整体影院经营受挫的渠道压力下，电影大盘将缩水严重。对此，祝冉华表示，票房方面确实会受到影响，预计只能达到疫情前票房体量的1/3。但回顾华人影业海外发行的四年，祝冉华认为，一套具有国际适用度的宣发体系已逐步形成。
虽然受全球疫情影响，海外院线整体下行，但就华人影业的渠道铺设而言，祝冉华认为外部环境带来的既是危机也是转机，今年对于华人影业而言，不管是线上营销，还是发行，在资源拓展层面都有了一个更好的突破。
在整体发行规模与节奏上，华人影业步调稳健。祝冉华告诉东西文娱，“全年发行目标基本上每个月会推一部电影，正常情况下一年是12~15部，2019年相对多一些，达到了18部，接下来我们也会持续跟进头部的商业片，题材上科幻、奇幻类尤其突出。”
在疫情期间，华人影业也即时调整宣发动作，线上营销之外，华人影业配合档期在北美、澳洲、新西兰开拓了汽车影院的渠道，“面向七夕，《荞麦疯长》在汽车影院做了一个七夕观影的活动，同时也将车尾party这个形式带到了海外。之后包括《紧急救援》，2020年发的影片基本上都在汽车影院做了常态化的宣发，这也是疫情时期比较好的新渠道。”
去年疫情期间，华人影业安排了《流浪地球》与《哪吒之魔童降世》的复映支持院线复工。这吸引了一些过往很少播放亚洲电影的院线合作，也为未来的常态化合作打下了一定的基础。祝冉华表示，“从发行体量来看，我们目前的大部分地区都在逐步增长，北美之外，澳新的起排量也有了一个成倍的增长。整体来说，我们现有院线的当地市占率已经超过了90%，院线对于我们的接受度、支持度越来越高。”
不同地区市场占有率提升的同时，《流浪地球》的成功出圈也让华语电影的海外市场认知在类型上有所突破。2019年初海外同步上映的《流浪地球》登顶近五年北美地区华语电影榜第一名，获得出色票房成绩的同时，国产科幻片与导演郭帆的海外知名度也得到了进一步的打开。
祝冉华表示，“针对本土观众，认知度最高的仍然是类似于《叶问》题材的功夫片，但《流浪地球》的确让华语电影在科幻题材有了突破。从我们北美、澳新地区的发行反馈来看，很多本土观众对于中国科幻电影的兴趣有了明显提升，接下来如果有同类型或同主创的影片，海外对于作品也会比较感兴趣。”
新类型跑出黑马以及不同地区市占率的提高，让华人影业在逐步走出华人圈的基础上，也让华人影业更加重视具有国际知名度的电影人对于整体华语电影打开市场局面的意义。在此次春节档的布局中，华人影业就今年更加关注导演与影片的联合推广。在《刺杀小说家》的前期宣传阶段，华人影业就已安排路阳导演在去年戛纳电影节期间进行采访宣传，此外针对主创，团队也很早进行了做了一系列主流媒体、专业媒体的覆盖。
祝冉华表示，“我们需要带着电影人与作品一起推动海外宣发，在国际社会上让华语电影、华语电影的亮相越来越大、越来越好，整体上认知度的提升与我们所追求的出圈是相辅相成的。”
从华语发行到国际发行
经过四年的布局与积淀，华人影业在2020年12月迎来了战略层面的整合，在引力影视的大框架下，华人影业实现了动画公司今涂影业与海外发行业务的融合，再加上原有的海外发行业务，整合成为华人集团旗下唯一的平台型电影公司。
整体来看，“华人影业CMC Pictures”的新品牌将会在产业链层面形成更为紧密的联结。在本身建立起的“全产业链覆盖”的优势布局下，海外发行业务是华人集团自2016年起就布局的板块，已在全球范围内成功发行了《流浪地球》《战狼II》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》《八佰》《叶问4》《影》等50多部头部电影作品。
基于这样的全新架构，祝冉华向东西文娱表示，华人影业的海外发行版块将会继续坚持服务于华语电影海外发行，一方面逐步拉高海外华人观影群体的市场天花板。
祝冉华认为，“从既往的案例来看，在电影票房较好的情况下，即使不考虑重复购票的情况，整个海外华人观影的比例仍然不到20%，我们希望能够通过各种物料、渠道覆盖以及活动设计把这块市场做得更大一些，通过精细化运作更多的照顾海外华人的观影需求。”
另一方面选择特定的商业片进行本土市场的推广尝试。接下来，华人影业将主要拓展节展，通过节展去推广中国新一代的电影人。与此同时，将不限于华语电影的选片，在过去的2020年，华人影业首次尝试了韩国影片《逃走的女人》的海外发行。
基于日趋成熟的发行体系，华人影业海外发行业务开始转向国际发行团队的定位。祝冉华认为，对于韩国艺术片的成功海外运作也进一步验证了华人影业发行体系在国际市场层面的可复用性。
就《逃走的女人》案例来看，华人影业在艺术院线进行了拓展，并与海外流媒体MUBI达成了平台合作，同时也与很多地方的电影节展建立了合作关系，并通过这个案例与韩国的片方建立了一个比较好的合作基础。
虽然目前华语电影的海外市场仍旧处于拓展阶段，但整体而言海外市场的蛋糕正在越做越大，无论是政府层面还是片方自身对于华语电影“走出去”也都给予了更大力度的支持。于华人影业而言，拉高海外华人观影群体天花板，依托自有海外发行体系逐步实现国际化的定位转型已是其明确的新方向。
✉联系我们
媒体相关联系：ewmedia@yingzaotimes.com
研究相关联系：ewresearch@yingzaotimes.com
简历投递联系：yzhr@yingzaotimes.com
✉建议/探讨