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在抖音电商,每天和6亿用户做生意的逻辑

东西文娱 2021-07-25

The following article is from 东西消费 Author 东西消费

访谈/撰文:EW|杨晶(北京)

审核: EW| 岳鸿

支持:东西消费


从设计师服装,到国货彩妆;从科技智能,到潮玩手办。如今,越来越多的中国新消费品牌,受到中国年轻Z世代用户的喜爱。


长期关注新消费赛道的梅花资本创始人吴世春敏锐地察觉到,新消费正迎来国运赋予的宝贵时机,如何抓住机会,打造新消费爆品,实现品牌在Z世代心中的植入深耕,成为关键。


新消费的崛起,离不开新电商这一基础设施的底层支撑。


随着Z世代信息流获取逻辑的变化,中国人尤其年轻人的消费,正经历一个从传统电商,到社交电商,到如今兴趣电商的一个变化过程。


每一类电商形态,背后的底层逻辑都不同,其所代表的Z世代获取信息的方式、以及愿意下单购买的消费决策都不一样。


作为现在方兴未艾的“兴趣电商”,被认为是颇契合Z世代年轻人生活方式的“新电商”。它集视频所代表的的新信息流获取方式、KOL所代表的媒介去中心化新趋势、被内容吸引下单所代表的兴趣购买新消费方式等诸多要素于一体,令不少想做Z世代生意的新消费品牌,兴奋而又迷茫。


作为兴趣电商的代表阵地,背靠拥有6亿日活抖音的抖音电商,近几年一直在丰富它的理论逻辑与营销矩阵,并累积了海量的成功案例。


日前,抖音电商发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》(以下简称《白皮书》),将短视频+社交媒体时代的“兴趣电商经营密码”集中公布。


这其中,抖音电商还与全球战略咨询公司贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型,从逻辑+经营矩阵的双重维度,为已在抖音电商的商家、和有志于进军抖音电商的商家,提供了一整套可落地、可优化的经营方法。


“宝书”一出,立即引起了众多商家的关注。



时代之变:

兴趣电商为何而兴起?


正在抖音上看视频学“倒车入库”的上海市民陈先生,最近常在抖音视频流里,看到有“中华神车”之誉的五菱宏光MINI EV大玩漂移的短视频。


本来陈先生对这个品牌、这款车并不熟悉,但漂移的视频看爽看多了之后,陈先生已不自觉地对这款车进行了进一步的搜索,在心里种了草,作为学完车后买车的备选。


陈先生遇到五菱宏光并非偶然,这背后是抖音电商基于用户浏览兴趣的智能推荐,其目标和结果就是将企业品宣销的需求与潜在用户连接在一起。


“传统电商时代,人们购物是带着已知的需求、甚至是品牌去主动搜索,然后下单。然而现在在商品信息丰富到超过人们认知的情况下,如何让好的品牌曝光,同时让消费者能获得认知之外的更多好的优价精品,这背后的电商需要新的逻辑。”抖音电商副总裁木青说。


所谓新的逻辑,木青自然指的是“兴趣电商”。《白皮书》对“兴趣电商”做了一个较权威的定义:通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式,称之为“兴趣电商”。


▲抖音电商副总裁木青


通俗来说,就是商品/品牌信息,融入到优质生动的内容场景中,伴随着平台通过内容对用户兴趣的识别,平台将内容推荐至潜在用户中,最终完成商品/品牌信息的触达、转化,以及用户的留存。


兴趣电商与传统电商,以及社交电商的区别如下:


兴趣电商的出现,有着深刻的时代背景,其背后的驱动,来自于商业本质对更高商业效率的追求。


传统电商的流量逻辑是“流量——转化——沉淀”的单向漏斗,这意味着有很多流量是不精确的、付出了高额的成本却被浪费,商业匹配效率是低效的。


社交电商的流量逻辑是去中心化的,让每一个人都有可能成为一个信息元,销售元,但这背后需要较高的信赖成本。此外用户如果对这个信息不感兴趣,那么这个流量触达也是无效的,被浪费的。


兴趣电商的流量逻辑是让流量都去到较为精准的潜在客户中,这无疑扩大了商品信息流与用户之间的匹配效率,能够最大化降低流量成本,最大化提升商业收益,而这正是商业升级和前进的方向。


除了流量模型发生了变化外,兴趣电商还有一个重要的媒介发生了变化。


以前传统电商信息传播多依靠的是传统的图文,单向宣传性强,互动性弱,而且很难抓取其在用户心中落地生根的传播实效;但在如今,尤其是Z世代用户作为互联网活跃主体的当下,短视频/视频已经成为了内容消费增长最快的领域,也成为了Z世代主流的内容消费方式。


与图文相比,基于短视频和直播,平台能记录用户的内容消费兴趣,能够以生动活泼的商品信息对潜在用户精准推送,提高商业信息传播效率,还能挖掘潜在用户/消费者的潜在需求,刺激其认知、购买。


分析人士指出,基于这一逻辑的抖音电商之类的兴趣电商,之所以被认为能够为商家带来生意增量,就在于其成功激发了用户的消费兴趣,让潜在需求得以释放,激活了新的增量市场。


而这也是抖音电商作为兴趣电商的代表,在近几年能够快速发展的原因所在。



矩阵之利:

如何将兴趣电商的逻辑实操化?


抖音电商无疑现在已经成为兵家必争之地。为了将兴趣电商的商业逻辑变得实操化、便利化,抖音电商为入驻其中的商家店铺内建了一个“增长循环”架构,并开发了一套经营矩阵,让商家用得好兴趣电商。而这套架构,又对想要进入抖音电商系统的“玩家”(即品牌方等),提出了新营销时代团队能力的需求。


首先来看抖音电商内店铺的逻辑。抖音电商为这套逻辑总结了一个词,叫做“雪球式的滚动增长逻辑”,其目标在于实现店铺的“增长循环”。


雪球增长的逻辑核心在于,当商家生产的优质内容产生转化和沉淀数据足够多、且数据表现优秀的时候,抖音电商推荐技术会把内容分发给更多相似的人群,以此打开流量的入口,从而在下一个循环中增加了总流量。也就是说,当新的流量入口被打开后,会产生新的转化沉淀数据,然后又会继续校准流量的推荐,从而不断循环。


通俗来讲,就是抖音电商利用推荐技术,能够根据品牌发布的内容属性,不断触达潜在的精准用户,最终使之转化和沉淀在店铺内,形成商家有价值的私域流量。这套驱动逻辑是不断循环的,店铺发布的内容越多,转化量越多,抖音电商越能抓取更多的数据,为商家匹配到更多的潜在精准用户,最终沉淀到店铺内,形成增长循环,让店铺有内生的动力,不断扩大自己的生意基盘。



传统电商内的商家店铺运营逻辑是要么等待用户自主上门,要么购买更多的外部流量,然后漏斗沉淀,最终形成自己的私域流量。这当中的流量浪费对企业而言是高昂的,匹配效率也是不高的,这门流量生意也是一次性的。


而兴趣电商靠的是商家生产的优质内容,通过内容来吸引潜在匹配用户,不断循环往复,匹配效率提高了,成本降低了,且最重要的是只要商家内容生产不停,商家就有可持续的增长循环。


当然,这里有个核心关键,就是必须是“高质量内容”。在抖音电商这个以内容驱动、吸引用户兴趣关注的电商系统内,内容是核心。而高质量内容无疑是更具有流量吸引力、竞争力的“通行证”。


其次,来看抖音电商开发的经营矩阵模型。


在此次《白皮书》中,抖音电商与全球领袖的战略咨询公司贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。这个模型是由F(即Field——商家自播的阵地经营)、A(即Alliance——海量达人的矩阵经营)、C(即Campaign——营销活动的组合爆发)、T(即Top-KOL——头部大V的品销双赢)四部分组成。


熟悉抖音电商目前各子版块的用户可以发现,FACT经营矩阵模型不是凭空想象、无缘之木,而是在基于抖音电商已有子项目、在经过过去诸多时间检验、案例检测,在最大化企业营销利益,以及实现企业利益与抖音电商利益共赢基础上,而推出的一个模型。


FACT内部的功能承载和具体逻辑如图:


注:在上述体系内,抖音的营销中台巨量引擎,打造有巨量百应——为高效人货撮合提供一站式服务,巨量千川——一体化的电商广告投放与整合营销、电商罗盘——数据融合为多角色提供综合经营诊断等服务


从上可见,所谓的FACT经营矩阵,最终是为商家店铺的“增长循环”服务的。它提供的一系列工具,包括商家的经营阵地、商家与达人之间的需求撮合、广告投放与营销合作的效果检测、平台级别的营销大促,都是为了确保在基于平台数据能力基础上、实现需求双方的精准匹配,提高商业效率,让商家们的生意好做。


基于这样的平台系统,这也对商家的团队能力模型提出了新的要求,具体包括团队要有内容生产能力、商品供应链管理能力、达人运营能力、广告投放与分析能力、服务保障能力。每一种能力的背后,都是新营销时代所需人才的画像。


可见抖音电商作为兴趣电商的代表,不仅改变的是商家做生意的逻辑和方式,也将能进一步提升中国商业的营销效能,推动中国新消费产业的发展。



他山之石:

新消费品牌在抖音电商崛起


据行业公开数据显示,近几年,基于视频和直播技术的直播电商飞速发展,市场规模已从2018年的1400亿,增长至近万亿,平均年增速达到了174%,在电商行业的渗透率达到了8.6%。


这其中,抖音电商的平台交易额也迅速增长。到2021年1月,平台交易额对比2020年1月增长超过50倍,全新的线上零售赛道已经初具规模。


借助抖音电商丰厚的获客土壤,近来诞生了许多从抖音电商跑出的新消费品牌。从服装到化妆、从初创到头部,每个品牌所处赛道不同,发展阶段不同,但都能利用抖音电商的生态系统和增长工具,找到属于自己的增长之路。


东西消费一直关注抖音电商系统内崛起的新消费品牌。前不久,东西消费就采访了靠抖音电商打出爆款、拓展出知名度的白小T。


圆领白T作为穿衣内搭或基础款,堪称服装界的刚需,但这个市场早已被国际快销品牌39元一件的价位占领,但白小T仍然靠服装科技,打出了产品差异化,一件200多元的白小T,成功拓展了中高端市场。其创始人张勇告诉东西消费,其营销之路就是在抖音电商,通过短视频种草、再配搭KOL带货,参加平台活动,成功打爆圆领基础白T这一单品,再发展其它SKU。2020年,成立才一年的白小T年收已经过亿。



与白小T一样同属服装赛道的太平鸟女装,其母品牌创建于1996年。2020年下半年,太平鸟女装进驻抖音电商,虽是经典品牌,但不是“一来粉丝就到”。


在店铺运营初期,粉丝少,自然流量少、转换少,别家挣钱自家只能干瞪眼。在这种开局不利的情况下,太平鸟女装依托店铺,每日开启18小时企业自播,吸引自然流量,再配搭付费推广,不断沉淀外部精准流量,店铺粉丝数和转化随之都有了不少起色。


这其中最大的营销亮点还在于太平鸟女装在企业自播时,摸索着将主播团队打造成PB女团,依托各主播鲜明人设,不断传递品牌理念和多元产品风格,生产出不少“抖音范儿”的优质内容,最终在抖音电商这个“以优质内容为营销驱动”的生态内成功吸引了用户的注意,日均GMV也从早期的10万提升至300万。


▲太平鸟女装的PB女团


除了这些品牌外,在过去一年中,还有不少行业标杆也入驻抖音电商,李子柒就是其中一个。


李子柒作为中国Z世代家喻户晓的知名IP,自2020年6月入驻抖音电商以来,时至今日月销已达千万元以上。


有人认为,李子柒作为强IP,卖货卖得好理所当然,但其实李子柒下的功夫并不少。她的运营关键是打造自媒体账号强内容+达人矩阵强销售模式,巧妙平衡了品牌调性与销售需求。尤其是达人矩阵方面,李子柒重视自营达人矩阵建设,不到1年时间,已有2000位达人帮李子柒带货,且这些达人并不拘泥于食品方面,而是覆盖了广泛的圈层,获得了现在的成绩。



抖音电商上,像李子柒这样的案例还有很多。他们来自不同赛道(比如服装业、化妆品业、奢侈品业等)、处于不同的发展阶段,在做好自己的抖音电商上面,具体的方法论各有侧重点,但他们都抓住了抖音电商这一新兴“兴趣电商”背后的共同逻辑,以及抖音电商内的丰富工具,实现了自我增长。


有报告指出,如今中国新消费品牌方面,70%集中在食品、饮料、服装、化妆品等领域。在这方面,中国已经有强大的生产能力,再加上近年来中国的品牌开发、产品设计能力也有了长足的进步,扎根于迅速扩大的消费市场,可以说中国新消费品牌有非常好的发展土壤。


不少企业界人士认为,如果再有抖音电商这类能让做生意更高效的兴趣电商的加持,一定会有越来越多好的中国新消费品牌孕育而生,中国人的生活里,将不再只有令人骄傲的国之重器,在过去较长时间处于短板的生活消费方面,也会有许多新的品牌诞生,让中国人的生活更美。




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