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​一年了,B站UP主商业化做得怎样?

东西文娱 东西文娱 2022-06-11
撰文:EW | 习睿、彰木
审核:EW | 杨晶(北京)

导 读

2019年, B站10周年大会上,B站CEO陈睿说B站UP主们长期“用爱发电”,要让他们获得更多收益。2020年7月,哔哩哔哩花火平台落地。
 
近日,哔哩哔哩花火平台(以下简称花火平台)发布了周年成绩单,对外披露了相关核心数据。
 
作为B站联系UP主与品牌主的官方合作平台,花火平台的功能,就是能帮Up主“恰饭”,帮品牌方找到合适的Up主完成内容营销投放。也由此,在B站加速内容变现的大节奏下,火花平台的部分指标即成为了外界更为直观地观察B站商业化进展的一个窗口。


  
花火平台几个指标
反映了UP主商业化的基本状况
 
1)入驻品牌数量及所属品类
 
截止今年6月,入驻花火平台的品牌同比增长2050%。从GMV(商品交易总额)上看,位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏,其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致,也与B站品牌商们的兴趣圈层渗透率(品牌投放的二级分区数量/二级分区总数)行业排名较为一致,B站透露,排名靠前的四个行业分别是:电商、数码3C、美妆、食品饮料。
 
从入驻品牌的数量和品类分布可以看到B站在品牌营销上的影响广度以及渗透程度,更多品牌方的加入,也证明了Z世代社区所带来的破圈效应对品牌显然是有吸引力的。
 
2)品牌复投率
 
据官方数据,品牌在B站上复投率高达75%。
 
复投率是各内容平台在营销上都较为关注的一大数据指标。品牌方选择多次进行投放,意味着平台的转化效果达到或超出预期,是平台转化效果的一种体现,也是支持平台商业化持续发展的重要指标,但这一数据显然还有提升的空间。
 
3)入驻UP主数量
 
据花火平台数据,一年来,入驻花火平台UP主数量同比增长770%。另据国盛证券近期发布的研究报告显示,截止5月,超过1万个UP主加入花火系统。
 
花火平台本质所代表实际上是商业化以及最为重要的规则意识,这一数据的提升,基本也代表了B站上的Up主对于“恰饭”的态度,这也反向地去回应市场:“用爱发电”和“用实力恰饭”并不相悖。
 
4)UP主接单率 
 
过去一年中,在花火接到首单的UP主占比45%,其中中腰部UP主的接单率增长尤为迅速,同比提升超过100%。
 
5)“商单”内容热门率
 
过去一年,有3000多条商单视频登上热门,相当于平均每天都有超过10条商单上榜,同比增长150%。热门内容涵盖了27个行业的1000多家品牌。
 
这一数据侧面反应的是用户端对于商单内容的反应。B站是以“一键三连”为代表的推荐机制下,视频只有互动数据高才能登上热门。目前看,用户们可能并不会因为夹杂着广告的视频变多了就会诟病,归根结底还是“内容要好”,不管是视频内容本身还是广告创意。
 
接近B站的人士告诉东西文娱 | 东西消费,“目前B站对花火平台并不是指望着它能立即盈利多少,更看重的是这个平台对品牌方与Up主等多方的赋能能力,一个良好内容与商业共赢的生态搭建,对B站更重要。”
 

 
两个案例,
“帮助”是关键词
 
针对花火平台的应用效果,东西文娱|东西消费调研了两个分区的UP主。“极速拍档” 和“凹凸赛克”。
 
1)“极速拍档”
 
“极速拍档”是B站汽车区的Up主,主要进行各类汽车测评、汽车知识分享等,目前有粉丝140多万。2018年4月入驻B站,当年年中,在粉丝只有10万量级情况下,就有广告代理前来询价。不过,虽然广告不缺,但“极速拍档”告诉东西文娱|东西消费,“行业压款拖款严重,有的甚至会拖上一年”。

 
B站上线花火平台后,“极速拍档”表示“现金流问题迅速被解决”。原因是花火平台采取预付款制,有投放需求的品牌方会先将投放费用支付给花火,待商单完成后,花火平台能很快将钱打给Up主。
 
帐期方面,“最快的是一周就收到了回款,一般一个月,已经很快了。”极速拍档说。
 
还有一个变化是,以前接单都是“自上而下”的逻辑,即品牌方找到代理,代理找到目标Up主。前不久,“极速拍档”策划了一档赛车节目,想要邀约其它非汽车垂类的Up主一起完成。“极速拍档”将这个节目创意告诉了花火平台,后者反向去征集赞助商,一个月内就帮其找到了目标。
 
“极速拍档”说,目前通过花火平台接了4个商单,只有1个来自汽车垂类,其余3个来自3C、手游、食品。
 
“极速拍档”认为, “B站用户对广告植入谨慎,尤其对汽车Up主,很反感Up主接了汽车厂商的钱说他们好话。对此我们的策略是,如果接了单,我们就不对产品做评测,保持内容中立性,会努力在视频创意上下功夫。这样用户们也很理解我们恰饭。”

2) “凹凸赛克”
 
乐高积木区的“凹凸赛克”和影视区比较知名的“葵的精神世界”、搞笑板块的“导演小策”的一样,都是在粉丝只有在数万、数十万时入驻花火平台,之后也有了和更多品牌合作机会。
 
“凹凸赛克”目前在B站有粉丝56.6万,这一粉丝量级在B站只能算近腰部,但截至目前,已经有饼干零食、手游、3C产品、化妆品、以及电商平台等各类跨领域厂商找到他。

 凹凸赛克正在用2000个零件复原100年前的一条船

他告诉东西文娱 | 东西消费:“以前在B站,真的就准备用爱发电,现在有了更多收入,不管是内容还是品质上,视频能做得更好。”
 
而在回答东西文娱|东西消费关于粉丝接受度的问题时,受访的UP主“凹凸赛克”也表示,“只要用心做内容,粉丝们都比较接受。”
 
在上述两个案例中,需要注意的是,花火平台并不找Up主收取提成,而是向品牌主收取,这也受到了Up主们的欢迎。
 

花火平台之上
还是内容的逻辑
 
根据B站今年第一季度财报数据,B 站广告营收达7.1亿元,同比增长234%。广告是四大板块中增速最快的业务板块。
 
尽管缺乏对UP主商业化整体收入的细分,但从花火平台相关指标的增长速度来看,一方面和广告营收的整体增长保持了同步,另一方面,还远未到爆发的层面。
 
这种未到爆发局面,跟B站UP主商业化真正规模化开启的时间点有关,更跟B站对花火平台的角色定位有直接的关系,对B站而言,花火平台的运作逻辑的内核还是受内容逻辑把控的。
 
这背后是B站对于内容与广告关系的认知。
 
哔哩哔哩董事长兼首席执行官(CEO)陈睿在一次电话会议上表示,B站认为好的广告也可以是好的内容,好的内容也可以是很好的广告。
 
B站副董事长兼COO李旎则在今年一季度财报电话表示, “B站的广告不光我们自己在做,也会和UP主一起去做。”她提到,花火平台会帮助广告客户和 UP 主生产了更多有意思的内容。
 
B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋则表示,“B站是对创作者最好的土壤,最好的土壤表现在数据的公正与生态的包容。”
 
上述种种表达,其实都可以看到B站对于UP主商业化的基本态度和打法,而这种内容主导思路下,一个最为典型的做法是,在UP主商业化层面,不管是通过花火平台承接的公单还是私单,只要内容好收到粉丝们欢迎,都有机会上热门。


 
可能性:
判断UP主商业化和花火平台未来的一些方向
 
至于UP主商业化未来还有哪些看点,通过B站部分高管对外表述,可以看到几点支撑后续推进方向的可能性。
 
1)广告能效的迭代
 
B站目前的广告系统,无论从算法还是推荐机制,又或者提供的服务上,还远未被开发出来,而从广告能效系统性的提升这一角度,通过哔哩哔哩董事长兼首席执行官(CEO)陈睿的这段话可以看到一些方向
 
“在用户侧,B站会优先选择更多优质的品牌和有潜力的品牌,和他们进行深度合作,打造大客户案例。此外,B站也会在产品形态、算法推荐、增加广告多场景多端消费的接入、综合营销策略等方面进行迭代和升级,这些也会让广告变得更多元、更有趣。”
 
2)核心消费人群的基础
 
B站副董事长兼COO李旎认为,所有的广告价值其实都是用户价值的一个体现,B站活跃用户的平均年纪是22.8岁,86%的用户是35岁以下,主要集中在一二线城市。他们拥有较高的消费话语权的同时也是核心消费人群,是广告主最渴望触达的用户人群。
 
3)以兴趣匹配为主要导向的投放策略
 
B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋提到, “B站的核心价值不只是2.2亿的MAU,它真正以用户的兴趣为主题,聚集、吸引、激发、培育用户,形成社区。其中,B站里面最核心的意见领袖——UP主,他们是离用户最近的一批人,他们能够真正基于用户创造潮流。 ”
 
以兴趣为基础,B站有7000多个圈子,每个Up主的内容被打上标签后,也便于了品牌主依循标记找到精准人群,提高投放效率,同时B站也注意到有很多品牌主“跨圈层投放”。
 
B站披露,品牌商们的兴趣圈层渗透率(品牌投放的二级分区数量/二级分区总数)排名靠前的四个行业分别是:电商、数码3C、美妆、食品饮料。

 


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