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Uzi、平安银行“小财娘”....有内容体系有生态玩法的“金融+电竞”联动需要哪些角色？

东西文娱 东西文娱 2023-10-16
收录于合集
#B站 26 个
#Uzi 1 个
#平安银行 1 个
#电竞 7 个

8月18日，平安银行的哔哩哔哩官方账号虚拟形象“平安小财娘”举办生日会直播，与知名电竞选手“Uzi”、百万粉Up主“拉宏桑”共同参与。这是Uzi与平安银行自双方签约以来铺垫最久的合作，成为了近期电竞娱乐协助传统行业触达Z世代的最新案例。

近年来，平安银行在拓展年轻客群的方面动作不断，B站的活动是主要环节之一。自2020年开设B站账号，平安银行持续发布了各类娱乐视频，粉丝数已超120万。此外，平安银行还为其B站账号运营虚拟形象，并对电子竞技产业保持投入。

今年6月，国内知名《英雄联盟》职业选手Uzi与平安银行正式宣布了长期合作关系，并举办专场联动直播。

相比之下，时隔两个月的生日会直播，则表现出了更加丰富地内容策划，触达的兴趣群体也更广泛。

当前，国内电竞产业与传统行业的联动已经进入到了更常态化的状态。这场生日会从合作方式到活动策划都有可借鉴之处，双方在各自的非传统客群中都得到了提升，电竞产业庞大的年轻社群将帮助后者打入颇具潜能的Z世代市场，而电竞也可以由此，进入更大众的视野。


  

平安小财娘B站举办生日会，
Uzi跨圈联动助力传播

微博粉丝超六百万、B站粉丝超三百万的电竞选手Uzi，以及因在疫情期间分享当“楼长”经历而获超百万粉丝的00后生活区UP主拉宏桑共同参与。嘉宾阵容还包括B站虚拟主播艾露露Ailurus，以及中国联通、华硕天选、优酸乳等商业品牌的官方虚拟形象。


整体活动从活动预热、中期执行到后期收尾等多个环节，充分发挥了Uzi的粉丝号召力及B站生态的优势。

早在今年4月，借Uzi过生日这一契机，平安小财娘适时发布祝贺视频，为双方合作先行埋下伏笔。此后，双方于B站社区的交流日益频繁。基于此，Uzi的粉丝社群也逐渐出现自发宣传行为。

活动过程中，在遵循“庆生”这一主题的基础上，整场活动通过前期策划、环节设置、细节把握等，实现了几个维度效果的转化。

其一在于直观的效果转化。从商业价值角度出发，生日会的核心在于需要具备直接产生交易转化、提升粉丝转化率的能力。直播中，Uzi直接展示了自身与平安银行的联名主题卡。同时，办理联名卡的链接二维码展示在画面顶端。从用户触达、沟通，再到转化，全程降低操作门槛。

其二，区别于简单的商业宣传，联动直播的要义在于通过丰富的内容让受众得以停留，并由此塑造品牌形象，强化用户认知。

整场直播基于主要参与方基本设定对用户群体进行了分析，在放大各方优势及特质的同时，通过分布均等的曝光满足了不同粉丝圈层的心理，节目内容本身的吸引力得以持续释放。

出于Uzi电竞主播的身份，直播过程中设定了《英雄联盟》友谊赛这一环节。游戏设定增强了直播活动的内容丰富度及戏剧性。

一方面，Uzi通过自身操作让平安小财娘在游戏中“转危为安”，展现电竞技术的同时，也进一步增强了直播的可看性及话题度；另一方面，平安小财娘作为新手玩家，全程的表现为直播间增加了不少欢乐效果，使得这一虚拟形象更加鲜活灵动。


同时，作为生活区UP主，拉宏桑带来了为平安小财娘学习制作生日蛋糕的vlog，凸显了她作为生活区Up主的视频制作技能，相对符合生活区观众的兴趣。

而Uzi与拉宏桑两人同时在现场尝试制作蛋糕这一环节，对于保持直播间活跃气氛的作用更为直观。一方面，双方并不熟练的操作而带来的失误频发，使得直播整体保持欢乐调性。此外，平安小财娘代表观众进行点评，放大其人物性格的同时，也进一步激发了受众点击关注账号的兴趣。

其三，此次直播的主阵地在B站，特殊的平台生态注定了整场活动的价值不会止步于直播结束那一刻。与传统单向传播不同，激发用户的参与和共创，才是B站直播的特点。

在直播结束后，持续有粉丝自发上传直播录像的剪辑片段。粉丝二创将持续释放直播活动的长尾效应，强化流量传播。

最终，活动期间，直播间的人气峰值达到了114万。同时，经由B站粉丝社区循环传播而加入社区、为平安小财娘持续引流的人群还在持续增长。


   

传统行业积极尝试“电竞+”模式，破圈触及Z世代消费者

近年来，传统行业正在积极探索触及Z世代人群的有效方式，电竞就是被广泛看好的途径之一。

平安银行做出了“金融+电竞”的尝试，除金融业外，汽车、食品饮料、文旅、奢侈品等行业也在探索与电竞的合作形式。

比如，汽车行业，多家纷纷试图以电竞为切口，通过车载娱乐空间，渗透年轻一代的生活场景。食品饮料、文旅、奢侈品等行业则更多采用赞助、联名等方式，展开破圈合作，以实现品牌形象年轻化。

Z世代正在成为一股越来越重要的消费力量，想要让品牌形象在年轻人心中“抢滩登陆”，在Z世代中破圈传播就越来越成为传统行业品牌们关注的问题。

对Z世代年轻人而言，传统的“大而全”的营销手段，已经不再具备吸引力。作为在信息时代中成长起来的“数字原生代”，Z世代消费行为更明显体现出兴趣驱动的特点，兴趣领域也更加个性化、多样化、细分圈层化，对创意内容、潮酷元素、偶像文化的需求更高。


这就要求传统行业需要突破固有的形象，让年轻人对其发生兴趣，同时也需要触达Z世代的渠道，持续积累面向Z世代的营销经验，不断强化兴趣关联。

借力流行文化破圈尝试成了传统行业年轻化的首选，而电竞之所以成为破圈的发力点之一，则是因为电竞受众和Z世代人群重合度高，且电竞产业具有较好的增长预期。

根据Newzoo《2022年全球电竞与游戏直播市场报告》，电子竞技产业预计将在2022年末创造近13.8亿美元的营收；到2025年，全球电子竞技收益将按照13.4%的复合年增长率，增长至18.6亿美元。

一方面，围绕电竞可以进行多层次的营销开发，从赛事、展会到直播、粉丝经济、IP开发，甚至可以进一步延伸到虚拟偶像、潮牌、二次元等领域。整个与电竞相关的产业生态中，与潮流文化、创意内容的重合度较高，容易触达Z世代多样化的兴趣点。

例如平安银行2020年在Bilibili World（BW）电竞展区亮相，推出了“平安智慧金库”、“天天小财神”、“智贷手办金”三大IP及其对应的二次元形象，做出“金融+电竞”的首次破圈尝试。同年12月，平安银行还成为电竞上海大师赛首席合作伙伴，通过这些举措在展会、赛事层面扩大影响力。

2021年6月，平安银行还在上海开设了首个电竞主题网点，网点内包含电竞体验区、综合业务区、弹幕区等多个沉浸式体验空间，并邀请英雄联盟主播前往开展挑战赛等活动。

另一方面，电竞相关内容可以依托B站社区生态，充分利用UP主、电竞KOL等资源，调动粉丝效应，从而衍生出鬼畜、翻唱/翻跳等二次创作内容，强化长尾流量传播。

此次平安小财娘和Uzi、拉宏桑的生日会直播，就实现了对站内UP主和电竞KOL资源的调动，并发挥了其粉丝效应，衍生出直播切片、二创视频等内容，进一步凸显跨圈层传播效果。




结语：
电竞选手Uzi赋能传统行业，
平安银行将年轻化进行到底

近年来，传统行业对触及Z世代年轻人的渠道需求逐渐高涨，而触及年轻人的资源存在稀缺性，电竞作为其中一个很好的载体，其营销价值正在被全方位挖掘和开发中。

一方面，电子竞技能够以其受众年轻化、与其他流行文化关系密切的特点，赋能传统行业，作为传统行业触及Z世代年轻人的切入点，实现品牌形象的年轻化。

在此次活动中，Uzi凭借自身长期在B站独特社区文化中，基于电竞内容资源所积累的大量粉丝群体，进一步帮助平安小财娘完善了自身年轻化形象的打造，从而实现跨圈层传播，成为平安银行建立用户长效沟通机制中的重要一环。


同时，来自粉丝的自发二创不但有利于内容的长尾传播，也进一步助力平安银行成为互动社区中的一员，与年轻人“玩在一起”，从而提升用户对于平安银行的品牌认知。

另一方面，电子竞技在自身产业化、商业化发展的过程中，也需要寻找触达年轻人以外圈层的机会。因而，电竞与传统行业的合作也可以看作是一种“双向破圈”的举措。

对于以Uzi为代表的电竞KOL而言，此次案例也成为了跨行业、跨场景、跨圈层打造破圈营销链路的一大标杆。作为兴趣圈层传播的切口之一，电竞领域正突破自身原生态的桎梏，包括电竞用户、电竞内容等在内的电竞产业价值得以持续释放。








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