月薪3万去不起泡泡玛特乐园，IP线下热潮难造中国迪士尼…
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文 | 地瓜
前段时间，位于北京朝阳公园内的国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园 POP LAND正式开园。
占地4万平方米的乐园，泡泡玛特使出了浑身解数，从MOLLYL玩具屋、宴会厅再到LABUBU森林音乐会、水果大作战、旋转擂台赛等多达38个打卡点，力求从全方位多角度立体深度发挥泡泡玛特的IP价值。试营业期间，已经吸引了众多明星试玩探店，也成功吸引了一波热度。
在假期开始的前几天，泡泡玛特城市乐园就达到了最高预约接待量，更是在中秋国庆假期成为“爆款”，开业不到两周便登顶美团趣玩榜北京“新热网红榜”第一，并带动“泡泡玛特”的整体评论量同比上涨83%。
然而，还没火几日
就有一盆冷水浇下来了
#月薪3万去不起泡泡玛特乐园#
登上了微博热搜
据凤凰WEEKLY文章：在社交媒体上，许多人吐槽说这个4万平米的主题公园太小，150块钱的门票钱花出去，逛一圈不到一个小时，好坑好坑；还有人说这里没什么大的娱乐设施，小的项目则是又难又费钱，进去转了半天，最后发现自己在购物区驻足最久。“感觉自己就像去了一家需要花钱买门票的盲盒门店。”所以在泡泡玛特城市乐园开业后，除了死忠粉，你几乎看不到有谁是专门奔着某个角色而入场游玩。被爸妈拉着进场的孩子，真正能让他们驻足玩耍的还是滑梯和沙坑，而不是那些冲着他们挥手的噘嘴女孩和大个人偶。
无独有偶，前段时间蜜雪冰城三层豪华“主题乐园”刷屏社交媒体又一次出圈，成为一大打卡胜地；在经过了好几年愚人节的搞笑官宣要建立旺旺主题乐园的铺垫后，老字号品牌“旺旺”终于在今年正式宣布主题乐园坐落于长沙，占地面积约1万平方米，预计2024年完工，2025年对外开放，目前正在筹划设计中。
这些国民度极高的大IP纷纷跨界开启线下体验店，加码主题乐园建设，拓展自己的IP版图，IP线下化成为IP发展已然成新趋势。可IP线下拓展也带来了新的问题和思考：
IP线下化，到底是门好生意，还是一时兴起的浪潮，潮退后又会是如何呢？
线下娱乐消费潜力无穷
今年五一，也许大家对于“特种兵”式旅游印象深刻，山东淄博这个曾经寂寂无名的城市，被拥有无限线下游热情的游客捧红，一跃成为五一最热门旅游IP，全国各地街头几乎一夜之间涌现出无数山东淄博烧烤店。
几乎各个地方都是人从众，五一期间共有2.74亿人次出行，花了1480.56亿元，旅游人次和旅游收入超过2019年同期水平，这固然也有防疫放开后的报复性旅游，但是就能够看到国内线下游的巨大能量。
各大一线城市依旧是旅游热门，而大城市中的主题公园经济正逐渐成为成为拉动文旅产业的重要力量，极大地带动城市周边消费，其中的最大代表城市莫过于北京的和上海。
五一假期首日全国游乐园客流量排名中，上海迪士尼乐园单日游客突破8万人斩获榜首，其实时客流量一度超过35162人的最大承载量。从清晨开始各项游乐活动就开始排起长队，排队数小时成为常态。尽管上海迪士尼曾经因为多次涨价火上热搜，依旧没有影响大家对于迪士尼的热情。
华特迪士尼公司2023财年第三季度业绩报告显示，迪士尼2023年第三财季营业收入约223.3亿美元，同比增长3.84%，而上海迪士尼度假区与香港迪士尼度假区的收入增长是迪士尼业绩增长的主要推动力。上海迪士尼乐园作为迪士尼历史上第一个开园首年即实现财务收支平衡的主题乐园，无疑是全球最赚钱的迪士尼乐园，堪称迪士尼销冠。
同时，迪士尼乐园对于带动城市区域经济发展发挥着重要作用。2021年中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2016年6月—2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%。乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。乐园游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%。迪士尼所在的川沙片区更是从上海偏僻一隅一跃成为旅游热门区域，交通和基础设施建设不断提升，土地价值和资产价值也迅速攀升。
相比上海迪士尼在国内深耕多年，北京环球影城2021年开业，作为全球第五座环球影城主题公园也是面积最大的一个环球度假区，北京环球影城在2022年的第三季度便实现了开业以来的首次季度盈利，并在今年五一假期第二日创下开园以来单日接待入园人数的最高值，跻身全国最热门景点，随后暑假期间的单日入园游客也连续突破5万人。
相比迪士尼和环球度假区以IP作为自己的主打招牌，国内主题公园大多以演出、动物、游戏设施等方式来吸引游客，迪士尼可以凭借着大量的IP衍生品吸引游客在乐园内进行二次消费，而国内其他乐园营收大头却是门票，变现渠道十分单一，这也让更多IP看到了IP线下化收益的无穷潜力。
2021年1月，泡泡玛特创始人王宁宣布与朝阳公园合作，打造中国版迪士尼——泡泡玛特乐园。显然王宁有此野心，但很明显，目前泡泡玛特乐园与迪士尼乐园相去甚远。
究其原因，根本还是因为泡泡玛特带给游客的体验是无法和迪士尼乐园相提并论的。我们在之前的文章《38岁的吉卜力被收购，百岁迪士尼日子难过，两大动画王国还能走多远？》里提到，迪士尼创造了一种不同于世界上任何一家企业的体验，而且深受顾客喜爱。华特·迪士尼说：你可以设计、创造和建立世界上最美妙的地方，但要有人协助才能将这个梦想变成现实。
虽然迪士尼面临很多诟病，但迪士尼乐园是一直在线的，其他乐园难以企及。
而之所以会有这样的不同，还是因为两者的定位差别所铸就的。泡泡玛特是盲盒，从开始出现的时候，就如一阵风一般，借着互联网的影响力，被称之为90后的茅台。
可当茅台已经靠着一杯杯酱香拿铁刷屏年轻人的朋友圈的时候，泡泡玛特却已现颓势，根据泡泡玛特此前公布的2023年半年报中，其会员留存率创下上市以来新低。截至10月10日港股收盘，泡泡玛特报收23.60港元/股，对应市值318.9亿港元(约折合人民币297.35亿元)；对比2021年6月的市值高点1447亿港元，市值已缩水77.96%，这已经不是腰斩了，而是近乎脚踝斩。
当下，大家的消费趋势也更多拥抱实用的需求，对于盲盒热潮，年轻人的态度转变，也能明显看到泡泡玛特的困境。
新闻连着看，中国财政部30日公布的数据显示，9月份，全国共销售彩票527.74亿元(人民币)，同比增长58.3%。
与其买盲盒不如买彩票，年轻人的选择，从数据上看，确实如此。泡泡玛特盲盒主业面临困难。泡泡玛特乐园，与其说是成就王宁的中国迪士尼梦想，不如说是，泡泡玛特的救命稻草。
随着移动互联网局势的基本成型，线上流量红利期已过，线上的用户增长已经进入瓶颈期甚至衰退期，各大IP纷纷选择线下作为IP发展事业第二春的首选。
IP的线下活动让更多IP变得可见可闻可触摸可互动，这无疑加强了IP与消费者的情感联系，延长IP生命周期。与此同时，在线下活动中，也进一步拉近了“同道中人”的距离，令人与人之间有了更多的交流机会，加强用户的身份认同、参与感和归属感，增强IP认同的同时更加增强用户黏性。IP线下活动也能够成为IP创新创意内容的展示和测试地，持续反哺IP为其注入活力。
IP线下活动形式多样
除了线下主题乐园，IP抢占线下的另一种更高效、更便利的方式是，开展线下活动，快闪店更是其中的翘楚。
真人版《芭比》电影还未上映，与超百家品牌的联名商品已经率先进入大众的视线，率先打响电影热映的第一枪；蜜雪冰城主题的邮局一现身，蜜雪冰城考编上岸的信息让雪王再度成为焦点；北京欢乐谷在今年则与国民度超高的影视IP《武林外传》进行了合作，一比一复刻“同福客栈”体验馆，带领游客身临其境穿越到“七侠镇”，沉浸式体验三次元江湖。
相比联名以及合作的方式，时间较短、地方自由、形式多样、成本可控的线下快闪店成为越来越多IP线下试水的新宠。
1999年，世界上出现了快闪店这一概念，国内快闪店起步较晚2012年才初现规模，2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，到目前为止已经成为我国购物中心不可或缺的一部分。
饿了么与网易新闻打造的“丧茶”快闪店就是一个极其成功的例子，“丧茶”借了喜茶IP得势，结合当下年轻流行的“丧文化”，再通过线上百家媒体及自媒体的报道，“丧茶”快闪店总体曝光量过亿，成功由线下反哺线上，拉动饿了么业绩，新用户增长20%。
快闪店也成为各大影视IP线下发展的新选择。大热剧《知否知否应是绿肥红瘦》下线三个月后，其主题快闪店“盛宅”在北京悠唐购物中心正式；今年4月底，《灌篮高手》电影在国内上映，5月灌篮高手剧场版期间限定店在上海静安大悦城现身；海贼王25周年纪念快闪店活动今年也陆续在北京、佛山、深圳、武汉四地开启。
越来越多的影视IP会在作品热播或者上映期间或者特定时期推出限定的线下快闪店，加强宣传的同时，不断延长影视IP的生命线。而游戏IP则倾向于以音乐会、演唱会等形式开展线下活动。
《原神交响音乐会2023巡演》首站于9月29日在上海启幕，为期两天，门票一经开售就被抢空。《原神》配乐一直是其一大特色，线上玩家通过音乐与游戏中的角色产生共鸣，音乐会这一形式无疑能够进一步提升线下观众对于对《原神》这一IP的喜爱。
2022年，《王者荣耀》联合保利演艺制作的原创音乐剧《摘星辰》开启全国巡演；今年初，北京环球影城联合本土游戏IP王者荣耀，集娱乐演出、角色见面会、主题餐饮和商品于一体的沉浸式主题体验，拓宽自身IP影响力的同时为北京环城影城加码。
近日（10月28日），“王者荣耀2023共创之夜”在四川成都正式拉开序幕，作为王者荣耀一年一度的用户活动，活动现场嘉宾阵容强大，既有当红的明星阵容带来满满王者荣耀元素的歌唱以及舞蹈节目，又有杭州亚运会电子竞技项目（王者荣耀亚运版本）国家集训队的新鲜亮相，同时还有人气选手、知名战队、王者达人齐聚和大家共同回忆王者荣耀的八年光阴，可谓情怀拉满。
快闪店的优点很明显，就跟奶茶联名一样，会出现一波的热度，但缺点也很明显，很难继续维系。其次，快闪店相比庞大的乐园，创造的收益确实有限，更多时候像赶了热度，却没有做好生意。
谁会是更适合中国宝宝体质的迪士尼？
相比国外，国内的IP发展起步晚，线下化的进程需要探索的道路还很长。比如以《恋与制作人》为代表的国产乙女游戏不断走红，其线下化活动因为行业不规范、市场监管不到位、从业人员素质良莠不齐等问题一直发展受限。
很多人将主题公园视为IP线下发展的极限模板，其中以迪士尼为最。但是迪士尼乐园中IP均是经过全球市场考验之后留下的精品中的精品，非一日之功。
迪士尼乐园中几乎每一个IP身上都有自己的人设以及故事，更可以让用户在线下体验产品时产生沉浸感，而国内大部分IP还未能走到能够书写自己IP故事的程度，以泡泡玛为例的众多IP由于故事性不强严重限制了其玩法。
迪士尼乐园的成功在于其海量的优质IP资源以及成熟IP运营系统，这是时间和机遇共同作用的结果。一口吃不成胖子，国内要创造出属于我们中国自己的“迪士尼”还有很长的要走。
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