“流量”本无罪，“唯流量”需反思
近期，有关“流量明星”的负面事件接连出现，有关部门整治饭圈乱象的“清朗运动”也与“流量”文化紧密相关。在此之前，包括“蔡徐坤粉丝与周杰伦粉丝打榜”“肖战粉丝风波”在内的社交平台热点也多次将流量明星相关话题推上风口浪尖。随着“劣币驱逐良币”“德不配位”等批评话语在网络上的普及，越来越多二元对立的话语被拉扯开来：“流量明星”与“职业艺人”，“资本操控”与“艺术创作”，“流量粉丝”与“普通观众”……实际上，要讨论“流量”的问题，先要清楚症结所在。“流量”不是原罪，商业文化产品选用明星既非我国独有，也非互联网时代的新鲜事。问题在于，明星如何被挑选、又是否被合理地启用？流量明星接连出现失德失范行为，在个人层面上无疑与艺人私德、道德底线相关，而在宏观层面上，也是媒介融合时代，娱乐行业长期对于“流量”的不节制征用以及不合理分配所导致。若要治理这种乱象，也需要呼吁行业的综合调整，既应引导加强艺人与粉丝的自我规范，也要杜绝“唯流量”思维，把流量引向该去的地方，建立相对健康、合理的行业资源分配与受众评价机制。
“流量”的根本矛盾：变现机会与分配失衡
对于“流量”的定义，有几种不同的立场和说法。在许多“普通观众”眼里，“流量”是对一部分高人气明星的代称。在这里，“高人气”带有极强的技术性和社交媒体圈层化特征，与传统意义上的流行、人气、受欢迎都不相同。在“流量”文化中，人气由粉丝制造的流量数据定义，明星进入公众视野的方式不再通过大众媒介作品，而是通过他们在网络社交媒体上的可见度。对于普通观众而言，当先入为主的高媒介可见度屡屡转化为不令人信服的大众媒介作品时，“流量”的含义就会越来越负面。而在粉丝的话语里，比较常见的一种说法是“流量”与明星本人无关，而是指粉丝以及他们为明星带来的可见度。这种将明星本身从“流量”中剥离的话术，实际上是在对抗“流量”标签背后的刻板印象，尝试打破“流量明星”与“职业艺人”之间的话语壁垒。
关于“流量”的矛盾在这两种话语里清晰地浮现了：极高的数据可见度带来流量变现的可能，但大众媒介作品不应该沦为流量变现的简单渠道。一方面，从2011年前后第一批“流量明星”被“造神”开始，娱乐资本对明星的过度投入、对粉丝劳动的过度剥削，在很大程度上导致了行业资源分配的失衡，深刻影响了当下的行业环境。另一方面，作为越来越重要的行业资源之一，社交媒体近年来将大量技术资源投放至“明星流量”的运营上，迫使流量粉丝与其他受众争夺同一片网络公共空间，实际上进一步明确了“流量”与“非流量”之间的壁垒，加剧了对立双方的分裂。实际上，对立与分裂的持续加深很难改变行业现状，而当这种对立方的具象仅仅聚焦在“流量明星”和“流量粉丝”身上时，甚至可能形成一种恶性循环：大众因不满流量明星而发泄怒意，粉丝为偶像正名而更拼命地制造“流量”，从“流量”中获利的娱乐资本和平台方乐享其成，而行业资源分配向经济利益倾斜则是市场规律。此前，蔡徐坤和周杰伦粉丝的热搜打榜之争正是这种“两败俱伤”的代表，真正的“赢家”其实只有平台。
要找到恶性循环的源头，不仅需要关注流量艺人的个人艺德和业务能力修养，还需要找到这一现象背后的产业原因。正是流量投放的平台错位与变现渠道的贪婪扩张，让“唯流量”的商业逻辑大行其道，这归根到底是一个行业面对的综合性问题，并非归咎于个体能够解决的。
“劣币”从何而来？流量投放与行业错位
所谓流量投放的平台错位，关键在于娱乐行业对日韩偶像工业及选秀机制的复制模仿，却没有培养出相应的演出市场。关于“流量明星”在中国大陆的起源，比较公认的说法是从韩国组合EXO的中国成员回国以及少年组合TFBOYS的走红开始，二者都与偶像工业有着千丝万缕的联系。“归国四子”可以说是将韩国的男团人气选手与练习生机制猛然带回本土，又恰逢社交媒体与娱乐行业携手猛烈发展的时期。在当时，他们面临的是拥有大量在韩国偶像工业体系里惯于打榜、购买力超群的粉丝，却因大陆偶像市场的缺失而难以持续发展的窘境，只得跨界寻找打开内地演艺事业的突破口。TFBOYS则综合了日本和韩国的偶像培养机制，在青少年时期通过本土自制综艺、自制剧培育下沉市场，但在试图真正进入大众视野时也面临类似的问题。
偶像与职业演员、歌手有所不同，他们的专业业务能力往往体现在唱跳舞台表现力或人格魅力上，因此也需要匹配的市场条件才能够发挥。在日韩偶像工业体系里，偶像生产与消费市场是几乎同时成长的，偶像依赖粉丝购买与数据流量，但偶像们会被输出至大量打歌节目、舞台与商务中，这条产业链相对完善、完整，也在某种程度上激励偶像们专注于对自身唱跳实力的提升。在中国大陆，各平台对偶像生产与选秀体系的借鉴是阶段爆发式的，而配套的投放市场和大众消费习惯则远未建立。偶像们展现唱跳能力和人格魅力的舞台往往仅有选秀节目本身，高位出道后则只能靠演戏和综艺继续发展。从“流量时代”的早期至今，大量未经表演专业训练的偶像与选秀选手进入影视表演行业谋发展，将“流量”从偶像产业带入影视、文艺创作中，实际上是一种流量投放的错位。其实，无论国内外，都不乏有天赋或受过专业训练的唱跳偶像成功转型演员的例子，这条通道从来不是封死的，而是有门槛的。这种门槛应该成为行业共识，但也应该基于偶像市场趋于完善的前提下。目前看来，近年蓬勃发展的综艺市场可能也是一个比较适合流量投放的出口。总之，避免流量“乱窜”的合理方式并不是斩断流量，而是让流量有处可去。
“唯流量”：无限扩张的变现渠道
规范流量变现渠道，坚持相对健康合理、可持续发展的行业资源分配原则，则是行业规范“流量文化”的当务之急。市场经济中，艺人、平台和企业方追求经济利益无可厚非，但这种追求应该受到合理规范。第一，对流量变现经济利益的追求，不应该建立在对其他群体进行无节制劳动剥削的基础上。作为忠诚的消费者和有激情的创作者，粉丝对于娱乐和媒体行业的重要性毋庸置疑。国内外的影视制作项目之所以青睐明星，也正是因为他们的粉丝号召力以及粉丝本身的活力，这并不新鲜。但是，各方对于粉丝参与的过度诱导和利用让“流量”竞争愈演愈烈，也成为“饭圈乱象”的助推手。流量竞争从偶像行业扩散到各行各业，既给粉丝造成了“做数据能让艺人变红”的赋权错觉，又赋予了“流量变现”在文艺创作领域的话语权，形成恶性循环。流量固然在一定程度上能够反映受众规模和消费能力，也能够帮助一些优秀的年轻人从行业竞争中脱颖而出，但粉丝不应因此被规训成“生产流量”的数据工，把“制造流量”当成一切媒介参与的目的。
第二，为行业的长远发展考虑，各方应该达成共识，慎重考虑将影视剧等大众文化产品作为流量变现渠道，在创作过程中综合考虑作品的艺术价值和商业价值。在影视创作中启用青年偶像或人气艺人，诚然是作品吸引年轻受众、进入粉丝消费群体的重要方式。这种利益导向的选择可以成为参考，但不可以凌驾于对于艺术创作质量的追求和把握之上，单纯通过“塞”流量企图变现的行为则更不可取。近年来屡屡出现“流量明星”天价片酬等失德甚至违法现象，也有行业整体对于“流量明星”的变现能力过于重视，令其有恃无恐。实际上，追求艺术质量与启用高人气的年轻演员之间并不相悖，近期许多优秀青年演员的例子也昭示了，“流量”并非不能用，而是应该将其放在艺术创作的正常标准里合理、合适地用。
第三，“流量变现”在行业内的强势，还体现在文化产品评价体系的问题上。娱乐产业归根到底是一门生意，而有公信力的观众评价机制与专业评论话语权则是制约“唯流量”逻辑的重要力量。理想化的流量数据，原本就是尽量客观、真实地反映观众规模和反馈，如今却由于商业运营和变现渠道的扩张成了资本积累的赛道。建立合规、合理的评价体系和反馈渠道，将评价作品的权利还给观众而非数据，也是破解“唯流量”迷思的重要途径。
总而言之，“流量”和“非流量”不应是天然的敌对关系，“流量明星”和“流量明星粉丝”也不是乱象的根本病灶。令大众反感的，正是大行其道的“唯流量”逻辑及其对艺术创作领域、网络公共领域的侵犯。实际上，影视行业近年来已经在逐步祛魅“流量魔力”，越来越多优秀的年轻演员通过出演合适的角色和作品获得观众认可，流量明星也不再是保障影剧叫座的财富密码。通过进一步完善市场环境、规范行业资源分配、建立合理评价机制等措施，我们或许能够期待流量成为锦上花而非霸权的行业未来。
内容来源：《文艺报》2021年8月25日4版
微信编辑：晓梅
为你推荐