【星际随笔之71】从Dropbox看企业云服务市场的冰与火

企业级云服务无疑是今年计算机板块最热的话题之一，而研究企业级云服务的标杆企业对判断产业发展趋势和公司投资价值有重要的意义。在全球的企业级云服务市场，有这样一家非典型公司，他的直接竞争者来自于微软、Google、亚马逊等科技巨头，竞品是Google Drive、SkyDrive、Clould Drive，此外还有早于他两年就已成立的初创公司Box。在没有先发优势、面对巨头群狼围剿的情况下，这家公司依然凭借自己的产品魅力与独特的商业模式，坐拥5亿使用者、1100万付费用户，在云存储领域一枝独秀，占据了最大的市场份额，即为本随笔的主角——Dropbox。

在本文之前，我们或许有这样的疑问：他可以做为云存储市场的后入者，为何能够实现对Box的超车？他是如何在科技巨头的重重围剿下依然冲出重围？随着竞争加剧，他未来的道路会是一马平川还是满地荆棘？在看完本篇长随笔后，希望能一一解惑。

按照之前的规矩，先奉上本篇随笔的目录：

一、5大核心功能构筑独特的产品魅力

二、全业务流程剖析Dropbox商业模式

三、财务数据之惑：毛利率、费用率双高

四、Dropbox和Box的优劣势比较

五、在企业云服务市场的冰与火之间前行 

一、5大核心功能构筑独特的产品魅力

Dropbox是美国的云存储巨头，成立于2007年5月，前身是 Evenflow，2009年10月更名为Dropbox，创始人是德鲁·休斯顿（Drew Houston），Dropbox于2018年3月在纳斯达克上市。

最初Dropbox做的事情很简单，就是一款非常简便的同步工具：用户只需把自己的文件存入到Dropbox，就能在任何一部电脑、手机或平板电脑上通过Dropbox的云端访问这些文件，同时文件将自动同步到所有装有客户端的设备。Dropbox以其简易性迅速获得了受众的欢迎。

但是在2012年左右，公司开始受困于功能的单一，商业模式和未来的增长空间也频频遭到质疑。Dropbox自2012年底便极力谋求转型，接连收购了音乐流媒体服务公司Audiogalaxy和图片存储公司Snapjoy，不断丰富自己的功能和服务。

在发现了协同办公的巨大空间后，Dropbox在2014年疯狂收购了7家公司，包括企业数据分析公司Parastructure、自带设备办公解决方案提供商 MobileSpan等，积极进军企业云服务市场。直至今天，Dropbox已转型成面向个人、团队和企业的大型内容协作办公平台。现在Dropbox功能覆盖内容的全生命周期，从创造、存储、获取、分享到协作办公，可满足私人云服务和协同办公的多种需求。

接下来让我们详解Dropbox产品的5大核心功能：

1、同步

同步功能说白了就是一个升级版的网盘。而Dropbox在创立之初，就是专注于把同步做到极致。也可以说Dropbox就是做网盘起家的。

国内也有一款非常经典的网盘产品——百度网盘（之前叫百度云）。为了对Dropbox的同步功能有更清晰地认知，在介绍Dropbox之前我们先来回顾一下百度网盘。

百度网盘的界面大家都很熟悉。我们主要介绍一下百度云的功能：

1） 云存储：百度网盘给每个注册用户2T的空间，用户可以把自己的文件存放到云上，一方面节约了本地空间，另一方面做一个云端备份。

2） 文件管理：百度云把文件按格式进行了分类，用户也可以自建文件夹对文件进行分类，还可以随时搜索文件名来找到自己的文件。

3） 同步：把自己的文件放到百度网盘，就能在任何设备通过的云端访问这些文件，同时文件将自动同步到所有装有客户端的设备。同步的好处是在任何有网的地方我们都可以获取到自己的文件，避免了带着U盘到处走的不便。

4） 分享：可以通过链接分享或者好友分享的方式分享文件。云盘分享大大节约了分享时间，使分享简单便利。传统文件分享方式需要自己上传，很耗时间，特别是大文件的分享十分不便。

Dropbox的网盘和百度网盘功能相似，但是Dropbox有些更特别的功能——目录同步。它颠覆了传统网盘的概念，在电脑端它就是一个文件夹，如同所有文件夹一样简单直白。

笔者体验了Dropbox的“同步文件夹”。安装Dropbox后系统会自动生成一个文件夹，这个表面和本地文件夹没有什么不同，但不占本地内存。笔者在自己的电脑和手机上都安装了Dropbox，然后打开电脑的文件夹，Dropbox就这般自然地出现在了和我众多文件夹并列的位置。给人一种本地和云傻傻分不清楚的感觉。

之后笔者动了一下鼠标，把兴业证券的文件夹丢进了Dropbox里面，紧接着打开iphone 手机上的Dropbox，兴业证券的文件夹又华丽丽地出现在了我的iphone里，文件几乎一秒同步。

从使用感受来看，Dropbox的看家本领“同步”确实很出彩。

首先Dropbox把简约做到了极致。云盘吸引用户的就在于“轻”，而Dropbox无论是功能还是界面形式，都在为用户化繁为简：除了电脑端的目录同步，在手机端的应用仍然延续了简洁大方的页面；同时只需要把文件丢进文件夹，就能实现同步的傻瓜式操作，也是充分体现了其简约特性。

另外，良好的传输速度是一个云产品所必须的。Dropbox的其同步性能快速及时，下载速度快，上传速度也快，几个G的文件通常几分钟就可以下载完毕，同步的基本功非常扎实。

2、内容协作（Paper）

想象一下，在工作中我们时常需要对一篇文章、表格、或者代码，每个人编辑一遍再发给别人，这个过程除了效率低下，还有各种混乱的可能。Dropbox 的Paper就可以帮助我们进行内容协作。

在这里我们有必要先科普两个概念——企业协作平台和内容协作平台，这两个概念间的关系是前者包含了后者。企业协作平台包括三大类：第一类是以内容协同为核心的企业文件协作云平台。Dropbox 的Paper就是提供内容协作的平台，提供同类服务的典型产品还有Box 和Google Drive for Work。第二类是以任务管理为核心的任务协作平台，比如 Worktile和Tower。第三类是以沟通为核心的沟通云平台，比如企业 QQ。

Paper的内容协作的功能是这样实现的：团队可以在Paper上进行内容合作，包括在线协同编辑和修改文档、评论和注释、安排任务、邮件、聊天。同时Paper上连接了多个第三方应用，包括Instagram、Youtube、Google 地图、表格、幻灯片等，也支持我们把自己的PPT、excel等文件放到文章中。这种在文章中添加多媒体的形式非常灵活，便于团队间进行办公文件的交流与分享。

为了明确多个用户对同一文档的行为，Paper也记录并且可以提醒谁打开、编辑或分享过文档。 Dropbox还提供了历史版本功能，可以保留30到120天的历史版本。

3、汇报和展示（Showcase）

Dropbox 的Showcase为设计、市场、销售人员提供了一种新的展示方式。我们在详解Paper功能的时候，已经展示过了Dropbox的强大功能。传统的展示工具PPT只能添加图片和超级链接，但是Showcase可以把各种形式的文件都放上来，在我们的展示中不停地切换视频、图片、表格和各种想要展示的资料，一瞬间我们的展示变得更加声情并茂，灵活且丰富。

另外Showcase还有PPT没有的另一项能力：互动。听众可以在Showcase上点开并下载自己感兴趣的文件，并且这个行为也会反馈给展示者，让展示者了解到听众对哪个资料更感兴趣，也可以对文章局部进行实时的评论与反馈。

4、云存储公用API接口服务

应用开发者可以通过Dropbox 的开发平台把应用连接到Dropbox，比如为邮件APP、笔记软件提供第三方云存储服务。对第三方生态系统开放的功能创造了巨大的生态圈价值，也吸引了大量开发者，大大增加了 Dropbox 的使用率、覆盖率和用户活跃度。截止到 2017年31日， Dropbox 每月收到500亿API需求，超过 50万开发者已注册并且将应用接入到Dropbox平台。

5、分享

这项功能大家都很熟悉，但是这项功能也是实现病毒式营销的很重要的一个渠道。这里简要介绍一下。Dropbox的分享形式有三种：链接分享、文件夹分享和文件请求。链接分享我们都很熟，主要说文件夹分享和文件请求。文件夹共享就是我们可以对一个文件夹设置对特定的人同步，这样一来你的团队成员在Dropbox上就也会有同样的文件夹，这样一来通过一个文件夹，就可以实现文档对于多人的实时传输。文件请求可以通过链接邀请他人将文件上传至文件夹（仅自己可见），商业上的应用有合同竞价、协同办公和客户管理。

二、全业务流程剖析Dropbox商业模式

Dropbox的商业模式是典型的Freemium，即基础服务免费、增值服务收费。通过基础服务吸引新用户，扩大用户规模，再通过增值服务变现。

1、用户类型：多级别、多国家、多行业、多领域、差异化

截止到2017年末，Dropbox共有5亿用户，其中包括1100万付费用户，Dropbox用户高度差异化, 没有客户在营收中占比超过1%，这意味着购买者议价能力不强。另外，其用户特征可以概括为多级别、多国家、多行业、多领域、差异化。

1） 多级别：其产品面向各个级别的用户，从个人用户、团队用户到企业用户，用户规模从3个人的小团队，到大中小企业。

2） 多国家：付费用户来自180个国家，2017年一半的收入来自于美国以外的客户。

3） 多行业：用户覆盖科技媒体、教育、工业、零售、金融服务等行业。

4） 多领域：用户来自多个领域，包括销售、市场、生产、设计、工程、 财务、法律、人力等领域。

2、变现模式：六种类型的付费订阅服务

Dropbox目前的变现模式是其多种类型的付费订阅服务。Dropbox的订阅服务有六种模式可供用户选择，每种模式有不同的储存空间和功能。个人用户有免费的Basic和付费的Plus（9.99美元/月，99美元/年）、Professional（19.99美元/月，199美元/年），团队用户可以选择Standard（15美元/月，150美元/年）、Advanced（25美元/月，240美元/年）和Enterprise（协商定价）。

针对多种类型的用户，Dropbox提供差异化的服务：通过免费的基本功能来获得并留存新用户，并通过提供更大的储存空间和更多的功能，来激励用户付费和升级订阅计划。

3、上游成本：数据中心、带宽等

云存储公司主要依靠两种模式提供服务：一种是租用一家大型云平台（如AWS、阿里云）的云存储服务，按实际占用空间付费，并且为相关配套服务付费；另外一种是自建数据中心，数据中心的建设的投入和相关的运营维护都是公司的成本。

租用第三方云存储服务的优势在于前期投入少，且风险低。但是随着用户量和存储量的加大，租用云存储就显得不如自建云数据中心划算。自建云存储设施可以实现规模效应：在储存量达到一定规模后，单位储存成本会低于租用第三方云存储的费用。

Dropbox之前一直租用亚马逊的AWS云平台，但是大约在2013年底公司开启了一个名叫 Magic Pocket的基础设施优化项目：自建数据中心并把大部分存储在第三方服务器的用户数据迁移到自有服务器中。公司在2016年第四季度完成了数据迁移。

之前公司租用的AWS的服务类型是S3，根据亚马逊的收费标准，Dropbox付出的成本主要是存储费用、请求费用和数据传输费用。

由于自建数据中心项目的完成，公司的成本来源发生了变化：近期的成本主要在于基础设施的成本，具体来说包括自建服务器的折旧和设备维护成本。考虑到部分用户的传输速度，Dropbox没有完全停止租用亚马逊云存储，仍然有小部分的第三方数据中心租用成本。

当然，Dropbox作为一家互联网公司，网络和带宽成本（可以理解为“网费”）也是其成本中不可忽视的一项支出。

4、营销模式：用户级市场卓越的病毒式营销

Dropbox实现快速增长的原因，很重要的一点就是其成功运用了病毒式营销。做互联网的朋友们应该非常熟悉这个词，病毒性营销是网络营销常用的一种方法。病毒式营销的特点是传播是用户之间自发进行的，几乎是不需要营销费用，成本极低，而且可以像病毒一样迅速蔓延，实现规模扩张。

Dropbox的病毒营销非常成功，帮助其实现了如今5亿用户的巨大规模。Dropbox典型的营销方式有以下几种：

1） 口碑传播

口碑传播意思就是只要你的产品足够好，自然会将你的用户变为“传播者”。虽然这种传播在一开始效果并不明显，但经过一段时间后，就会出现爆炸性的增长。Dropbox就是这样一款好产品，从创立之初就以其简单好用的产品特性获得了大批用户。

2） 激励效应传播

激励是使用户做出分享行为的很关键的方式，而Dropbox使用了利益激励——对用户非常有吸引力的存储空间。新注册用户只有2G的空间，如果用户想要免费增加自己的空间到10G，那就要邀请自己的好友注册，每邀请一个好友注册成功就可以为自己增加500M的存储空间。用户可以通过三种方式邀请：分享链接形式，用户可以将邀请链接发送到Facebook、Twitter等社交网站上；通过邮件通讯录发送给自己的邮箱联系人，支持多种常用邮箱；在线群发邮件。存储空间对Dropbox用户的激励效果非常明显。在该策略实施的前18个月里，就有280多万的直接被推荐用户。现在，Dropbox所有的注册用户中有35%的是用户是激励策略吸引来的。

3） 协同效应传播

协同效应传播指的是用户推荐其他用户使用该产品，也会实现产品对该用户的价值，使用者因此会形成病毒式传播。Dropbox共享文件，就为用户自身带来更大的价值，其项目协作，也激励用户邀请同事注册。

4） 90%的自助转付费

自助转付费就是指用户通过网站或者APP购买订阅服务，这样的转付费成本很低，无需对外营销费用。主要转付费途径：Dropbox Basic，用户通过Dropbox Basic来体验功能，购买订阅后可以获得更多功能，更丰富的协作工具，管理控制功能、高级安全特征和更大的存储空间。公司推进自助转付费的方式有：产品内激励和提醒、付费功能的限时免费试用、邮件提醒和全生命周期营销。

Dropbox披露其转付费用户中有90%都来自于自助渠道，而付费用户在2017年末达到1100万，复合年均增长率30%，显示了其自助转付费的良好效果。同时自助转化也为公司节约了一大笔销售费用。这里解释一下付费用户的计算方式：首先，付费用户是按账户来计算的，如果一个人开了两个付费账户，则算作两个付费用户；其次，团队用户拆解成单人来计算，比如一个团队有十个人，他们一起在Dropbox 订购了standard服务，他们就算作十个付费用户。

5） 企业级市场“自下而上的采用”

相对于Box等一直以来深耕于企业级市场的协作平台，Dropbox有其独特的发展模式：从企业里的个人用户入手，在企业里平铺，最终实现“自下而上的采用”。Dropbox获得企业单的方式是通过外销团队把个人和团队的分散的自助式的服务、联合和集中，以期获得整个公司组织的订阅。

这样的平铺效果如何呢？从数据来看，Dropbox目前的平铺是相当成功的，它受到了办公人员的认可：公司目前30%是团队用户，另有50%采用个人套餐的用户也是用来工作。“自下而上的采用”有何进展？Dropbox在大中企业市场又有何表现？公开数据显示，2016年底的时候，公司的企业客户数已超过20万家，其中不乏阿迪达斯等巨头。公司在企业级市场的营销方式也取得了一定的成就。

三、财务数据之惑：毛利率、费用率双高

1、收入快速增长，成本控制有效

Dropbox的收入从2015年的6.04亿美元增长到了2017年的11亿美元，年复合增长率为35%。主要原因是付费用户数的上升，每付费用户平均收入（ARPU）保持稳定。付费用户在2017年末达到1100万，复合年均增长率30%。

公司成本逐年下降，主要原因是基础设施优化带来的成本下降：公司之前一直租用亚马逊的AWS云平台，但随着企业规模的扩大，自建私有云是更划算的选择。大约在2013年底公司开启了一个名叫 Magic Pocket的基础设施优化项目：在把大部分存储在第三方服务器的用户数据迁移到自有的低成本服务器中。

这期间公司面临巨大成本负担：一是购买服务器的支出，二是在数据迁移中需要复制用户数据，再在自己的服务器和第三方服务器各存一份，这一行为导致了高存储成本。公司在2016年第四季度完成了数据迁移。基础设施优化后公司有了自己的云平台，为公司节约了相当一部分成本。所以公司近两年的的成本呈现下降趋势。

公司另一个降低成本的举措是清理用户释放空间：公司清理了上一年度不活跃的用户，从而释放了一定存储空间，降低了设施运行成本。

收入不断上升与成本逐年下降的后果就是毛利率的连续提升。公司的2015年的毛利率是33%，而到了2017年毛利率达到了67%，提升了1倍。

2、2017年的账面亏损与股权激励费用

公司的费用支出巨大，三年平均占总收入的比重为79%。而股权激励又是费用中的大项，三年平均占总费用的比重为17%，对公司业绩造成了一定影响。

特别是2017年，公司当年亏损1.1亿美元，而股权激励的支出竟然高达1.6亿美元。如果不考虑股权激励的账面影响，公司当年已经实现了盈利。

3、短期内费用会进一步上升

首先，在未来的一段时间内，公司将加大研发、销售投入，而这些动作将带来研发、销售费用的增加。

作为一个用户级产品，Dropbox的核心竞争力或者说唯一的竞争力就在于其产品——Dropbx。产品能否满足其用户的需求、能否给用户带来优质的体验、能否在众多云存储和协同办公应用的激烈竞争中始终保有自己独特的优势，都决定了用户是否会选择或者继续选择Dropbox。Dropbox 重要的营销方式——病毒式营销和自助转付费的实现，都基于其产品的性能。所以Dropbox未来必然要加大其产品的研发投入，来开发新的产品和功能、优化产品设计、改进基础设施建设。

预计在未来的一段时间内公司销售费用将会大幅提升。首先，在用户级市场，Dropbox的市场地位已经比较稳固，但仍需要继续保持对销售的投入，来进一步扩大用户规模，强化品牌意识，强化其自助转付费模式。另外，Dropbox在开拓企业级市场的进程中，存在着销售力量不足的弱势。这一点需要公司加大销售力度的投入，来组建一支强大的销售团队。

另外一项很大的费用来自于公司的股权激励。公司在2008年和2017年实行过两次股权激励计划，有两种限售股票。一种的授予条件是必须满足四年的服务期限，另一种的授予条件需同时满足服务期限与业绩增长目标。第一种限售股，每年都会有一定数量的员工达到服务期限并且确认授予，将会形成未来一段时间的费用。而所有第二种限售股都尚未确认，由于公司尚未达到约定的业绩增长目标，而一旦达到业绩目标，这些限售股的确认将带来大笔费用的增加。根据招股书，若2017年公司实现了预定的业绩增长目标，其当年的股权激励费用将达到4亿美元。公司股权激励的支出绝大部分都计入了费用。公司预计研发费用、销售费用、管理费用在完成股权激励前的一段时间内会大幅增加。

四、Dropbox和Box的优劣势比较？

Dropbox征战企业协作市场，面临的直接对手就是Box。这两家公司在产品功能上相近，但商业模式却大相径庭：前者“自下而上”，后者“自上而下”。Box专注企业市场，将自身定位为面向企业的内容管理平台，而Dropbox却重视个人用户的力量，定位是面向个人、团队和企业的大型内容协作办公平台。接下来笔者将重点对比两家的商业模式和财务数据，以便我们对Dropbox这家公司有更深入的理解。

1、大相径庭的商业模式

Box商业模式可以概括为最大化用户生命周期的价值：大量投入用以获取新用户留存客户，产品交叉销和扩大企业内部渗透，这样的商业模式决定了其获客成本较高。Box曾在招股书中提到，对于新顾客的销售费用一般会超过用户第一年带来的的收入，其对销售团队投入巨大。Dropbox商业模式是用户自主的试用然后把免费版本升级为付费版本，再通过更多功能吸引用户升级付费订阅。

两者主要的差异在营销模式：

Box是典型的“自上而下的采纳”，意思就是销售团队去说服CIO进行购买决策。这样的模式使得Box的营销关键在于销售团队的力量、渠道和伙伴的关系以及大客户关系管理，优势在于客户关系会比Box这样的面向个体用户的模式更加稳定，但是这无疑会带来比较大的销售成本。观察Box的财务数据也可以看出这一点：其销售费用率一直维持在60%以上，高的年份竟然达到80%。

Dropbox则是“自下而上的采用”。从企业里的个人用户入手，在企业里平铺，最终实现“自下而上的采用”。获得企业单的方式是通过外销团队把个人和团队的分散的自助式的服务，联合和集中，以期获得整个公司组织的订阅。其优势在财务上可以体现出来：Dropbox销售费用率是30%左右。

但Dropbox的模式相较于Box来说，也有劣势：个人用户与产品的关系可能不及企业稳定，因为个人用户更换产品的成本比较低，而企业更换平台会面临大量数据的迁移，成本更高，其也更追求稳定的伙伴关系，所以也就更容易连续使用一家公司的服务。

2、收入的倍数差异

Dropbox的收入一直以来都是Box的二倍。收入的差异主要是由用户数、单个用户价值的差异导致。

1） 是付费用户数的差异：Box拥有5800万注册用户、986万付费用户。Dropbox有5亿用户，虽然付费用户只占2%，但由于庞大的用户基数，其付费用户达到1100万。这里转付费率差异的原因更多的来自两家用户的性质：Box面向企业，对于企业用户来说，协同服务会为其创造更大的价值，企业也更愿意承受服务响应的成本，所以更容易转付费。

2） 单个用户价值的差异：从每个付费用户平均收入ARPU来看，Dropbox的ARPU是112美元，而Box仅仅为51美元，Dropbox的用户价值更高。是什么导致了ARPU值的差异呢？主要是因为Box面向企业，大型企业的讨价还价能力强。这一点从价格表中就能看出：Dropbox的ARPU是112美元，是高于其最低价格的，说明用户在购买普通版本外，还会购买其他价格更高的版本。而Box最低价格$5.8/月，如果按照Dropbox的10个月计价方式，年价格应为58美元，但其ARPU仅为51美元，比最低价格还低，说明了其各个版本的销售都有大幅的折扣，也就是买家议价能力强。而Dropbox从个人用户角度切入，用户高度差异化, 没有客户在营收中占比超过1%，这意味着购买者议价能力不强。

3、Dropbox毛利率明显低于Box，但有望追平

相对于Box超过70%的毛利率水平，Dropbox的毛利率明显更低，原因在于公司成本支出巨大。Dropbox为何有如此巨大的成本支出呢？主要还是来自于自建私有云：前面的分析中有提到，Dropbox在过去的几年中为了长远的发展，由在亚马逊租用云转变为自建私有云，主要是出于在长期中减低成本的考虑。但是短期内自建云服务器平台却给公司带来了巨大成本：首先是硬件成本，主要是采购硬件设施；另外的一个主要成本一是购买服务器的支出，二是在数据迁移中需要复制用户数据，再在自己的服务器和第三方服务器各存一份，这一行为导致了高存储成本。所以Dropbox在过去几年的毛利率很低。而Box早已自建了数据中心，毛利率一直维持在70%以上的稳定水平。

但是Dropbox近年来成本控制有效，毛利率一直呈上升趋势。而且随着Dropbox自有数据中心在2016年第四季度的建成，其2017年的毛利率达到了67%，毛利率在短期内追平Box也是很有可能的。另外，云平台的建设Dropbox的长远发展意义重大：首先是随着存储量的扩张，租用第三方云平台的成本会越来越高，而自建云平台可以实现规模效应来降低成本；其次，Dropbox自建云平台以后会更具云存储实力，可以提供的能力更加丰富，可以实现一整套从IAAS到SAAS的全云平台服务，未来业务也更具想象空间。

4、Box销售费用率远高于Dropbox

Box的三年平均销售费用率是68%，远高于Dropbox的30%。两家公司销售费用差异的原因主要来自于：1.获取新客成本：Box获取新客成本巨大。公司在财报中明确提到亏损原因主要是获取新客和提升服务的投入大。而与之相反，Dropbox的病毒式营销的获客成本低且获客速度快。2.转付费成本：Dropbox的用户产品特性决定了其转付费的低成本：90%的自助转付费率，这样的用户自助转付费成本很低，无需对外营销费用。

5、Dropbox未来的利润增长空间较大

从目前的情况来看，Dropbox未来的利润增长空间较大：一是其收入具有较好的成长性；二是其商业模式为企业节约了一大笔销售费用；另外，随着自建云平台的完成和后期优化的成熟，Dropbox的成本在未来会实现明显的下降，有望实现可观利润。

五、在企业云服务市场的冰与火之间前行

1、用户级云产品市场的No.1

Dropbox在美国云存储IDC的数据显示，2015年全球在线储存市场的规模达到了24.3亿美元，其中Dropbox的市场份额最高，达到25%，紧随其后的是微软以及Box，这已经是Dropbox第二年在云存储市场拿下最大市场份额。  

1） 用户将不止5亿

Dropbox用了十年的时间实现了用户从0到5亿的增长，但Dropbox不会止步于此，其创始人曾透露过Dropbox的目标是10亿用户。从前文我们对Dropbox营销模式的分析中，可以看到其病毒式营销的可扩张性。而云存储市场尚未饱和。据国际市场研究机构Markets and Markets的预测，全球云存储市场规模将从2017年的307亿美元增长到2022年的889.1亿美元，预测期间的年复合增长率达23.7%。另外，Dropbox又瞄准了新的市场机会：其在招股书中提到独立知识和创造者的市场空间还有待开拓，而这将成为其重要的增长机会。

2） 转付费渗透率还有较大提升空间

目前，Dropbox共发展超过5亿用户，其中付费用户占2%、数量达到1100万，从数据上看渗透率还有较大提升空间。而招股书提到已付费用户至少有一个这样的特征：用商业邮箱注册的&下载客户端的&来自更发达的经济体北美、欧洲及亚太地区等。而具备这样特征的人很有可能在未来成为公司新的付费用户。在Dropbox尚未付费的用户中，有3亿用户具备这样的特征，从理论上未来转付费用户数量具有很大潜力。

另外看一幅图：Dropbox公司称其为Cohort Economics，这里Cohort指的是按注册年份划分的用户群。这个图选取了2015年到2017的三批新用户，说明了每批新用户付费总额随着时间呈增长趋势，随着时间的推移，每批用户中都有越来越多的人转付费。而且越新注册的用户订阅量越大，说明新用户转付费率更高，新用户对Dropbox的付费功能有更多的需求，也显示了新用户未来的转付费具有潜力。

已付费用户有望升级订阅服务：是什么吸引用户为Dropbox花越来越多的钱呢？首先是Dropbox提供的具有吸引力的功能，升级用户可以享受更大空间和更多服务。另外，绝大部分个人用户使用Dropbox是出于办公需求，理论上讲，这部分个人用户存在对团体订阅功能的需求，非常有可能转化为团体用户。

2、企业级市场发展潜力较大

1）企业云服务是座“金矿”

过去的几年，云存储公司纷纷将视角投向企业云服务。除了在云存储领域深耕多年的Box，还有Google、微软等综合性巨头企业都表现出了对企业云服务市场的野心。原因其实比较显而易见：首先是企业应用更容易实现商业化，更有付费能力。和个人用户不同，企业用户视数据资料如生命，因为整个公司的运作全部维系于此。而企业用户又有非常大的协作需求。因此企业用户较个人用户需求更强烈、更频繁，也更愿意付费，当然也就更容易实现商业化。另外，这一领域增长潜力更大。美国市场研究公司 IDC 的报告显示，企业云市场年均增速达到 27%，高于整体云市场的增速。

2）用户级产品向企业的包围

Dropbox是一款用户级产品起家的公司，并且在用户级市场取得了卓越的成就。2013年左右，公司开始积极进军企业级市场，直至今天，Dropbox发展成为了业内少有的一家面向个人、团队、组织各个层次用户的大型协作平台。相对于Box等一直以来深耕于企业级市场的协作平台，Dropbox有其独特的发展模式：从企业里的个人用户入手，在企业里平铺，最终实现“自下而上的采用”。根据公司最新的招股书，在500强公司中，92%内部有Dropbox付费用户, 56% 内部有Dropbox付费团队，证明了Dropbox受到了大型企业内部办公人员的认可。

3、企业级产品之路仍然任重道远

Dropbox虽然在企业级市场获得了一定的成就，但是仍面临较大的不确定性。这种不确定性一方面来源于Dropbox自身，另一方面来源于竞争激烈的企业云服务市场。

企业级云服务与协作办公市场的厮杀向来激烈。除了Box的正面冲突，还要在巨头的夹缝中求生存。谷歌有协作在线编辑产品docs和云平台drive，微软有协作办公软件Teams。Dropbox能否在激烈的市场竞争中，继续创造其用户级产品的辉煌，依然需要Dropbox用其在企业市场的行动来解答。

在向企业级市场进军的进程中，Dropbox的优势曾来源于其用户级产品所具有的病毒式营销模式带来的规模的快速扩张、营销的低成本性与“自下而上的采用”。但其弱势恰恰也来源于在于其用户级产品起家与生俱来的天然劣势——企业端销售力量的薄弱。这一点将是Dropbox能否继续保持领先优势关键。在销售力量这一点上，在企业云存储领域深耕多年的Box无疑更具优势。Box更早进入企业云市场，领先了Dropbox整整6年，形成了专业且经验丰富的销售团队，在用户权限管理和集中管理方面也有更多经验。

Dropbox在加强企业销售层面有哪些举动呢？目前来看，其获得企业单的方式是通过外销团队把个人和团队的分散的自助式的服务，联合和集中，以期获得整个公司组织的订阅。在过去几年中，Dropbox一直在加大销售投入，2015年2017年销售费用的复合年均增长率达到了28%。Dropbox从过去到未来的一段时间，都会大力建设其面向企业的销售团队。比如2015年，Dropbox挖了 Salesforce 、VMWare 和 Google 的管理人员来负责面向企业的销售业务。其招股书中提到未来将会加大销售的投入，招聘更多的销售人员。

从这些举动上可以看出，Dropbox过去一直在并且未来也将继续加大投入来弥补短板。但要想弥补其销售力量的薄弱，无疑要投入大量资金。这样一来，首先是会带来更高的销售费用，会对公司未来一段时间内的利润带来冲击；另外就是在企业云市场的激烈竞争的背景下，Dropbox在销售方面的投入能否有效地带来企业用户的增长？这些都是Dropbox的在企业云市场的扩张道路上要解决的问题。如此来看，Dropbox的企业级产品之路仍任重道远。

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除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证，任何所预示的回报会得以实现。分析中所做的回报预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显著地影响所预测的回报。

本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。

本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的转载，本公司不承担任何转载责任。

在法律许可的情况下，兴业证券股份有限公司可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此，投资者应当考虑到兴业证券股份有限公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。

投资评级说明

报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后的12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅，A股市场以上证综指或深圳成指为基准。

行业评级：推荐-相对表现优于同期相关证券市场代表性指数；中性-相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平；回避-相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。

股票评级：买入-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%；审慎增持-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%～15%之间；中性-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%～5%之间；减持-相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%；无评级-由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。

免责声明

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