文创培训 | 文创赋能-商业IP化运营三期课程回顾，满载干货归来！

让IP赋能商业，

实现价值最大化！

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2019年12月13日至15日，上海交大文创学院迎来了《文创赋能-商业IP化运营（三期）》课程。在这三天里，师生们互动交流、头脑风暴，让大家对于IP商业变现有了更加清晰的认识！

快来跟着小编一起先睹为快此次课程大咖观点！

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课程大咖观点：

*以下为学员整理的个人课堂笔记，观点、语句和内容都经过自身加工，不代表授课老师或学院观点，仅供参考。  

创意讲堂

《IP产业的政策落地解读》

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- 什么是IP？IP的原意来自intellectual property的英文缩写形式，即知识产权。而如今多隐含着另外的概念：著作权和工业产权；

- IP的特征：IP是穿着Internet的外衣，流淌着文化创意产业和多元化包装运营血液的文化创意知识产权；

- 文创产业三阶段：第一阶段，初创时期，文创产品基本无溢价空间；第二阶段，起步时期，文创周边产品开发；第三阶段，腾飞阶段，一切皆可IP；

- 打造IP产业链的闭环：孵化期（合作模式）→流量→变现（IP衍生品、IP授权、商业广告、IP展览）→IP升级（内容升级、其他形式）→出海；

- 新时代中国的IP发展不能照搬国外模式，需要走自己的IP打造之路，需要构建自己的文化生产方式；

- IP要讲中国故事，如果IP没有核心价值观，就站不住。

授课老师

陆文

上海市虹口区文化和旅游局局长

创意讲堂

《如何从中国文化中挖掘历史IP价值》

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- 对于莫高窟，越是研究，越是发觉自己的浅薄；

- 文创产品开发的驱动因子：价格因素 > 包装因素 > 质量因素 > 设计因素 > 素材因素；

- 数字化关键技术：摄影采集、图像处理、定位测量、虚拟漫游、数字录像、多媒体展示、三维重建、档案集成；

- 数字敦煌展示方式：虚实相间，动静结合，即数字敦煌资源库、1:1复制洞窟、多媒体、高保真复制壁画、穿戴式体验、3D打印、虚拟漫游、文化衍生品等等；

- IP授权管理体系：网络化管理平台、授权应用规范及流程、IP内容分类及设计策划、权利金收取标准体系、确权维权管理。

授课老师

丁小胜

敦煌研究院文物数字化研究所馆员、

甘肃恒真数字文化科技有限公司（敦煌研究院直属文化企业）董事长兼总经理、国家高级摄影师

主要从事石窟寺、古遗址的摄影创作、文物数字化工作，负责文物数字化工程推广及实施、敦煌石窟数字展览、文化衍生品开发推广及敦煌研究院品牌授权工作。

创意讲堂

《数字时代的IP商业模式与价值链》

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- IP追求的是价值和文化认同，消费者购买的不是产品的功能属性，而是情感寄托。

- IP的广义认知：原点是一个人、一部作品；

IP的市场认知：作者和用户共创的智慧内容；

我的IP观：

知识产权（Intellectual Property）；

位置辨识（Identification of Position）；

创新潜力（Innovation Potential）；

互联网协议（Internet Protocol）；

工业生产（Industrial Production）；

项目处理（Item Processing）。

- 文化产品的衍生需要相关多元性，没有评价的尾部就没有延伸的头部。

- 品牌与IP有何区别？

简单来说，品牌更多的是产品与服务特征，IP最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

- IP的5个层级：

（1）呈现形式：符号与媒体；

（2）故事：内容框架；

（3）普世元素：心灵事件；

（4）价值观：使用价值、市场价值、审美价值；

（5）角色：人格特征与社会声望、身份的关系。

- 创意五大能力：

改变能力（Change）、追求不一样的能力（Different）、保持鲜活的能力（Live）、构建多元及弹性能力（Variety and Flexible）、创造更好的能力（Better）。

授课老师

姜进章

上海交大-南加州大学文化创意产业学院教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任、曾任上海交大-南加州大学文化创意产业学院副院长、中国授权业大奖核心评委

创意讲堂

《浅谈游戏IP的内容构建与发展》

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- 游戏产品需要用户的沟通，理想状态下游戏是开发者和用户一起开发的；

- 好内容是“1”，艺术与设计则构成了游戏的双生命线；

- 为内容创造内容：充分理解原生内容逻辑、活用设计语言、到位执行；

- 数字化时代，什么是精品？关注六大点：文化认同、情感共鸣、艺术表达、玩法乐趣、商业模式、技术革新；

- 如何为内容创造内容？从世界轮廓、世界概念、世界构建到叙事设计、IP符号的架构，进行叙事的深化，打造IP Bible；

- 价值观内核：文字（世界构建，故事设计，人物塑造）→ 视觉（造型，色彩，构图，材质）→ 影像（镜头语言，音乐音效，蒙太奇）→ 互动（计算机设计，人机交互，体验设计）→NEXT（人工智能，5G技术，区块链，增强现实）。

授课老师

李若凡

腾讯互动娱乐创意设计部、授权业务总经理

设计师，创意人，游戏文化推动者

05年加入腾讯，深耕体验设计、营销创新、内容创意等领域，打造《吴亦凡入伍》、《穿越故宫来看你》、《腾讯棋牌中国人那张桌》等创意案例。目前聚焦IP产品的内容力建设，为腾讯互动娱乐旗下《王者荣耀》、《天天爱消除》、《一人之下》等头部IP作品构建内容创意体系。

《穿越故宫来看你》

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IP沙龙 《知识产权法律沙龙》

- 知识产权的特点：客体的无形性、专业性、地域性、时间性；

- 思想不能被垄断，著作权法只保护作者具有独创性的表达；

- 品牌并非法律上的概念，法律承认的只有商标或者企业名称；

- 人工智能生成内容的著作权认定现在仍存争议。争议的焦点在于作品是体现思想的，机器是否具有人的思想感情，且著作权应归属何方。

授课老师

倪静

华东政法大学国际法学院副教授、硕士生导师

中国社会科学院法学研究所博士后

10年以上法律领域从业经验，专注于知识产权法、金融与资本市场以及商事领域的诉讼与仲裁、互联网及电子商务法、影视娱乐法、数据法等。上海国际经济贸易仲裁委员会（上海国际仲裁中心）仲裁员、首届中国国际进口博览会知识产权海外维权服务咨询专家、上海市互联网协会、计算机协会和跨境电商协会专家顾问、上海市浦东新区司法局、徐汇区司法局、虹口区司法局特邀调解员、上海市杨浦区执法监督员。

创意讲堂

《玩转场景——商业地产的跨界创新与体验转型》

- 70后自我奉献、 80后表现自我 、90后愉悦自我——消费观念在变革，对产品的追求在变化，90后追求自我价值，消费全凭喜好；

- 90后消费群体五大趋势概括：追求生活品质、养生健身、智能科技应用于娱乐、教育、体验更多娱乐运动活动、个性解放；

- 商业的成功源于对消费者的理解：产品体现的是一种生活方式，是同一类人所喜欢的，是品位的体现；

- 新的购物中心应该是体验式的，要回归商业本质、重塑商业场景构筑智慧体系；

- 何为“体验式商业”？体验式商业，区别于传统商业以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求高，更注重体验；

- 场景构建要点集合：细分客群实现精准营销，提升情感共鸣度；情感营销传递生活方式；借助生活方式进行销售贩卖；线上互动提升消费者黏度。

（图片来源于网络）

授课老师

危建平

上海静安大悦城总经理

拥有14年商业地产运营管理经验，擅长品牌策略、商业定位和消费者研究，曾获“中国十佳商业地产策划师”等称号。曾作为大悦城品牌管理者，通过主题营销与媒体传播，将大悦城打造成商业地产最知名品牌。

案例分享

《IP的跨界合作》

- IP再火也是虚幻的东西，想要产生商业价值，一定要“落地”——与其他厂商结合；

- IP的商业意义：增强自身势能，回归产品力，为企业赋能；

- IP具有什么特点？形象好（优秀而具有特点的外在条件）、有内涵（加深性格特征的内容）、传播广（酒香也怕巷子深）；

- IP就像一个美人，如西施，长相漂亮、心底善良、有口皆碑，具备作为IP的基础条件；

- 为什么要跨界？

品牌新的增长点；更多的话题，形成爆点和新的事件；唤醒你的用户，重新定义你的品牌；抢夺用户的注意力瓜分用户的时间，销售你的时间，因为用户的时间是有限的。

（图片来源于网络）

分享嘉宾

敖子睿

北京世间万相文化传媒有限公司 IP合作部 总经理

（前）一间宇宙（北京）文化有限公司合伙人、品牌总监

部分学员企业

*排名不分先后

AmTrustFinance Service、E-home Entertainment、Thomas Cook、喜马拉雅、上影集团、江小白品牌管理、杭州ADM展、上海新天地、天津大悦城、科技新媒体“差评”、东西文娱、八号桥、尊安、上海星月投资、致盛实业、江苏华夏工美产业博览园、青岛九德投资管理、斯必克流体、魔珐（上海）信息科技有限公司、北京经过文化、闵星汽车服务、博欧文化、琦凰文化、玺汇文化、杭州时美文具、西安百态广告……

部分学员产品展示

部分学员反馈

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部分学员课后分享对于IP理解

梁栋 

北京经过文化传媒有限公司 总裁

IP是以思想、情感的创意生产传播引发受众共鸣，进而形成心理认同、依赖，转化为原创内容、衍生产品的销售付费，IP联名、授权价值放大的价值流程创造过程。IP实现了通过创意去形成商业变现的四两拨千斤式指数级成长，是创意产业的重要核心资产，是虚体经济和实体制造的桥梁。

但IP也更多地千态万象、众说纷纭，公婆各有理，极其多元化，碎片化，长尾化。头部效应带来的第一提及率，如故宫、江小白、NASA，导致的盲目跟风，反而让文创失去了小而美的百花齐放。

毛润发 

差评 市场品牌总监

IP是品牌价值观的具象化，将调性附加给品牌，形成品牌的无形资产，再通过IP的营销化产品对品牌进行重构，让消费者和用户更直观地感受品牌。

宋子晨 

魔珐（上海）信息科技有限公司 IP、泛娱乐及广告产业负责人

IP从狭义的理解来说是知识产权，但是从更加深层次的意义从人类需求来说是为了满足人类某些美好愿望的实现，或对于人的精神有辅助实用价值。比如飞天满足了人类对于飞翔和自由的美好寄托；鲁迅满足了人类对于自我的审视。无论怎么做IP，所有的方法只是一种工具，我们需要思考IP的终局，是为人类带来精神上的拔高，抑或本来就是娱乐的消遣；以终为始，然后再来倒推产业的闭环，这样就能做到IP对于人类的价值及其展现形式的匹配。

刘书沅

尊安 品牌总监

IP的表现形式多种多样,可以是一个符号、一本书、一部剧、甚至一个人、一种思想和一个态度……总之，IP是文化内容与商业行为最具魅力的连接载体。优质的IP应该具备高识别度、高流量、高变现等能力。

李娜

上海新天地 商业创新高级经理

IP应该分广义和狭义两种，狭义的IP可以是自己设计的品牌或卡通形象，现在市场上很多人很多公司在做类似的事情，认为这就是公司自己的IP，但这些并没有走向大众，实际上从认知到商业转化都还有很多困难。广义的IP应该是被广泛认知的，比如故宫，比如敦煌。这些IP有很大的认知度，创意好的话很容易转化，实现产品层面精神层面双向发展。

上海交大文创学院将滚动开设文创赋能-商业IP化运营系列课程

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联系人：刘老师

电话：021-52780560、13817592958（同微信）

邮箱：lanliu@sjtu.edu.cn

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撰稿：倪晨

来源：产业合作办公室

排版编辑：徐慧颖

责任编辑：孙诗雨