社交媒体的互动传播与体验为消费者和产品之间的链接增添了许多可能性，这也对文创产品的设计和推广提出了更高的要求。我院“新文创”CEO总裁班学员汉承琉璃联合创始人章涵女士用传统琉璃手艺结合现代审美理念，积极尝试从社交媒体互动中汲取反向设计灵感，践行“用设计留住手艺，用设计展现文化”的理念。

本文将从产品设计理论出发，结合章涵女士分享的实践案例，对社交媒体时代的文创产品设计进行探讨。

(汉承琉璃)

产品设计的三个层面

Donald Norman（唐纳德·诺曼）在其重要的设计心理学著作《情感化设计》中，根据人脑信息加工的三种水平，将设计分为了三个层面：感官层面(Visceral)、行为层面(Behavioral)和反思层面(Reflective)。    

第一个层面是感官层面，主要是指外观，它涉及的是味觉、嗅觉、触觉、听觉和视觉五感的知觉作用，设计美学的重要意义之一便在于用商品出色的外观给人以眼前一亮的效果。

第二个层面是行为层面，是指产品在功能上的作用。设计的产品不仅有美感，又要具备实用价值，让人能够称心如意地使用，发挥本身的价值。

第三个层面是反思层面，指产品能够与人的思想和情感相关联。有时候一个珍贵的物品不是因为其感官的适宜、使用的便捷，而是其内在含有的情感性价值，如珍贵的回忆、美好的祝福等精神性力量。

新媒体导向下的反思层设计

唐纳德·诺曼提到设计的本质是交流的艺术，它需要对使用者有深入的理解和沟通。感官层面与行为层面往往是设计中最容易达到的：感官层面上，人们对“好”的定义与对“美”的追求和感知会有共通性和一致性；行为层面上，可以根据不同的人的不同习惯和要求，制定出具体而全面的产品标准；反思层面则需要有消费者思维，想顾客之所想。

现今科技条件下，通过新媒体平台，增加与用户的双向互动是构成设计第三层——反思层面的最后一步。对消费者而言，能够详尽了解产品信息，反馈有效意见，督促商家设计更合理的产品；而对商家而言，互动体验能够避免沉浸于“自己的世界”，更好地了解消费者的需求，改善产品的设计与功能。

当代社会物资丰富，克服产品趋同性成为设计的关键。产品除了可用、好用之外，同样需要“渴望拥有”的情感性因素。反思层面上文化属性的差异往往成为关注的重点。近期的国潮流行正是在物质充裕时代成长起来的中国年轻人开始走向文化自觉后在消费审美上的投射。因此，文创产品既要走出孤芳自赏的封闭世界，又要避免一味追求热点缺乏自创属性，其重点必须同时向文化内卷，向用户外沿，打通内部创意人员和外部市场的交互。

汉承琉璃作为传统To B的琉璃佛像的制造企业，拥有传统的琉璃手艺和深厚的文化积淀，但如何将多年对中国文化的认识、传统手工艺的打磨与大众审美品味相结合，开拓To C市场，企业组织不断创新是章涵女士正在摸索的。

（上海汉承工艺礼品有限公司联合创始人、

”新文创“CEO总裁班学员）

以下根据章涵女士的采访内容编辑整理

01

从定制琉璃佛像生产，到主动面向To C市场开发文创产品，您为什么选择转型？

章涵：我们去年开始布局就转型面向To C制作销售文创产品，最希望能够通过市场影响力，用设计留住手艺。琉璃制品属于小众化产品，生产厂家在国内屈指可数，我们公司在圈内知名度很高，但圈外几乎无人知晓。特别是我们的非遗工艺，我们希望用可供消费者使用的文创设计将非遗工艺传承下去。（备注：琉璃行业有两个主要工艺：脱腊与灯工，尤其是灯工属于非物质文化遗产。）

我们将转型后将在兼顾传统造像工艺的基础上，投入更多精力于客户定制的文创礼品中。转型过程中的重要契机便是源自去年淘宝造物节，我们为此专门设计了以西湖三潭印月为特色的琉璃香炉、荷花烛台、莲蓬首饰等文创产品。出乎意料的是，虽然大多数年轻人根本不了解琉璃，但却十分喜欢购买我们的产品，这更坚定了我们转型的理念和信心。

（汉承琉璃淘宝造物节视频）

02

您觉得在实施转型文创产品战略的时候，哪几点是最重要的？

章涵：（1）扩展线上市场营销，尝试更多社交媒体。短视频和直播等线上传播媒介的热潮是大环境的转变，疫情只是助力。网络兴起后，人们的交流从最早的文字版本到图文版本，再到如今的短视频和直播，5G技术成熟之后，这种趋势会越发明显，详情页做得再仔细不如直接问答来得明白透彻。

（汉承琉璃抖音截图）

（2）考虑年轻客户需求，重新设计文创产品。在产品设计方面，需要将年轻化的市场纳入考虑范围，设计更加精巧实用、多色可选的产品，使琉璃制品为更多人了解、喜爱，使琉璃手艺能够传承下去。

（3）控制品类数量，打造系列产品。在琉璃产品制作上，每设计一个产品就需打造要一个新的磨具，因此控制品类，在同一品类深挖，能够有效节约成本、减少库存压力、保证产品质量。

（4）重新布局工厂，降低沟通成本。在为客户定制文创礼品时，往往会涉及诸多细节问题。为了有效降低沟通成本，使设计方案在客户满意的条件下，能够落实到最终制作环节，公司在原有江苏工厂的基础上，在上海重新选址建设一个小厂，以便能够更好地出样，更灵活地应对市场需求。

（左右滑动查看汉承琉璃产品）

03

您的公司深耕传统制造业这么多年，现在为了转型To C把市场从线下转到线上面临哪些挑战？

章涵：坦白说，线下转型线上是非常困难的事情。

首先，我们之前并不了解线上运营的规则。作为生产产品的实体企业，以前不屑于线上销售，因为线下的各类订单就很多，所以并没有将精力投入线上运营。如今企业进行转型，线上的运营思维无法立即形成，在维持实体运作的同时学习线上运营十分辛苦。

其次，我们从零开始摸索制作短视频和布局直播。员工原本并不具有互联网思维，也非专门从事脚本和视频创作，而转型的需要逼迫我与他们一起成长。

很多公司在自己内部制作还是外部寻找团队上犹豫不决，两方面都有利有弊。作为琉璃厂商，我选择用自己的员工不仅因为在尝试阶段巨大而不见回报的投入会带给公司负担，更因为员工更加熟悉琉璃产品，对琉璃有更深的理解。我自身有照相和摄影的基础，引领他们成长、陪伴他们成长、逼迫他们成长确实痛苦，但结果还是美好的。这些尝试使得在疫情期间企业增加了抗风险能力，在转型线上的大环境中并没有很吃力，也算是走在了很多人的前面。

04

在转型过程中，您认为有什么成功或遗憾的地方，对于文创有什么反思？

章涵：遗憾是没有的，企业还是个人一旦做出决定就坚持往下走，任何弊端或优势都是自己的选择。而最成功的应该是短视频和直播的尝试，对企业而言，在互动中能够更好的抓住用户和反馈信息，以用户思维对产品进行改进。对于顾客而言，在互动中才能更深入的了解产品特性。

设计文创产品时要发散思维，拓展产品用途。我们之前制作有一款香炉，共有琥珀色和蓝色两种颜色。琥珀色在寺庙中很受欢迎，但我们在做短视频时并未局限在佛教领域，以同款的蓝色作为宣传的主打产品，引导用户将其视为茶具、花瓶等延伸用途，由此吸引更多的客户。与此同时，用户也给我们提出了很多可参考的建议，甚至使用的方式，由此可见新媒体环境下交互行为更能创造价值。

设计文创产品时要注重理念，赋予产品灵魂。以我们设计的一款五福葫芦项链为例，福、禄、寿、喜、财是人们的普遍愿望，葫芦谐音“福禄”，也是大家众所周知表达美好寓意的东西。我们以葫芦为外形，上半部分采用纳米光学柱镜，透过光线投射可见加持祝福之力的字符，下半部分以灯工手艺做成五福纹样的琉璃制品，将饰品与护身符两种功能相合。此设计充分考虑个体差异，以传统五福概念建立起人群共同认知却又并不相同的情感需求，不仅受到更多人接受和喜爱，还可日常佩带、增加使用度，并饱含文化寓意——所求遂愿，一生安康。

企业在转型设计文创产品的过程中将传统文化、传统技艺与现代生活相结合，打造新颖别致的文创产品。这应该是文创发展的一种思路，不是简单地照搬原来的产品，贴上文化的标签，而是赋予产品设计理念，赋予其文化的内涵。

05

您提到未来公司将更多尝试定制礼品，这方面的市场竞争也十分激烈，您如何拓展市场渠道，与其他定制礼品企业有何差异？

章涵：定制礼品是我们从传统造像转型文化礼品的一步，未来还会更加精准地做一些以客户定制为主的流通产品。在拓展市场渠道方面，线下和线上同时进行。线上曝光度仍需增加，从原来的圈子“再出发”，让更多的人知晓我们也还在做琉璃的文创产品。线下曝光度需要尽量维持，原本每年我们会参加各类展览，增加知名度和曝光度，今年因为疫情原因很多展览都被迫取消或推迟，我们会关注后续信息。

定制礼品的市场竞争激烈，我们希望以设计见长，赋予作品文化概念和理念，而非仅仅停留在“物”的层面。我们在设计方面往往注重体现对于“琉璃”的理解，设计师需要了解琉璃的工艺，知道如何展现琉璃的美感，设计的产品同时需要有文化内涵，还能够落地实现。虽然这种种要求都并不容易达到，但这也正是有别于其他厂商的特色，充分展现我们的理念——用设计留住传统手艺，用文化铸造产品灵魂。

【文创小案例】

三潭印月·香炉

设计理念

三潭印月禅意盘香炉取自西湖十景，由琉璃纯手工打造，整体呈透明浅灰色。熏香置于荡漾的水波之上，一动一静，有祥和安宁之意。

设计灵感

此作品秉持着“用设计留住手艺”的理念，在采用三潭印月的外观同时，受到清晨西湖云雾迷蒙如点香时烟雾袅袅的场景启发，以香炉作为产品功能性的考量，既能再现西湖朦胧的意境美，又能使琉璃脱离纯粹的艺术品阶段。三潭印月造型本是静止的，点香后则呈现动态的美感，水波纹的炉盖表现西湖波光粼粼的湖面，烟雾从盖上的小孔中升起，使人仿佛置身于西湖之上，静谧安静、诗意盎然的感觉油然而生。此产品兼具功能性与美感，是文创产品设计的典范。

 总    结 

文创产品的核心是承载用户接受的产品“故事”，同时出色的产品设计能够提炼和凝结传统文化与人文精神，将其灌注于实用性产品之中，使文化在日常生活中点滴渗入。要达到这一境界，产品设计必须充分从用户出发，了解潜在用户的文化和生活心理，同时谙熟产品方所要推广的文化内核，借助社交媒体，实现以用户的共创，以不变的文化内核，百变的产品形态，占据文创产品企业的市场空间。

【福利时间】

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（截止时间：2020年5月1日 16:00）

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撰稿：刘佳琛、倪晨

来源：产业合作办公室

排版编辑：徐慧颖

责任编辑：孙诗雨